中国富人的新喜好

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2012-07-11 09:06:09   来源：环球企业家   作者：林仲旻            
内容导读：一些厌倦了炫耀性消费的中国新富群体正在“去LV化”，但他们为何又愿将购买马桶的预算提高十倍？
一款售价约4万元人民币的马桶，此刻正在中国富人圈中流行。但即便是在欧美的有钱人中，愿意为一款马桶支付这样价格的消费者也不多。“我们曾经以为美国的销售情况会是最好的，但现在中国的销量已经超过了美国。”科勒集团亚太区总裁阮家明告诉《环球企业家》。

这款由科勒推出的名为纽密（NUMI）的智能马桶，甚至被一些中国买家拿来与iPhone相提并论。它方正的外形很简洁，难觅奢华元素，独特之处在于智能控制，相当于iPad一半大小的电子控制板，不需要阅读说明书便能操作。

在中国市场上，其它知名品牌马桶的价位通常在1000元至3000元之间，但纽密的售价比那些高端系列产品还要贵出十多倍。令人称奇的是，上市第一天，科勒就在西安卖出将近40个纽密马桶，广东潮州地区也销售了十几个，其中大部分是个人顾客。一些求之不得的消费者居然需要预订才能购得，这反而大大刺激了中国富人的购买欲

中国的有钱人为何突然如此在意马桶？背后的转变在于，那些喜爱纽密的人对高调品牌已经厌倦—这是中国高端消费“去LV化”的一部分。同时，中国富人也拥有一些迥异全球的一些消费特点，比如他们比欧美人更愿为附带“高科技”卖点的产品埋单。

这种趋势不只体现在卫浴产品上。一些长期消费奢侈品牌的消费者开始意识到“LV已经不适合我了”。中国的富人开始意识到，这些产品对于他们来说过于普通了。为了应对此趋势，GUCCI对于“双G”Logo产品已经开始了减产的计划，Burberry也宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。在过去的多年中，很多中国买家正是冲着这两个品牌显眼的Logo才痛快地打开钱包的。

认同这一转变的商家们也要加快步伐了。比起欧美市场，新一代中国富有消费者对于奢侈品的消费成熟速度会更快、要求更高，且具有一些只有在亚洲甚至中国才有的消费特点。

新贵

纽密马桶的卖点在于高科技。科勒的推介信息说，纽密的每一个功能都是围绕着消费者的需求去进行研发。比如科勒调查发现，很多人不喜欢用手触摸马桶盖，因此纽密的马桶盖可以自己掀起来，并且可以根据使用者的性别判断是掀起一层或是两层。对于中国北方用户来说，纽密的底部特意设计了脚边暖风功能，以应对冬天寒冷天气。纽密更为核心的功能是带有洁身器，便后可自动冲洗、烘干，与Toto、松下等品牌推出的智能马桶盖的功能接近。

的确很贴心。但添加这些贴心功能，就能让那些原计划买几千元马桶的人将预算上调至4万？并非如此简单。

秘密在于，科勒的纽密马桶的特点刚好击中了当下中国新富的隐秘消费需求。奢侈品(Luxury)源于拉丁单词“Luxus”，意指“超乎寻常的创造力”，用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的珍品。而这款马桶正像是奢侈品所做的那样，体贴入微的关怀，但并非是必不可少的功能。但相对于车或者包，洗手间是一个极度私密的空间，热衷于被他人认可的中国富人缘何愿意掷重金购买一个大部分时间只能供自己享受的奢侈品？

“我们发现有一些顾客会希望让朋友到他们家观看纽密，但是更多的顾客只是希望自己享受。”阮家明说，“当他听听音乐，看看书的时候就能冲洗得很干净，马桶区域能成为一个令他感到舒适的空间。”

但这群中国新富对高调品牌的抵触，给有意打动他们的品牌出了难题。传统奢侈品牌大规模做广告的方式并不适合，那样只能将他们推离更远。该如何找到那些率先改变、将引领未来消费趋势的中国新兴富人群体？

“他们是富人的群体中属于受过良好的教育的一群，通常拥有海外背景，并且对于奢侈品的接触已经有一段时期。”摩立特集团大中华区消费品及零售业务资深顾问王凯告诉《环球企业家》。

早在2003年，瑞典高端床垫品牌DUX的中国区总裁孔涛就注意到了这样一群人。在DUX位于上海恒隆广场的门店中，一个床垫的价格位于十几万到二十万元之间，而来购买的顾客对孔涛来说有一种一眼就能认出的特质。“他们的穿着，修养上面不是那么地张扬。从他的生活状态、对事、对物的态度等方面，可以感觉得到他非常地低调。”孔涛说，“那时国外有很多高档品牌还没有进入中国，但这些客人一定是去过很多地方，你不太能从他的身上看到LOGO、商标在哪，但却能与那些习惯购买大牌的顾客明显分辨出来。”

