手机业的第二次权力革命：小米模式能成功吗?

zhixun

2012年07月28日 00:30  经济观察报
　　李晶
　　互联网大佬做手机是昙花一现还是不可逆转的潮流？试图重塑手机生态系统的它们最终会成为产业链的新主角吗？这场权力革命最终能否成功？悬念剧似乎才刚刚开场。
　　当年在3G的前夜，手机业第一次权力转移悄然发生。电信运营商从古板的电信网络提供商摇身成为时尚、炫目的娱乐和资讯服务提供商。那些预言家们甚至称，运营商转型成功的标志将表现为“大象无形”，隐身在医疗、教育、旅游等服务之中，很有可能“电信运营商被忘掉的一天才是大发展的一天”。
　　日本运营商NTT　DoCoMoi及韩国运营商SKT的数据业务模式，被中国电信运营商视为学习范本。NTT　DoCoMo采用深度定制手机的策略，手机厂商角色被边缘化。i-mode平台上，众多SP、CP可以在这个平台上各显其能，然后运营商按照很高的比例给内容提供商提供利润分成，这意味着运营商是整个手机产业链的主宰。而如今的剧情转变是，杀入手机业的互联网公司意在重塑电信生态圈成为新的主导者，它们手中的武器是庞大用户群，然而互联网公司真的能靠软件和应用赚钱吗？
　　6月18日，广州，出现在中国电信移动互联网大会上的奇虎360董事长周鸿祎言辞尖锐：“我认为互联网干掉很多行业之后，下一个要干掉几个行业，一个是运营商，一个是手机行业。”一语即出，台下一片哗然。其实这个正在发生的故事的开场是，人人都在做手机。雷军创办的小米科技、阿里巴巴旗下的阿里云与厂商天语合作、百度采取长虹贴牌、富士康代工；360与华为合作推出360特供机；盛大模式类似小米，找富士康代工，就连网络红人罗永浩也号称开始做手机了。
　　不过，真正让运营商恐惧的或许并不是互联网大佬造手机，而是微信、米聊这样绕过运营商的应用，它们将逐步取代传统短信甚至是语音服务。去年，美国的KIKM　essenger异军突起，用户只要安装此软件，就可给通讯录里的联系人任意发送信息，无需支付运营商信息费。这一切真正击中了运营商的要害。6月20日，在亚洲移动通信博览会上，中国移动董事长奚国华坦承，传统电信运营模式受到严峻挑战，互联网业务对传统电信业务的替代，让运营商面临“哑管道”风险。
　　拨开这场华丽盛宴的表面，人们关心，小米手机真的能够持续保持用户群的增长吗？软件与应用何时才能成为小米的聚宝盘？那些通过内置服务建立商业模式的互联网大佬又能成功占领手机桌面吗？最终，互联网大佬们能够取代运营商吗？
　　小米模式能成功吗？
　　所谓小米模式，即用互联网模式开发手机操作系统，以软件主导硬件发展。其经营模式是通过将手机的硬件研发、制造全面外包给第三方企业，只关注手机应用软件的研发和建立一个第三方的手机应用开发者群体，并通过“电商”和“大客户定制”主导市场营销。
　　6月26日，小米科技宣布获得新一轮2.16亿美元融资，企业整体估值达到40亿美元，这一估值相当于诺基亚的一半。有业内人士质疑，40亿美元的估值对小米而言是过高了。这几乎接近诺基亚一半市值，而诺基亚智能手机一年的出货量超过1亿部，小米手机均远远不及。
　　雷军解释，投资者估值小米有三重逻辑，一是智能手机的想象空间；二是作为B2C电子商务网站的现实战斗力；三是“铁人三项(硬件+软件+互联网)”的系统优势。即小米的业务除了小米手机外，还包括基于An-droid系统的MIUI，以及语音聊天工具米聊。
　　这是一条轻资产道路。雷军曾这样描述商业模式，“小米不靠卖手机硬件赚钱，但未来是否通过应用程序等内容赚钱还没有明确。”
