中国的银行和移动支付：一个新兴的机会

zhixun

今年早些时候，当中国消费者蜂拥到苹果专卖店抢购新推出的iPhone时，新闻报道指出，那种景象是中国移动通信市场充满活力、快速发展的又一标志。事实上，分析师表示，中国现在不仅是世界最大的手机市场，拥有9亿多用户，而且也是世界最大的智能手机市场。美国苹果公司曾表示，2012年第一季度，iPhone在大中国区的销量同比增长了五倍。

市场研究人员表示，在中国最大的城市，智能手机的普及率接近50%，高于许多发达市场。但是，这并不是故事的全部。与此同时，中国迅速增长的智能手机市场正在进一步从根本上改变消费者彼此之间、消费者与服务供应商、零售商等各方的在线互动和接触。

专家表示，移动商务是这一趋势的最大受益者之一。虽然移动支付目前在中国消费支付总交易金额中的占比很小，为25亿美元，但是根据预测，这一数字到2014年将增长至400亿美元。门票、数字书籍和音乐的购买将出现最大的增长。“我们看到的是对移动支付巨大的认同，” 毕马威会计师事务所支付转型负责人埃吉迪奥·扎雷拉（Egidio Zarella）表示。“虽然移动支付在美国和欧洲停滞不前，然而它在中国和整个亚洲却飞速发展。”

市场概述

当然，中国的移动支付市场才刚刚开始生根，仍然面临着许多挑战。也许最值得注意的是，尽管中国的手机用户群体庞大，但是大部分中国的移动手机用户无法使用手机上的移动支付。“很高的手机普及率不等于很高的移动支付使用率，”独立的在线交易咨询公司Innopay的创办人之一希尔·莱森博格（Chiel Liezenberg）表示。电信咨询公司Maverick China Research2010年的一项研究发现，75%接受调查的手机用户无法使用移动支付。只有25%的用户能使用移动支付，但真正使用移动支付进行交易的不到2%。

此外，莱森博格指出，分散化的市场意味着中国消费者的需求与商家的能力之间存在很大的不匹配。富裕的“大城市”消费者越来越多地希望获得基于智能手机的移动商务服务（例如，移动钱包、移动报价），他们的需求与“农村”用户的需求相差很大，后者多是些基础性的需求，例如基于短信的小额支付。

然而，在手机支付的大规模推广上，中国市场也呈现出一些方式不同的积极迹象。Paypers（一家覆盖全球支付行业的新闻和分析公司）的资深编辑莫妮卡·加沙（Monica Gaza）表示：“鉴于信用卡在中国的普及率非常低，所以多样的替代付款方式仍然有很大的发展空间。”

中国的销售终端（POS）支付基础设施正在迅速发展，在2010年安装了330万台POS机，为2007年的三倍。此外，在中国的二线和三线城市，3G移动网络正在迅速发展，对电子支付的接受度正在提升，这意味着移动支付拥有很大的市场潜力。赛讯咨询公司（Celent）的一份报告显示，到2013年，中国移动支付的生态系统预计将覆盖4.1亿用户。

关键参与者

与电子商务类似，移动商务也涵盖了众多参与者，从移动运营商和软件公司，到银行和第三方支付提供商。分析人士认为，把这些公司放入一个庞大而迅速增长的市场，其结果很可能是在未来的几年内出现一个竞争、协作、创新、“建立帝国”的活跃时期。

具体而言，市场观察人士表示，在中国新兴的移动电子商务和支付市场上，将出现三大类参与者，它们各自拥有不同的优势和战略目标：

1．中国银联和银行。中国银联（CUP）在中国的信用卡和借记卡支付领域占主导地位，由多家银行集体所有。分析家们说，中国银联目前是基于银行移动支付应用的领导者。在主要的行业标准上中国银联与中国移动一直在竞争，最近中国银联获得了胜利。麦肯锡的报告显示，中国银联已经与157家银行签订了协议，为其无卡支付服务奠定了坚实的基础，并已在成都推出了一个成功的试点。2011年5月，中国银联的子公司银联商务有限公司（ChinaUMS）获得了政府的第三方支付牌照。2012年6月，中国银联与中国移动就移动支付签署了合作协议，承诺在研发、技术标准、业务开发、建设和营销上进行合作。

