Schumpeter: 优质服务有妙方|经济学人

zhixun

Manca于2012-09-27 18:13:28翻译

公司都希望这个“首席客户官”能带来更好的服务。嘛，说得也是啦。

客户是上帝。为了能更好地服务上帝，一些公司开始设立“首席客户官（CCO）”这个新职位。这些新人们的职责是站在客户的角度审度公司运作，试图不再局限于单一个人的事务处理，而是把眼界拓宽到整体的“顾客体验”上。顺便，他们还把已经很挤的“C字一号房”弄得更挤了。

首席客户官有很多助手。Saleforce.com 派了名“终生客户副总裁”去打下手，数据存储公司NetApp有个“消费者利益代言副总裁”，科技巨头思科的是“客户倾听总监”，投资公司先锋集团派出的的则是“消费者之声团队”。

新书《外围攻陷》（Outside In）帮助解释了这一切的缘由。Forrester Research 咨询公司的Harley Manning 和 Kerry Bodine 观察到，客户们变得越来越重要了。互联网让货比三家更方便，同时也负面评价也传播得更快更广。但即使如此，差劲的服务依然比比皆是。今年，他们问及的160家公司中，有三分之一被评为“差”或“很差”，其中以健康保险公司和电缆公司尤甚。

愤怒的消费者们还能用他们的影响力改变大流。他们已经做出了选择，抛弃像AOL这样的“消费者不友好”品牌，转而投入尽心为他们服务的竞争对手的怀抱，比如说Zappos（一个可以让你无数次下单，试穿和退货的网上鞋店）和廉价但态度端正的西南航空。银行方面，Bank of America 估计会被他们几乎垫底的客户体验指数给吓到，USAA则荣居榜首。

有些公司不喜欢技术，认为他们和客户之间的关系会被技术搞砸，这时首席客户官也许能帮到他们。和大多数报社一样，华盛顿邮报发现相较于简单的日报版本，他们更有必要提供一个能提供稳定内容的系统。罗塞特石碑（一家语言学习软件公司）则发现他们还需要推出交互式学习指导。

这会改变什么吗？一直以来，公司们都在向消费者们放各种卫星，服务质量却还是一如既往的差。在此两位作者反驳道，公司的态度已经转向，它们开始向苹果和迪士尼这类掌握了消费者关系学密码的公司学习。这些公司在招聘员工时，不仅仅是看他们的技能，而更加着重于工作态度。

一种特有的服务文化也由此而生：举例来说，Zappos 维护着一个存有各种模范电话录音的“牛逼图书馆”，它们的员工可以随时收听；门房服务代理 Circles 则会给予顾客满意度较好的员工包括假期在内的各种奖品。

作者同时指出，在当下，公司能够了解消费者反馈的渠道比以往任何时候都要多。酒店集团 Accor 有专人研究客户留言，并把它们整理至30个类别。由此，管理者可以从客户身上汲取灵感，改进自身服务。

公司也在不断发展技术以改善服务。它们能够追踪消费者的“足迹”，如选购商品，付款或寻求帮助，找出它们在“旅途”中可能会遇到的问题。此外，根据不同的消费习惯，建立不同的消费模型也能够优化服务。Geek Squad，一家美国IT维修公司，把顾客分成了两类，一类是把电脑当做家用电器的Jill 型，另一种是喜欢研究技术的Daryl 型。公司对这两类顾客提供不同的服务，且欢迎他们的反馈。

办公耗材连锁Office Depot 在位于南佛罗里达总部的附近建立了一家概念店“货架实验室”。顾客可以参与设计“消费体验”，且越来越多的消费者正在参与其中。他们也耍出了让高层人员假扮成顾客的老伎俩。软件公司Adobe通过举办“顾客心连心日”让管理人员直面顾客，解决他们认为最麻烦的问题。

机器的崛起

以上所有听起来都很美，不过想要实行，对应的阻力也相当大。消费者都希望物美价廉，为了节约成本，“顾客体验”不得不做出牺牲。在超市，你需要自助结账；当你家的洗衣机或网络出了问题，你唯一的依靠只有远在海德拉巴的某位几乎不会说英语的小哥。老板们总是认为庞大的数据库能帮助他们更加深入地了解客户，其实却是加深了隔阂。

举例来说，在客服电话中，你几乎轮不到和真人讲话。首先，你得花上半个小时去找那费尽心机隐藏起来的客服电话。打过去后，接电话的是个机器人。有些人不胜其烦，干脆做了个网站，分享各种绕过录音机的小贴士。（笔者最喜欢的是扮成崩溃掉的中国人。译者注：这是高端黑吗亲...）不过如果你以为这些小伎俩能得逞，那你就图样图森破了。恰恰相反，为了让你更难接近人类，他们升级了机器，让它们能干些订票之类的高级活儿。真。高。端。

这些神一般的机器至少有一个用处：顾客们可由此看出这项新的管理风潮所能带来的价值。给那些设有“首席客户官”的公司打个电话吧，如果接电话的不是真人，这CCO 估计就得抓着他的“轨迹地图”和“客户原型”，被人从高管楼层的窗户扔出去了。