体育营销的新玩法

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商业价值By 杨钊
北京奥运后的4年，国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销也需要换一套玩法了。
伦敦奥运会哪个品牌的奥运营销最让人印象深刻？耐克显然是其中的一个。

4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。
不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。
从它身上，人们在看到一个体育营销新的趋势和一些新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。
新时代，新战场，新玩法
伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营销大战的主轴在于线下。
最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕开了美国奥委会与锐步的合同限制，只留下锐步有苦难言。
16年后的北京奥运，“郁闷”的换成了锐步的东家阿迪达斯。奥运开幕前，身穿阿迪达斯祥云图案T恤的奥运志愿者们已经遍布北京的大街小巷，几乎所有人都以为身为北京奥组委官方合作伙伴的阿迪达斯能够在这次的奥运营销大战中稳操胜券，然而事与愿违。
2008年8月8日晚，奥运开幕式的最后，曾经的体操王子李宁举着火炬出现在了鸟巢顶上，当他点燃主火炬的一刻，阿迪达斯目瞪口呆。
过去，曝光度是奥运营销最重要的指标，所有参与其中的企业都希望自己的Logo能够出现在所有可能出现的地方，被更多的人看到。
然而短短4年时间，世界已经变了一番天地。商家面临的营销环境也彻底改变，伦敦与北京的相隔8000公里，4年前的主场优势不复存在，7个小时的时差也注定让奥运赛事转播的收视状况比北京奥运大幅缩水。而更为根本性的改变在于，微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。
8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”
回顾奥运期间耐克在微博上发布的所有以“活出你的伟大”为主题的海报，你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前发布的。
当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是——坏了，刘翔情况不妙。
刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”
发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。
此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。
当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。
“伟大体”的走红也让耐克背后的公关团队浮出水面，这支团队由耐克以及W+K、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾(CIC)、传立(Mindshare)五家公司共同组成。在上海思南路的地下室内，5家公司的30余名员工在共同奋战了17个日夜，为的就是能够确保对于任何赛场的意外都能在第一时间做出反应。
同样因为灵活应变的能力广受业界赞赏的还有宝马旗下的MINI。与耐克的“活出你的伟大”相似，MINI推出了“激动第一，比赛第二”的系列文案。
“来点一氧化二氢，爷要激动一下。”8月5日，孙杨夺得自己在本届奥运会上的第二枚金牌后，MINI给出了这样一条霸气十足的文案，由于此前中国游泳队饱受外国媒体关于兴奋剂的质疑，MINI的文案迅速引发了网友的共鸣。
而且作为一家非体育用品公司，MINI在奥运期间灵活的反应能力更显出众，与耐克30人的豪华阵容相比，MINI的团队则相当“迷你”，只有5个人组成，他们分别来自MINI、口碑互动以及INTERONE3家公司。