　　的确，小米的崛起更多的来自于其轻资产的模式以及互联网公司的生存方式。比如小米借鉴了戴尔“零库存”供应链管理模式，通过网上预定、预付款、分批订货生产销售的模式，最大限度地减少资金占压成本。雷军透露，小米手机需提前三个月采购元器件，库存周期大致在20天~25天。
　　不过，相对于苹果拥有的多年消费电子产品的研发制造经验，毫无制造经验的小米科技要面对诸多挑战。小米科技副总裁黎万强清楚记得，去年10月下旬，小米公司在论坛里公告称，下周可以发2000台小米手机。消息发布半个小时后，黎接到另一位联合创始人周光平的电话，被告知泰国暴发洪水，元器件中LG的电池电芯可能供应有问题，照当时的速度发货，两天后就无货可供。这让小米切身感受到供应链管理所存在的巨大风险。“传统手机的营销渠道，是通过电视广告轰炸和地面营销渠道的层层加价，其营销成本已经让大家不堪重负。而小米则利用社交化媒体节约了庞大的广告和40%的渠道成本，这是小米的成本优势，从本质上，它是一家互联网公司。”智道咨询的总经理张凯称，“因为没有广告的投入，没有渠道40%的成本，它性价比确实高，每台还能挣六七百。但是问题是小米模式能否持续，未来什么时候能靠应用盈利。”
　　没错，目前小米手机仍然靠硬件赚钱，未来何时能靠软件赚钱还不得而知。“比如手机游戏中道具的出售，这些都可能成为未来的盈利点。”小米科技的一位内部人士说。
　　事实上，这次互联网巨头们一窝蜂的举动遭遇了不少质疑。摩托罗拉移动公司高级副总裁兼大中华区总裁孟樸认为，互联网和手机业差别大，产业基因并不相同。如果简单地嵌入互联网公司业务，无法让用户获得良好的体验。而易凯资本CEO　王冉认为，互联网做手机长期看最大的问题是：门槛靠营销，营销无门槛。但短期内或许还行，因为市场有空白，填空就赚钱。易观国际分析师孙培麟认为，互联网厂商手机业务独立变现难，其意在占领战略高地。
　　抢夺手机桌面
　　除了小米，还有一大批如360、新浪、百度、网易、人人、盛大这样的互联网公司也要做手机，它们采取另一种模式，找人代工，它们只做服务，不做手机，目的是占领用户桌面，硬件号称零利润，其盈利模式将主要是通过流量变现。比如广告、搜索等。其实互联网厂商每年本来就要向手机厂商提供预装费、游戏分成、互换广告等，所以对这种模式驾轻就熟。
　　“亚马逊的模式就是通过卖内容把钱挣回来，中国还没到那个阶段。除了像苹果这样的极少数厂商能够通过硬件赚丰厚的利润，对于大多数人靠做手机赚钱，你觉得可能吗？”周鸿祎这样反问道。正因为如此，他宣称自己并不做手机，而只是提供服务。
　　在某种程度上，互联网大佬义无反顾挺进手机圈的商业逻辑很清晰，他们的蓝图就像周鸿祎所说的那样，“微信会干掉短信和彩信业务，VOIP将冲击话音业务，网络账号将取代手机号。而且互联网还控制了各种应用服务。”他指出，传统运营商如果不及时转型互联网，则只能管道化，只能提供包月流量套餐，ARPU值也将大幅降低。
　　比如对于百度来说，搜索广告这种成熟的商业模式可以让这些厂家分享利益。百度技术副总裁王劲称，到目前为止，百度已经与手机厂商和百度移动开发者的分成超过了1亿元人民币。和百度的模式差不多，周鸿祎也在用“互联网的盈利模式”来给手机厂商“洗脑”。他的逻辑是——亚马逊的平板出货时零利润，但通过这个入口，亚马逊从一次性卖硬件变成了长期服务收费。他认为，智能手机硬件未来一定是免费的，或者说是利润趋近于零，转而通过内置的增值服务建立自己的商业模式。
