橱窗如何讲故事

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商业价值By 潇棋
好的橱窗展示不仅可以提高店铺的销售业绩，还可以提升店铺的整体形象。
黑夜中，商店里那巨大的光亮让人自觉地抬头注目。灯光里，仿佛是进行着一场静止演出，那几个模特坐在一起喝茶聊天，每个人穿着同系列但款式、色彩不同的连衣裙，并搭配不同的茶杯和配饰。这是一次小型聚会，她们在聊什么？还有不远处的那个美人，虽然虚阁倚柜台，却不似去年惆怅——她正在盛情地邀请路人进入那个世界，穿上和她同样精致的衣着，化上和她同样细腻的妆容，再造属于自己的情景剧。

这些橱窗中的模特，好像有了灵魂，似乎要走进路人的心中。而这，正是商家所希望的。橱窗不但是城市的风景线，更是商家与消费者的一次对话。为了招揽顾客，每一家商店都会挖空心思来布置自己的橱窗。既展示商品的特色和定位，又渲染商品创造的商业气氛，最终的目的只有一个：来，买我吧！
撩起购买欲望
橱窗的本质是销售。在零售终端中，橱窗扮演着“灵魂和眼睛”的角色，橱窗的好坏几乎与品牌的生命力同在。在橱窗陈列设计中，策划就是诞生“灵魂和眼睛”的关键。在陈列设计的策划过程中，考虑到品牌的同时还需要考虑到文化的影响，将品牌充分挖掘最大的目标消费群体，扩大品牌影响力，占有更大市场。
一个合格的橱窗，最起码的功能是吸引路人的目光停留，无论它的内容是一个手袋或者一条项链——许多人应该还记得奥黛丽·赫本在《蒂凡尼早餐》电影中凝视珠宝橱窗的一幕吧，它应该是一道风景，也是时尚产品面向消费者的第一面镜子，呈现出自己的姿态，也照出了消费者内心的需求。
一个好的橱窗可以将店铺的整体形象展现给顾客，给顾客留下良好的第一印象。人们对一种事物的了解，70％靠视觉，20％靠听觉。橱窗陈列能最大限度地调动顾客的视觉神经，而擅长讲故事、有主题的橱窗陈列更容易讨好消费者。
有着20多年商业经验的北京迈尔时代商业顾问有限公司策划总监李克让就曾目睹北京商场的橱窗变化：早年，北京橱窗的风格就是——把所有的货品摆满每一个空间，堆得满满当当才安心。“这其实是大卖场的风格”，李克让说：“后来，外国百货大肆进攻，北京的橱窗才有了留白的意境，慢慢形成了各自风格。最重要的是，商业橱窗学会了在不同的节日、不同的情景下给消费者讲故事，增添了些许温情。”
李克让认为，橱窗设计作品既要紧扣产品的主题、公司的品牌定位、具体产品的不同特质（如服饰、珠宝、护肤品等不同品类对装置要求各不相同），还要懂得营造话题，在行内人的眼中，简单的橱窗只有信息，高明的橱窗则会升华为话题理念。
“好的橱窗设计要符合品牌的特质和定位，有视觉冲击力、吸引眼球，内容能体现品牌的内涵。”曾经为美国梅西百货做过设计的LiYu对记者表示：“橱窗就像产品家族里的一个孩子，他出去得符合家族的气质。”
首先，橱窗设计要符合品牌特质和定位。比如，动感地带的品牌定位是年轻有活力的人群，全球通的定位是商务人士，两者相差甚远，那么它们的橱窗设计定位就会不同。
其次是设计，设计是美的体现，是细节的展示，要具有独一无二的特性，以吸引人为主要目标。在LiYu看来，橱窗设计的吸引力，不是看产品摆放的位置，而是要让人产生拥有这种商品的渴望。现代市场观念也认为，消费者已成为诸多市场要素组成的复杂关系的中心，橱窗展示只有符合消费者需求时才会有效。品牌商只有对消费者需求、心理倾向有足够的认识和把握，才能确定“市场目标”和“市场定位”，准确把握展品与消费者心理需求的契合点，从而做出符合市场动态的橱窗展示成列的整体计划。
和LiYu一起做过设计的Kirsten Wehrenberg Klee对记者说：“橱窗设计是一种生活气息和情绪打造，它们体现在商业运作上的感觉诉求主要表现为：信赖感、兴奋、新鲜和独自性。比如，圣诞主题的橱窗设计会一下把你带回童年。好的产品如同蜡烛，会一下点燃你心中的想法。而好的展示，更会让你感到正是心中想要的。”Kirsten Wehrenberg Klee认为：简单而能触动你的心，就是橱窗设计的宗旨。这些灵感来源并非来自缥缈的冥思苦想，而是来源于时尚流行的趋势主题、品牌产品设计要素的延展和品牌当季的营销方案。
基于此，让顾客最方便、最直观、最清楚地“接触”商品就成为橱窗设计的首要目标。