这次MINI线上营销的负责人、MINI中国网络营销助理经理王博告诉《商业价值》，每天夜里3点和早上7点，他们的5人团队会用微信开会，讨论当天比赛的热点，然后确定发布主题。用微信开会，在4年以前还是天方夜谭。
除了赛后第一时间的反应，赛前的预案同样重要，刘翔受伤退赛后，耐克在十几分钟内便发出了文案和海报，但由于反应过快，也引发了一些负面争论。　
其实，因为刘翔有过4年前的退赛经历，而且教练孙海平此前也向媒体透露过刘翔的脚伤“有反复”，因此，心有余悸的耐克事先做足功课是一件非常自然的事情。事后，有耐克公关团队的成员私下表示，刘翔以跟腱撕裂如此极端的方式结束了比赛，这也在他们的预料之外，组里甚至有人为此伤心地哭了。
王博透露，由于刘翔的特殊性，他的团队也在比赛当天的下午开会讨论预备方案，他们预想了几乎所有可能出现的结果，从预赛出局到顺利进入决赛，应有尽有。
MINI的准备工作甚至细致到设想了刘翔夺取金牌的所有方式，包括破世界纪录、破奥运会纪录或者破不了纪录，所有的情况都被讨论过了。
不过现实还是跟王博开了个玩笑。虽然探讨过刘翔预赛出局的可能，“但对于这种结果我们是没有重点考虑的”，因此，MINI并没有能在赛前针对这种情况做出具体成熟的备案。
即便如此，王博和团队的成员还是在2个小时内就完成了文案的构思和海报的设计。
在最终完成的海报上，一辆歪斜着的MINI汽车耍起了特技，只用一侧的轮胎着地，行进在跑道上，远处是一排倒掉的栏架。想要表达的意思不言而喻。这条以“完成我的路，无论姿势和结果。”为文案的海报，最终被转发超过9000次，成为奥运期间MINI传播最为广泛一条文案。
不过与耐克在刘翔出事后第一时间发布不同的是，王博将文案生生押后了2个小时才发布。
“毕竟你是刘翔个人的赞助商，而作为赞助商，当‘受伤’受到质疑的时候，你过于迅速的反应可能会有一些嫌疑。”王博这样解释MINI刻意推迟发布文案的原因。刘翔虽然不是MINI品牌的代言人，却是MINI东家宝马的代言人，王博的审慎自然也是为了避嫌。从事后事件的走向上看，MINI的考虑也被证明更加周全。
无论耐克还是MINI，它们都只是在能力许可的范围内，将准备工作做到了极致，再加上过人的应变能力，最终帮助他们在线上这块全新的奥运营销战场上大获全胜。而充分的预案，迅速的反应，也是成就一次成功的事件营销的关键。
值得一提的是，刘翔退赛后半个小时，微博上向来喜欢“插科打诨”的杜蕾斯也来凑热闹，一条“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”的微博引得不少人拍手叫绝，轻松赚得超过45000次的转发。
奥运结束后，耐克将目光转向了下一个战场——微信。8月14日，耐克的代理公司传立就高调宣布与腾讯建立合作伙伴关系，在微信推出耐克品牌订阅平台，耐克正式开始试水微信营销。8月23日-26日，耐克在上海体育举办的线下活动中，雅酷（AKQA）为耐克打造的微信互动游戏“扫描二维码，收集徽章”已经展露头角。

体育营销到底营销什么？
耐克和MINI被业界称道的原因不仅仅是精妙的文案和迅速的反应，还有他们打擦边球的能力。
乒乓球男单决赛中，连续3届奥运杀入决赛的王皓输给了张继科，又一次获得银牌。
“3次亚军，证明的是你3次想赢冠军的决心。”耐克的文案如是说。
MINI同样不甘落后，海报上，一辆银色的MINI CABRIO停在海边的沙滩上，旁边是一颗椰子造型的乒乓球。MINI的文案写道：“放下，轻松享受，三亚。”
这条文案出自王博之手，“三个亚军”简称“三亚”，而“三亚”也是一座著名的度假城市，王博的创意由此而来。这也是他最为得意的作品。“我当时想的是，为什么不能把一件听上去不太开心的事用一种开心的方式表达呢？”
中国乒乓球队的赞助商是李宁，赛后第一时间，李宁推出了以张继科为主题的海报，虽然文案图片同样精良，并且取得了不错的传播效果，但是耐克和MINI却另辟蹊径，抢走了李宁不少风头。
这种“擦边球”的营销方式让一些奥运会官方赞助商大为光火。
“作为中国奥委会合作伙伴，安踏一直不赞同任何形式的‘擦边球’营销和隐形营销，同时也有责任与中国奥委会一起反对奥运隐形营销。”面对记者提出如何看待耐克的潜伏式营销，安踏官方这样回答。
