苹果和微软广告支出比较——质量与数量的PK

zhixun

2012年8月3日消息，据国外媒体报道，正值伦敦奥运会举办期间，苹果紧抓这一黄金时期播放了三则最新的Mac广告。广告中的主角是一名身穿蓝色苹果T恤的天才。这三则广告讲述的是苹果天才吧的这位“天才”，在不同的背景下为客户提供技术指导的场面。据悉，苹果的本意是向观众展示苹果产品简单实用的特点。然而根据观众的反响，广告却根本没有达到预期的效果，甚至还起到了反作用。
结合观众的反应，有分析师称，“苹果此次的广告十分的‘失败’，广告内容阐述的是天才吧的技术人员在向客户展示苹果产品操作简单的特点，对白枯燥无味，毫无幽默可言。实际上很多观众都认为，这则广告侧重描述的是那些不会使用产品的客户的‘愚蠢’。苹果似乎是在表示，没有技术人员的帮助，新客户将产品买回家之后就不会操作一样。”
前苹果创意总监肯恩西格尔（Ken Segall）也对这系列广告也表示无法理解。西格尔不理解的原因主要有这么几个：
如果说这些广告的受众是Mac的新用户（first-timers），那么苹果为什么要做这样忽视其他受众的广告？
天才吧的点子固然不错，可是否值得推出广告活动？
广告的表现力不足，执行效果差。
把消费者表现得这么暗淡无光——也就是“笨”——是否合适？
这些广告真的出自苹果那群天才之手吗？
而TBWA广告公司的前任创意总监也在自己的博客中发表了类似的看法，他认为这则广告并没有为苹果带来所期待的效果，而带来的却是广泛的负面效应。他还认为这是苹果历史上反应最差的广告，而苹果公司的这次投资很明显是一次失败。
这样人们会理所应当的质疑苹果的广告团队，毕竟这是一次很罕见的投资失误。但大多数人不知道的是：苹果现在作为世界上最有影响力的品牌之一，而每年的广告支出还不到10亿美元(占苹果销售总额的比例不足1%)。
根据苹果的年度报告，去年苹果在广告上的支出达9.33亿美元；而在2010年，广告支出是6.91亿美元；2009年广告支出是5.01亿美元。苹果在2011、2010、2009三年的销售总额分别是1082.49亿美元，652.25亿美元和429.05亿美元。

根据以上数据显示：苹果去年在广告上的支出还不到销售额1%，而且销售收入的增速远大于广告预算的增速。
和苹果相比较，微软的广告是什么样的那？


根据微软雷德蒙德总部的数据显示：微软在2012财年（2012财年是从2011年6月到2012年6月）广告支出是16亿美元，2011财年广告支出是19亿美元，2010财年广告支出是16亿美元。这三年的广告支出占销售总额的比例分别是2.2%，2.7%，2.6%。去年，广告支出增长了19％，而销售额只增长了12％。
下面看一下戴尔公司的情况：2012年广告支出为8.6亿美元，2011年广告支出为7.3亿美元，2010年广告支出为6.19亿美元；分别占这三年销售总额的1.3%，1.2%，1.2%。去年戴尔的销售额增速也没有跑赢广告支出的增速。

回顾苹果的广告历史，“1984”具有跨时代的意义，“Mac与 PC”系列在PC横行的年代有重大影响，iPod、iPhone、iPad等系列广告在“后 PC 时代”同样让人印象深刻，这些广告以“平凡人做非凡事”的形式展现了苹果产品的易用性。总的来说苹果以前的广告还是很具有艺术性的。比如苹果为iPod所作的广告就是个很成功的例子，广告中眩晕的舞者轮廓不仅帮助苹果卖出了数以百万计的iPod，这让那个演出乐队再次受到了关注。虽然在奥运会期间的三则Mac广告弄砸了，但是总体来说苹果的广告团队还是无愧于他们的天才称号。