互联网公关，病了！

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守正出奇是对的，但发展到后来，“出奇”与“出邪”就有点分不清了
作者 萧十一郎 2012-10-22 07:18

上周，前京东高级副总裁吴声“食京链”事件闹得沸沸扬扬，其中更牵扯了NTA创始人申音、自媒体罗振宇、金山网络CMO刘新华等人，一时成为行业热门话题。随后所涉众人纷纷或激愤或悲情给予“职业生涯最黑暗的一天，被狗咬了，战斗的人生不需要解释，保留法律诉讼的权利”等回应，并要“幕后的黑手出来走几步”。

“食京链”事件缘由是非不在此文赘述，一切自有公断或被时间一风吹散。不论事实真相如何，令人悲哀的是，上述事件所涉及到的这几个人过去几年可谓在互联网公关领域里响当当的角色，曾导演过不少公关事件、现在却一夜之间“被”他人导演；常年给老板做公关、危机公关，现在却要自己给自己做危机公关。

把这几个人的业界经历稍作扫描，即知他们不是初生牛犊。吴声作为前京东商城高级副总裁、原凡客副总裁以及公关总监，京东凡客等公司众多公关事件（京东苏宁大战，京东淘宝大战，刘强东西红柿门，凡客体的风行等）中，他在幕后都有工作；NTA创始人申音是资深的媒体人，也是社会化媒体时代的公关高手，NTA的策划能力被不少人赞过；罗振宇同样是资深媒体人，是传统媒体阵营在社会化媒体时代成功转型的自媒体大腕，在3Q大战中独挑红衣大炮（360周鸿祎）而不惧；刘新华是资深公关人，过去在3721任公关总监后在宣亚公关任职如今在金山网络做CMO，也是公关领域的大拿。

但这些公关与策划牛人，却突然被人掀了不知真假的“底裤”。整个事件存在他们所指的所谓“幕后黑手”吗？如果有，是谁？他（它）做这些有什么目的？这一切令人玩味。

这其实不是个孤立的事件。追溯到最近一个时期的互联网行业公关乱战，比如正在进行的周鸿祎360与方舟子的对决、之前京东与苏宁大战、3SB大战、360战小米、3Q大战等等，我们不由不得出一个观点：这个圈子的公关，病了。这个圈子给公关的地位，太高了！

以上提到的大战基本上有几个特点：企业的竞争通过公关而不是产品突出体现，CEO赤膊上阵，公关暗里放箭，媒体积极站队，水军口水泛滥。一些原本应划定在公司对公司、产品对产品、策略对策略范畴里的公关操作，被恶意降维到对具体人身的攻击、隐私的揭露。如果你是业内中人，你有没有感到冷风迎面扑来？——天知道下一个被公关的会不会是你？

回顾十年

2000年之前，互联网行业还在萌芽中的时候，那时候在台面上的主要是传统IT企业。他们做公关基本上处于摸索阶段（公关小姐刚为公关行业正名，跨国公司带着国际公关公司进入），那时候还比较斯文，对于企业的公关来讲还讲究专业度，在这个时期做公关比较成功的企业首推联想，通过一系列公关行为塑造了非常好的品牌形象。联想当时负责公关事务的有郭为（现任神州数码CEO）、陈惠湘（著名企业管理专家，《联想为什么》作者）、乔健（现任联想集团副总裁，负责HR业务）等人，而蓝色光标也跟着联想水涨船高已经成为国内公关领域第一家上市公司。联想公关的成功，背后最坚实的支撑，是柳传志的人情练达和联想的业绩。

2000年后，互联网行业进入爆发期和泡沫期，媒体和公关在这个时期都有大发展，当年最火爆的时候，北京的中国大饭店同一天要开10几个发布会，跑IT互联网的记者一天下来都不用出酒店大门。在这个时期互联网公司尝到了做公关的甜头，典型人物就是搜狐的张朝阳，用引入风险投资概念、请尼葛罗·庞蒂为自己背书、在天安门玩轮滑、每周开一个发布会、走娱乐路线等等手段包装自己，打响了搜狐的知名度，也打开了公关可以“这么玩”的大门。

那是中国互联网的青涩期。回想起来几近于纯洁。在2000年之后的一个时期，互联网行业（和公司）的公关行为还可以称得上是古典派公关，表现形式就是在做公关的时候只说自己好，而且基本不提对手，即使在提到对手时也仅仅会说对手不如自己好。即使如新浪和搜狐当年看起来火爆的竞争，也表现出了相对的平和，不会让张朝阳和汪延做出什么艰难决定，也不会让负责新浪公关的刘冰华（包括她的上级）、或者负责搜狐公关的陈英在记者会上飙泪。

这一切，在2003年完全发生了变化了，因为淘宝带着另一种公关路数开始在江湖行走。在这里，为了与“古典派”对应，我们暂称它为“野兽派”公关。在我个人看来，它打开了互联网行业公关领域的潘多拉盒子，从此引发了互联网行业公关乱相十年。淘宝2003年出来时，因为主流媒体（或者说大部分媒体）的广告都被易趣买断了（具体说应该是行业买断，就是易趣出高一点价钱，这些媒体不把广告卖给同样做拍卖的后来公司），结果导致淘宝有钱也买不到广告，穷极思变，淘宝另辟蹊径，改变了一个领域的气质和走向：1、大媒体不能做，淘宝联动了个人网站（小站）联盟做广告，这些网站虽然单个来看流量一般，但蚂蚁雄兵整合起来了不得；2、媒体的硬广不让走，就走内容公关。所谓“硬的不行，我们来软的”，结果后来发现“软的硬起来比硬的还厉害”。于是后来就逐步加大了公关的力度，在阿里巴巴内部，公关部门被拔到很高的位置。现在，当时负责公关的王帅已经成为阿里巴巴的核心管理层成员，公关经理陶然都做到了阿里巴巴副总裁，并且从媒体圈找来了很多的名记担任各个业务线的公关总监。

