耐克的“微”战场

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经济观察报By 王芳

8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。
这份安静背后的错愕来自于，整个团队的备案中，预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”，但“退赛”并不在其中。
历史总是惊人的相似，四年后刘翔再次“退出”，而耐克再次“开战”。
短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)，立即跟踪电视及网络评论的方向。
据耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后，耐克官方微博“Just　Do　It”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。
这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。
而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄的宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因微博的盛行，只用了5分钟。
黄湘燕说，耐克的下一个战场，在微信。
埋伏式营销
刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒等等。此次刘翔事件发生后，宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量，但受众关注度都不及耐克。
这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“Find　Your　Greatness”，即“活出你的伟大”。
在这套伦敦奥运前出版的配合体育珍藏画册《伟大，不只是胜利》中，能看到对刘翔的“备案”：“有谁比刘翔，更能抵得住压力？”“跨越对自己是种挑战，就像跨越人生中的障碍一样”“我只想证明，我自己还是行的”等等。备案细致到包括一段“预见性”的描述：“2011年年初，刘翔宣布要改进自己的起跑技术，和最强的对手奥利弗、罗伯斯一样，将起跑由八步上栏改为七步……初期，刘翔很不适应，因为对距离把握不习惯，常常会因为偏差而撞到第一个栏架，又或者因为离栏架太远在跨越时被绊倒。”
对于大的体育赛事，耐克的投入都非常高，奥运会也不例外，但耐克今年并不是奥运会官方赞助商，只能避开正面交锋。黄湘燕说，“我们受到了很大的限制，不能使用运动员的名字、不能使用奥运相关符号等等，都有明确的规定，必须遵守。”
因而，在耐克的广告中，出现了牙买加的小伦敦、南非的东伦敦和一家以“伦敦”命名的健身馆。
在英国本土的一张平面广告中，则写着“伟大不仅仅存在于SW19”的字样。“SW19”是伦敦奥运会网球赛主场馆所在地的邮编。不过，此广告文案，后被撤架。
很多营销界人士将耐克此次的营销策略评为“埋伏式营销”的一个新典范。
而对于埋伏式营销的运用，此次奥运会上还有另一个经典案例。8月6日晚，男子吊环决赛结束半小时后，在几个体育品牌之间发生了这样暗潮汹涌的故事。
作为李宁品牌代言人的陈一冰，穿着安踏的领奖服，在361o赞助的央视直播下吸引大量关注，结果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然抢尽了风头。
微博的文案上的那句话是“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，同样被称为“耐克体”。微博另配文字是“伟大不需要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已赢得伟大，伟大的‘赢’牌”。这瞬间点燃了网民的情绪，大家正不满于裁判打分不公，微博发出25分钟，转发量达2万次。
团队
这是个由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成的30~40人团队，24小时轮班。依据各个团队不同的强项而分工，最后文案的定夺由韦柯负责。团队中包括，创意人员、制作人员以及媒体专家。他们不分日夜紧盯伦敦赛事。“他们要在最短时间内，找到最关键的点。”黄湘燕说。
韦柯 (W+K)，2006年成为耐克中国业务的合作伙伴。它为耐克所做最知名的设计，是1988年公司联合创始人Dan　Wieden为耐克写下的“Just　Do　It”。
黄湘燕说，“我在现场里面，可以真诚地说，我们是有计划的。”这里的“计划”是指，针对关注的项目、关注的运动员，很多时候可以套一句准备好的话。但比赛千变万化，什么都有可能发生，“之前我们计划或者预计的到最后发生率都不是太高。”黄湘燕说。
所以耐克唯一的诀窍是“写出来的是大家心里刚好想的”。
可以看到，最后呈现出来的文案与商业无关，不是惯常的做法在旁边刻意放一张产品的照片。黄湘燕感触说，因为消费者太聪明了，事先准备是不会感动他们的，打动人的是比赛那一瞬间。
刘翔跟耐克合作已经有十多年，黄湘燕说“我自己真的觉得他是一个充满奇迹的人”。从雅典到北京到伦敦，刘翔的每一次都成就了耐克的“营销奇迹”。
“微”战场
2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。
团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，使得数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。
当时耐克推出的广告词是“爱运动，即使它伤了你的心”。广告中的刘翔，不再是以往奔跑的形象，而是平静的面孔以及一句配词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。通过这些方式，耐克的体育营销走上了人文关怀的温情路线。
在奥运结束之后，耐克接下来将会在上海举办Festival　of　Sports（运动汇）。黄湘燕透露，这一次整个活动的内容将用微信来做。她说：“我们想试试看，希望能够用微信的方法来跟小朋友做沟通。”这场8月24日、25日、26日三天在上海体育场的活动，沟通重点将用微信完成。
黄湘燕还称，“我们不会完全放弃微博。”“有跟微信的团队开会，听取他们的意见，一起开发一种全新的方式。”黄湘燕说。