从视角上讲，品牌能够被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图，也可以说商业空间设计的首要环节那就是让产品售出。如何让产品使客户产生环境联想，橱窗就扮演着这一首要角色，为产品开拓崭新的商务环境。而只有当展示的联想成为购买者生活的一部分，也就实现了它真正的价值。
首先，商品的性格决定橱窗设计的风格。同是时装店，高档女装店的清新优雅与青年便装店的无拘无束应截然不同。其次，商品是以群体出现还是以个体出现，对顾客的购买心理有很大影响。小件商品的群体可以起到引人注意的作用，但过多的聚集也会带来“滞销”的猜测。而不对称的群体处理巧妙会给人以“抢手”的印象。至于贵重的商品只有严格限制陈列数量才能充分显示其价值，对以群体出现的商品，橱窗设计应配以活泼兴旺的气氛；对以个体出现的商品，设计上应追求高雅舒展的格调。第三，同一类商品的形态变化多，空间就感觉活泼，但也易杂乱。若所售商品形象差异不大，构思空间时应注重变化，否则会使人感到呆板。而鞋这种商品彼此之间造型变化不大，为了引起人们的兴趣，国外的一些鞋店往往充分利用空间和陈列装置的变化，造成生动的气氛，或者利用模特形成多姿多彩的形象。同类商品的大小变化幅度需要考虑。比如乐器店既有巨大的钢琴又有精巧的口琴，这种不同的变化幅度造成不同的空间感，变化幅度大的商品，陈列起来造型丰富，但也易造成零乱，设计时应强调秩序，减少人为的装修元素。变化幅度小的商品排列起来整齐,但易陷于单调,设计时应注重变化，增加装饰元素。不同商品的色彩和质感也不同：古玩、家电的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鲜艳，这就要求橱窗设计色调起到陪衬作用，尽量突出商品的色彩。
互动橱窗
随着科技的进步，现在市场上又出现一种互动橱窗，又叫电子橱窗、数码橱窗或魔幻橱窗。
数码橱窗是一种新型的全息纳米触摸膜（彩炫互动膜），依附于商家的玻璃橱窗、玻璃门，把商家的企业宣传、商品信息展示映射到玻璃介质上，吸引路过的潜在顾客进行互动，实现24小时不打烊，记录潜在客户的交互信息，促进品牌形象，也可提供广告投放。
或许您还记得在电影《少数派报告》中，男主角汤姆·克鲁斯在一片透明玻璃上查询讯息，电影《第六日》中，男主角阿诺德·施瓦辛格在图书馆中透明玻璃上了解自己的身世的镜头，这些原本只可能在科幻电影中才能看到的场景，今天已然成为现实了！
4月初，英国第一家使用透明数字标牌的商店橱窗问世，Harrods的Knightsbridge百货公司和Crystal Display System共同携手打造了这样一个数字标牌动态商店橱窗。而Harrods项目应用了一台22英寸（56厘米）的三星透明数字显示器——动态屏幕图片的结合让橱窗发生了惊奇变化。据记者了解，互动数码橱窗设备可将图像投射到商户临街玻璃橱窗的普通玻璃上（所有互动数码橱窗设备都放置在店内，画面尺寸不限），顾客在店外隔着玻璃点击图像画面，在店内的互动橱窗设备可感应到顾客手指的动作，并对手指位置进行精确定位，控制图像配合用户的运作进行变换，实现用手指或其它自然物品在投影屏幕上的触摸选择，打开界面、转换画面、信息查询、拖动等控制功能，进而使商户普通的玻璃橱窗变成超大尺寸的互动广告触摸屏。
与传统橱窗相比，数码橱窗具有随意性——可附于任何介质之上，如透明的玻璃、液晶显示设备、LED显示设备；时尚性——触摸膜为透明的，肉眼几乎不可见；技术性——能够穿透玻璃或其它介质，实现手指动作感应。所有设备均在橱窗内部，设备管理和资产安全有保障；震撼性——触摸膜的尺寸目前最大可到达100英寸。这4大特点，足可以让人们领略到数字技术带来的特别感受。
其实很多企业都已经在数字橱窗上动起来脑筋，诺基亚搭载星际数字标牌组成的全方位的数字购机体验店、Knightsbridge百货公司的透明橱窗，都让人们感觉数字橱窗的时代真的要到来了。
尽管互动橱窗会给传统橱窗带来一定的冲击，但未来一段时间内，市场上传统橱窗将仍然占有不小的市场空间。随着科技对橱窗设计领域的渗透，未来的橱窗设计或许更让人惊异。而不管是传统橱窗的直接展示、寓意联想和夸张幽默，也不管是数字橱窗的魔幻互动效果，其宗旨只有一个：唤起消费者的种种联想，产生心灵上的某种沟通与共鸣，以表现商品的种种特性，不但有利于促成销售，而且能有效地强化和提升品牌的形象。