　　目前，用户获取APP的渠道主要有两种：一是应用商店下载；其二就是内置。Android用户使用的APP中，一半以上来自内置。因此，内置成为大家必争之地。
　　不过，内置虽是重要渠道，但实际上并不会决定成败。“实际上，所有Android手机都预装了默认浏览器，但最终还是要听用户的选择。”一位业内人士说。
　　张凯认为，互联网公司做手机，目的并不是内置，它们的终极指向是想做Apple，希望模仿Apple模式，通过建立生态系统来获利。而周鸿祎则描述自己的理想国是，未来360的特供机上有其自己的手机商店、手机浏览器、软件入口。
　　没错，如果仅仅是为了推广客户端，互联网公司完全可以采用与手机厂商合作预置的方式。但事实上，这些公司更渴望深度控制手机的设计与研发。
　　比如，阿里云手机虽由天语提供硬件，但把阿里的业务服务和云计算服务定制到底层，采用了阿里巴巴开发的云OS操纵系统，除提供地图、邮件、存储等传统云计算服务之外，还将提供大量的基于云计算技术上的互联网运用，阿里巴巴旗下支付宝、旺旺等客户端都将整合入其中。而新浪微博的定制手机HTC微客，从表面看，这款手机只是多了一个微博的按键，用户能一键实现微博发布、签到、上传照片、音乐等功能，但这个按键背后还涉及到通讯录整合，如手机联系人和微博好友绑定，来电显示微博内容，点击微博好友即可发送私信等深度整合的功能。
　　北极光创投资总监张鹏认为，“互联网做手机都是为了抢占移动互联网入口，实现自身应用的预置，抢夺手机桌面，扩大用户量。”
　　但是，对于抢占移动互联网入口的说法，周鸿祎表示并不认同，“如果大家都这么想，互联网公司A做完了手机装不了B的软件，这种控制终端的做法把移动互联网就给切割碎了，这不符合开放的潮流。”他说，“如果想把软件烧死在手机里，谁这么干，谁就是自取灭亡。预装软件都删不掉，这种违背用户选择的情况会越来越少。”
　　他这样阐述自己与手机制造商的合作关系。“我们与海尔合作，海尔卖手机，但这个交易跟我们没有关系，我们在硬件不赚钱，软件也免费。但将来，我可以在手机中预装一个游戏大厅，用户量起来了，10个用户中可能有3个人玩，两个人愿意为道具付费。”“不过，想要通过手机浏览器导航栏、手机桌面广告位获得广告收益和流量收益，需要大量的装机量。”张鹏说，这意味着一个前提是拥有巨大的用户量才能赚钱。“如果我喜欢用微信，但这并不意味着我一定要用腾讯的手机。”张凯认为，这是两码事。
　　互联网公司能取代运营商吗？
　　虽然采用不同的进入模式，但是互联网公司都将宝押在移动互联网应用上。那么，互联网公司真的能够取代运营商吗？“对运营商而言，米聊、腾讯微信、Talkbox这些即时通讯软件的普及，一定程度上会造成短信收入的下滑。”一位运营商内部人士坦言。
　　的确，从全球范围来看，传统电信业务出现增长放缓趋势。层出不穷的互联网新技术、新应用，正在加速替代通信业务，不仅体现在传统的语音业务上，也体现在短信、彩信等增值业务方面。比如芬兰无线运营商Sonera公司发现，2011年圣诞前夜发送的短信数量为850万，比去年圣诞前夜的1090万大幅下滑。另一方面，苹果与谷歌推出的更多Face-book、Twitter支持服务可能将成为未来一两年内运营商收入增长的一大威胁。
　　运营商一直以来控制着电信市场的内容、分销和政策制定。但在2007年，随着苹果iPhone的推出，这一切开始发生变化，全球运营商面临着走向“无言通道”的尴尬。