2．移动运营商。中国领先的移动运营商- 中国移动、中国电信和中国联通- 已各自建立了自己的移动支付子公司。这三家公司都有大量的移动用户，控制着数以百万计的手机访问，将支付视为额外的收入来源。然而，三大运营商走的路径却不相同。2010年5月，中国电信和中国联通采用了中国银联的13.56 GHz标准，而中国移动则继续推动其2.4GHz解决方案。（此外，中国移动还收购了上海浦东发展银行20%的股权，并在最近与其共同推出了手机银行/支付平台。）与此同时，三大运营商都在争先恐后地获得第三方支付牌照，该牌照将增加它们的优势。

3．在线第三方供应商。分析师表示，在线支付供应商和其他新创立的支付公司能成为中国市场上最活跃的创新者和开拓者，能够将它们在在线支付领域的经验用于移动支付市场。例如，支付宝、财付通、易宝支付都拥有大量活跃的用户群，都希望利用智能手机和应用程序这种相对简单的方法来打入离线移动支付市场。例如，支付宝每天处理超过5000万笔在线交易，甚至超过了传统银行卡POS机的日交易量。与此同时，快钱、钱方支付、乐刷等公司纷纷为商家推出了手机远程支付解决方案，卖点是较低的手续费。例如，支付宝一直在积极地推出针对中小商家的条码阅读器，此外其最新的移动支付应用已经吸引了1000万用户。财付通在全国范围内整合了数十家银行的信用卡还款业务，形成了一个信用卡客户无缝的移动支付体验。

值得一提的是，分析师表示，中国的支付市场仍然基本不对国际支付公司开放，如Visa、万事达卡和PayPal。所以，领军的主要都是中国本土企业。即使在监管较少、更加活跃的第三方支付领域，外商投资也会受到严格审查。在预付费卡发行、在线支付、手机支付和商家收购等方面，所有企业都必须具备资质，并向中国人民银行申请明确的支付牌照。即便如此，中国的整体监管环境还是支离破碎的。技术供应商、中国银联、银行、移动网络运营商、POS供应商和第三方支付机构分别由不同的政府部门监管，而这些监管部门都专注于自身的利益。

尽管如此，在一些方面还是取得了进展，特别是关于移动支付标准的首要问题似乎得到了解决，分析师表示。2011年6月，中国银联牵头成立了一个行业协会，将13.56 GHz NFC标准（而不是移动运营商倡导的2.4GHz标准）定为全国标准。之前犹豫不决的银行现在可能会采用银联的标准，分析师表示。

总而言之，专家们认为，中国市场的移动电子商务还在不断发展。它的重点正在从完成交易向更全面的方案转移，这种方案旨在通过市场营销、比较购物和个性化报价，购买和购买后评论等环节吸引消费者。“如果你想了解亚洲的消费者，你就要理解他们在技术上的精明之处，”毕马威会计师事务所的扎雷拉表示。“他们在推动移动支付的发展，因为那是他们想要的。”

银行的作用

专家表示，在将移动支付推向中国大众市场上，银行将发挥核心作用。但问题是在交易之外，银行能给消费者提供哪些额外服务呢？“技术领先的去企业- 包括苹果和谷歌- 正在开发商业模式，以最大限度地提高移动支付对消费者的吸引力。它们希望通过移动营销，根据消费者的个人喜好提供相应的优惠，从而让消费者使用该技术，” Mobey论坛（一个移动金融服务交易组织）的执行董事塞帕·诺德兰（Sirpa Nordlund）表示。“这些企业如此强大，以至于他们能在市场中占据主导地位，有效地挤压银行的空间，让银行在移动支付生态系统中仅发挥‘交易’的作用。”

“为了捍卫自己的市场地位，银行需要合作并发展能发挥自身优势的商业模式，”诺德兰补充道。“如果不这样做，银行在移动支付领域可能会被抛到后面，这将对它们与客户的关系产生负面的累积效应，最终会影响它们的市场份额。”

事实上，银行不必与科技公司竞争，银行可以集中精力做自己最擅长的：为客户提供一个安全、可信赖的管理资金的环境。一般情况下，世界各地的消费者都相信他们的银行能为其提供基本的金融服务，而且会将这种信任扩展到移动支付技术- 特别是那些消费者感到方便和熟悉的服务。“银行是中国新兴的移动支付市场上重要的一环，”Paypers的加沙表示。“他们拥有处理大金额交易的牌照，能够提供复杂的金融产品，能够把自己的经验、市场渗透力和品牌认知度带到移动支付领域。”