安踏的不满情有可原，几年来的巨额投入和辛苦准备，对手耐克仅仅凭借十几条微博就完成了“逆袭”——至少在微博这块全新的战场上，耐克“伟大体”的传播效果要远远胜过安踏的“冠军龙服”，谁也不能否认这一点。
其实无论是耐克的“擦边球”，还是安踏的稳扎稳打，模式不同的背后是对最适合自己品牌特性的策略选择。
在行业不景气的大背景下，对于深陷泥沼中的本土体育品牌们来说，夯实基础自然是当务之急。安踏的“龙服”广告很难打动一线城市推崇外国品牌的年轻消费者，但是对于安踏本身的目标消费群体来说，却是符合他们心理预期和审美习惯的。因此通过冠军龙服来保持持续曝光，在公司上半年业绩下滑的情况下，这些“落地”的做法更为务实，也是更能直接作用于销售端的方式。
分析两种策略，不难发现其背后是完全不同的两种商业逻辑，安踏讲求的是实用，因此，品牌的曝光率是最重要的，即便“龙服”很难和体育精神扯上关系，但是随着中国运动员一次次登上领奖台，安踏同样大出风头。
而耐克则不然，为了保持品牌的一流形象，它必须不遗余力地打造品牌，这时品牌的美誉度成为了关键。
耐克和MINI的擦边球策略还引出了业内新的讨论，那就是花费巨资成为奥运官方的合作伙伴究竟值不值？而这个问题的答案取决于企业本身的诉求就是什么。
坊间流传安踏与中国奥委会3年合作期内投入的资金高达6亿元，安踏方面并未向记者确认这一数字，但是表示“这次合作的费用是安踏历史上也是中国奥委会最大的一笔体育资源的赞助”。
虽然投入巨大，但与中国奥组委的合作为安踏赢得了在国内众多赛事和群众活动中“露脸”的机会，而这些活动所覆盖的人群恰恰是安踏的目标消费者，因此，双方的合作其实是双赢的。
2004年时的联想同样如此，当时寻求国际化的联想成为了国际奥委会的TOP合作伙伴，这为它在海外的拓展提供了绝佳的机会。
不过，在大家将焦点放在“擦边球”营销的时候，其实更应该去挖掘耐克和MINI文案流行背后更深层次的原因：在运动场上，不只有金牌和胜利才能传达品牌的内涵。而在举国体制和唯金牌论的中国，这样的思维方式却相当另类。
“伟大的反义词不是失败，而是不去拼。”这是李娜奥运首轮出局后耐克发布的文案。
已经31岁的老天王费德勒第三次冲击奥运单打金牌失利后，耐克则在文案中这样写道：“你会不会为伟大再战四年？”
赞助的运动员成绩不佳，许多本土企业认为是对企业形象的一种损害，而耐克则不然，对于耐克来说，“失败”同样是有价值的。敢于围绕赛场上失利的一方做文章，这需要极大的勇气以及对于品牌本身的足够自信。
中国社会正在不断开放，国人的心态也在发生改变，金牌已经不再是唯一的评判标准，这才是“伟大体”能够走红的根本原因。
不以成绩论英雄的另一个好处就是，这使耐克与所赞助的运动员之间能够保持持久稳固的合作关系。李娜在看到耐克为自己制作的文案后，旋即在微博上表示：“喜欢你是因为我们的合作，爱上你是因为你一直都这么的懂我们。”
运动员状态的起伏是非常正常的事情，奥运失利后一个月，李娜便在辛辛那提大师赛上夺得冠军，打破了自己长达15个月的“冠军荒”。
抛开各种争议不谈，耐克最值得其他公司学习的地方还在于它总是能找到独特的视角去诠释体育精神。并且善于把自身品牌与这些精神紧密的连接起来。
北京时间8月12日晚10点，奥运男篮决赛打响，在美国队与西班牙队的这场史诗对决当中，耐克却将焦点对准了比赛的解说。
“解说别人的伟大，也是一种伟大。”开赛一小时后，耐克发布了这条文案，短短13个字的文案唤起了媒体人心理上的共鸣，解说本场比赛的CCTV5头牌篮球评论员于嘉在赛后第一时间转发了这条微博。
体育营销貌似是一个谁都可以参与的东西，但是体育营销的精髓到底是什么？如何才能做到事半功倍？这届奥运会期间很多经典的案例正在让越来越多的企业看到，品牌曝光率不是奥运营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，如何把一个全人类最伟大的体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台，这离不开对体育资源长期的积累和投入，但是也离不开对社会环境和传播环境与时俱进的理解。
体育营销，应该开始一个新的时代了。