相比“古典派”公关而言，“野兽派”公关的特点是：1、坚信只要最终目的是对的，可以不择手段做公关；2、一件事有不同说法可以表述，找到最有利自己的那一个；3、可以不说自己好，但一定要说别人不好，甚至只说别人不好。我们能看到野兽派的多起案例非常符合这几个特征，随便举两个：1、某公司宣布“收购“某跨国公司的中国公司并获得10亿美金的嫁妆，这在当年绝对是一个可写入哈佛商学院的案例，可惜的是几年后才发现事实是某跨国公司用其中国公司加10亿美金占了某公司的40%股份，如今某公司要花非常大的代价才能解决此事；2、某公司做免费杀毒、绿色搜索等等，单挑的全是行业内巨无霸，每次均拿对方的邪恶来为自己的正义之举“背书”。看他们的公关操作手法真是让人眼花缭乱，假作真时真亦假。

守正出奇是对的，但发展到后来，“出奇”与“出邪”就有点分不清了。走向“出邪”的一个特征是，公关的心术与招术不放在研究与推广推销自家产品身上，而是放在怎么给对方使绊子、拆对方台身上。我曾看过一个公司的公关方案，雷锋型的，整个方案没有自己都是对手的名字，不给自己做公关，钱都花在对手身上了。

这时，传统IT厂商、以及一些出身老派的互联网公司发现他们过去掌握的能力都不适用了，以前他们只会如何说自己好，以及所谓的处理危机公关，现在根本来不及说自己好，都要在野兽派的胁迫下去证明自己好。现在如果古典派搜狐张朝阳和野兽派360周鸿祎大战谁更有胜算？古典派苏宁和野兽派淘宝大战谁更行?

在这股潮流的裹挟下，一些曾经也走传统公关打法的公司也会新玩法了。某大型互联网公司是最好的例子。它负责公关的副总裁功不可没，此人本是古典打法的IT企业里出来的，在企业公关与品牌传播领域有着专家称谓，他在2008年12月加入该公司后，能够迅速调整自己，帮助公司在公关方面从古典转型，在与后来与某犀利对手的PK中并没有落于下风，厉害，佩服！反观前后加盟360的几位古典派出身的公关人士，可能很难适应周鸿祎与360“野兽派”要求，则相继换岗与离职。

社会化媒体

2009年以来，社会化媒体兴起、尤其是微博，更是让野兽派的玩法如鱼得水。社会化媒体对传统公关玩法是非常严重的挑战。

这里面最大的几个特点是：

1、自媒体。每个人都是媒体，每个人都有话语权，增加了公关事件的偶发性，也加大了公关的难度；

2、冷兵器。企业领导人借助社会影响力获取强势话语权，直接兼任公关总监冲到第一线，利用微博等社交平台宣传自我以及攻击别人来提高企业知名度。这些在过去是不可想象的，现在这个状况有点如同冷兵器时代，两军交战首先是双方首领的交战，放马过来你用刀我用矛，厮杀几个回合；

3、911与超限战。野兽派们在社会化媒体时代做公关更迷恋于用最小的投入撬动竞争对手最大的市场，如同911，几个人上去拿个牙刷就能劫持一架飞机。或者相信可以采取超限战的方式，从各种方面来进行核爆炸似的精准打击；

4、人人是宣宣。互联网具有独特的媒体属性，天然离媒体近，互联网行业的一些掌握资源的大公司都以为自己是最高宣传部门，因为他们可以通过技术手段屏蔽内容，用最小的代价换取最大的好处。

回望中国互联网这几年，留在我们心里的竞争，是不是以公关大战居多？真正产品上的精彩PK，留下的有几何？前几天邮件组里看到一个创业型公司招公关，写了一堆要求等等，最让我吃惊的是居然能给出2万月薪，这个可是创业型公司啊，我当时很想回邮件问问他们的产品经理、工程师的工资多少。

产品是正道，公关从来都应是偏房

在互联网行业，骂腾讯抄袭以及不给小公司生存空间似乎是个政治正确的事。其实，大公司抄袭只是大公司做事没底线之一种，醉心于在公关层面把对手扳倒也是其一，但后者目前却被大家普遍视作正常的商业竞争。野兽派横行把整个行业的风气搞坏了，把小公司们教坏了，让他们以为成长靠公关，吸引用户靠忽悠，这个就不好了。小孩子不能教坏，小公司也不能教坏。这也是大企业在这个行业的社会责任的一种，公关是一时的，企业是一直的，不要把一直的路因为一时而走偏了。回到产品上来，对用户真正尊重，拿产品说话，这才是一个有前途企业的正见和正路。持刀伤人者必将死于刀下。吴声这个事件不是一个个案。

作为曾混迹于互联网公关行业、现已对这个圈子说Bye-bye的一员，我期待曾经的朋友战友们，有一天能走出这个公关被公关、口碑化作口水、PR没RP的年代。那是解脱，那是进步。