分析人士认为，选择和发展基础设施，让它不但能整合移动支付系统、而且还能支持移动营销，是全球移动支付进一步普及的最大障碍之一。要做到这一点，所有的利益相关者- 从银行到运营商和设备制造商- 将需要找到一种携手合作的方式，既形成合力，同时又形成各自不同的特点。

分析师表示，最近中国移动与中国银联的合作、中国移动前几天与上海浦东发展银行签署的协议就是两个很好的例子，说明了需要开展何种必要的合作。在该协议中，中国移动和浦发银行同意共同推出新的移动支付产品，其中包括联名银行卡、近场通信（NFC）移动设备、移动转账和消费账单直接支付服务。中国移动副总裁沙跃家表示，移动金融和移动商务是中国移动的重要关注领域。目前，两家公司的客户已经能够使用移动方式支付400多项日常开支及账单，包括水、气、电、电视、暖气等等，覆盖了全国95个大城市。

采取行动的机会

“我们需要记住，应该从战略的角度看待移动支付，而不应从防守的角度，”IDC Financial Insights的研究主管马克·德卡斯特罗（Marc DeCastro）补充道。“很多时候，金融服务机构会采取观望的态度，等到看清楚竞争对手在做什么之后，再迅速作出反应。虽然这种做法反映了银行业保守的特性，但通常会导致不良的决策。”

他认为，简单地让移动支付成为网上银行和账单支付的延伸，就是一个这样的错误。这样做失去了一些机会，因为顾客原本可能愿意为这些增值服务额外付费。例如，可以推出一种安全和防止欺诈的增值服务，即在出现潜在欺诈、或大额交易和支付时，让移动设备发出警告以提示用户。这种服务还可以提供给小型企业和企业现金管理客户。

德卡斯特罗预测，能充分利用集成移动支付技术（包括触摸屏、摄像头，地位、社交媒体和所谓的近场通信）的金融机构将占据强势地位。毕竟，移动设备的最大好处就在于技术的融合。“利用这种融合，将移动设备完全融入金融生态系统，能将自助服务模型推向一个新的水平。银行客户唯一不能通过移动设备做的事情就是存入现金。”

虽然大多数移动银行技术和应用都针对零售客户，但在其他市场的一些银行已经将此概念推向企业客户，这一点可以让中国市场借鉴。苏格兰皇家银行在美国的子银行（RBS Citizens）在2010年开始允许其企业客户通过移动设备访问他们的银行资料，并进行交易。该银行的产品解决方案负责人马特·理查森（Matt Richardson）表示：“我们希望为企业客户提供与个人银行相同的便利。移动技术使得远程工作、从家里或在路上工作变得更加容易。如果财务部的员工需要获取信息或更新、或完成重要的交易，我们的服务让他们即使不在办公室也能和银行建立联系，这样他们的业务进度就不会受到影响。”

专家表示，从根本上说，公司的关键步骤是从更广的视角来看待中国的移动支付业务。根据麦肯锡的分析，虽然由于获取成本高、手续费率低，直接收入可能会受到限制，但是中国新兴富裕客户群的庞大规模、相应的营销机会、品牌忠诚度和消费数据能带来巨大的战略价值。事实上，麦肯锡表示，其他市场迄今为止的经验表明，这些额外收入池的规模可能和直接支付服务的收入规模一样大。“中国正处于一个转折点，”该报告指出。“非接触式支付标准旷日持久的争夺战已经结束，智能手机的普及率已达到临界点，在线支付的领军企业正转向移动支付，所以一个重大的突破似乎迫在眉睫。”

专家表示，最后一个关键的成功因素是战略伙伴关系。麦肯锡指出：“随着生态环境的快速变化，选择正确的战略合作伙伴至关重要。此外，企业还需要认真制定试点方案的推广计划。”虽然竞争环境远非公平，但分析人士认为，国际支付企业对于中国移动支付市场在技术知识、推广能力和资本上也能做出很大贡献。专家表示，这些资产受到越来越多的、创新的、探索移动支付和相关机会的中国金融和非金融机构的欢迎。

事实上，对于很多公司而言，发掘这些机会是必须的。中国的移动市场在快速发展，再加上庞大且不断增长的消费经济，这意味着中国已作好准备，成为手机支付领域的全球性力量。“其中的利害关系很大，”麦肯锡在其报告结论中指出。“谁能称霸中国的移动支付市场，就有潜力成为全球领先的移动支付企业。”


发布日期 : 2012.09.26