　　市场分析公司StrategyAnalytics公司的服务供应商分析主管苏·鲁德指出：“随着OTT信息平台(如黑莓Messenger、WhatsApp和苹果 iMes-sage)收入的显著提高，短信收入加速下滑。因此，所有地区的短信ARPU值都在下降。许多运营商在寻找数据计划价位平衡时面临着一个棘手的问题——价格需要低到足以刺激需求，但同时又要高到能够弥补短信被蚕食的损失。
　　显然，让运营商恐惧的并不是互联网公司一窝蜂地涌进手机圈，而是微信、米聊这样的IM工具对其传统业务的威胁。事实上，在即时通讯这块蛋糕面前，面对互联网巨头的“入侵”，运营商已经打响了保卫战。比如，中国联通“沃友”、中国移动的“飞聊”已经推出。一位运营商的内部人士称，运营商做手机IM是不想沦为纯粹的管道工，光靠收取流量费度日。
　　移动浏览器公司 Skyfire的CEOJeffrey　Glueck曾撰文指出，多年以来，电信市场由电信巨头把持。如今，这一市场已发生重大变化，这一市场出现了新的“四巨头”，他们是：苹果、谷歌、脸谱和亚马逊，新四巨头正在蚕食传统电信厂商的利润空间。传统的电信运营商是否会重振旗鼓，重新掌握自己的命运？他的回答是，没有一个人能做出肯定的回答。
　　这显然不是运营商愿意见到的局面，在操作系统和设备市场，全球的电信运营商对苹果、谷歌安卓以及三星在移动生态系统的垄断性优势感到担忧。在中国，中国联通通过对iPhone的有力贴补政策来撬开3G用户市场，但是，从长远来看，这些运营商不愿意看到由苹果控制市场话语权的现象。
　　此外，在应用产品和应用商店，虽然运营商纷纷模仿APP　Store的模式开起自己的应用商店，目前来看并不成功。而在杀手级应用——移动支付上，谷歌和贝宝等巨头已在这个市场领先数年。谷歌钱包目前在美国市场是唯一在手机上使用的移动支付系统。
　　而在中国市场，腾讯推出的微信业务无疑是最能挑战运营商金矿的替代型业务。这款由腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年3月29日，微信注册用户过1亿。
　　“手机通话与短信被取代是必然趋势。”张凯说，走GPRS流量，1M流量1块钱，可以发几千条文字消息。
　　但是通过软件和服务赚钱，重塑电信业的生态圈，这并不容易。当年，诺基亚宣称转型做互联网公司，但最终无法挽回颓势。那么，之前完全并不懂手机的互联网公司们真的有能力改变游戏规则吗？这看似是一个根本无法完成的任务。
　　在张凯看来，虽然互联网公司野心勃勃，但是未来真正有可能取代运营商的目前只有腾讯，原因很简单，因为企鹅拥有7亿的用户量。
　　事实上，如果腾讯一旦要做手机，并不是一件难事。“技术没问题，但是谷歌做不了的事情，腾讯是绝对不敢做的。”一位业内人士称。历史上，苹果创始人史蒂夫·乔布斯试图弄明白如何将WiFi频谱转变为用户可以接打电话的无线网络，从而最终取代无线运营商。
　　风投公司Trilogy　Partners的董事长约翰-斯坦顿曾披露说，乔布斯“曾想取代无线运营商”。他说，“我和他花了很多时间谈论是否能够用WiFi频谱创造一个虚拟的无线运营商。这是他的愿景中的一部分。”当然，最终这个想法没能实现。相反，苹果与美国无线运营商AT&T和世界上其他无线运营商签署了独家经销协议，甚至还签署了特殊的技术协议，让用户使用像可视语音信件这样的功能。不过，人们还是看到，2011年，苹果一直在力推iMessage即时通讯软件，这种功能内置于iOS　5中，可让iOS　5用户相互之间免费发送短信，而不必使用无线运营商的付费短信计划。