卖点

炫耀性消费是给别人看的，高端品牌只要营造出某一群体对自己产品的赞赏就不愁买家。但自我享用的昂贵消费，则必须刚好能打动购买者自己，这是更难的事，而且这类产品也不适合炫耀性品牌的高调营销方式。

“时装和汽车等奢侈物品是向外表达的，而家电等因为与提升自己的生活有很大关联，所以是一种向内的表达。” 国际化创新与设计咨询公司Continuum的品牌运营总监雷永泰表示“当中国的消费者经济基础达到一定程度，他们也会对自己的生活品质要求不断提升。”

Continuum为了设计出符合高端客户需求的产品，会深入中国富人的家中进行访问，他们获得了很多意料之外的收获。“年龄、收入等都是比较容易抓住与挖掘的东西，而我们认为价值观对于一个高端消费者选择产品的要素则是至关重要的。”雷永泰说。

在他们的访问客户中，“中西交融”是中国高端消费者非常典型的一种生活方式。最有特色的是，欧式的开放厨房与中式的红木家具共同呈现在同一幢豪宅中的景象。而为了避免中式料理的大量油烟，这些消费者在开放式厨房的周围都装置了玻璃门，成为了一道独特的“风景”。这些人群对于自己有着非常高的要求，“他们希望自己也能达到国际化的水平。”雷永泰说。

在一些人的家中，Continuum的设计师发现有外国人常食用的芝士和红酒，而对于这些中国高端人士来说，这并不是日常生活中的一部分，只是为了适应国际化的趋势，在招待国家化友人的时候备用的。并且，他们乐于在自己的开放式厨房中以欧美“鸡尾酒家宴”的形式招待客人，而并非如传统中国人一般围着大桌等待热腾腾的饭菜。

而同时，这些人对于自己的传统文化又念念不忘，在他们的家中可以看见从苏富比或者佳士得拍卖行中拍得的高价古董。

在这些典型的高端消费者中，Continuum发现，他们对自己的饮食健康非常执着。其中有些人甚至已经抛弃了中国传统“炒菜”的方式，而改食蔬菜色拉。这就对于家中的冷藏设备的结构要求与传统的冰箱不一样。“我们甚至在一家人的冰箱中发现了很多活的大螃蟹。”

中国富人的一些消费习惯也与其他任何国家都不同。像纽密马桶、Toto智能马桶盖这样的产品，市场通常存在于以中国、日本、韩国为主的亚洲市场。欧美的富豪对于马桶这样的产品是否带有“高科技”的兴趣不会很高。所以对于那些欧美高端品牌来说，直接将国外富豪喜欢的产品拿到中国销售未必会成功。

一些高档的住宅也抓住了中国消费者“向往国际化”但又“脱离不了中国传统”的特征，将这两种元素都融入高档住宅的开发中。在上海静安区的一套售价在4,200万的别墅中，房主吴女士说：“我们不想要一套传统的中式住宅，我们更希望它舒适方便，再带些中国元素。”她将中国元素和西方当代设计的舒适方便结合在一起。她和一名室内设计师密切合作，用从法国、加拿大和中国收集来的家具布置了房屋。屋内墙上还装饰着中国当代画家的画作。

但是，中国根深蒂固的一些想法仍然是他们骨髓中磨灭不了的特质。Continuum的设计师发现，“有些拥有最高端的家电产品的家庭，本身不是最富有的人群。正因如此，他们本身是有使用更好的产品的渴望和需求。而真正的顶级的消费者却会更注重了解品牌背后的内涵。”

“大气”也是中国消费者所执着的特征。在汉斯格雅的设计师系列雅生品牌中，在中国销售得最好的是外观较大的产品系列。“中国消费者喜欢大的古典的设计。”德国汉斯格雅股份有限公司中国区经理任全胜告诉《环球企业家》。“而细小的产品设计不容易被消费者接受。”

而在一次卫浴展会上，山东的经销商向某卫浴品牌的销售经理抱怨，很多富有消费者的顾客反馈，该品牌设计的浴缸不够大，装在豪宅中显得不够气派。

同时，由于卫浴消费的决定者大部分仍然是女性，汉斯格雅聘请了西班牙的女设计师奥齐拉，她在设计师中被誉为“风格融合”的大师，她所有的设计作品中都带有女性的触感，并能够将古老元素与现代元素完美融合，在幻想的风格中加入植物和民俗元素，深得高端女性消费者的钟爱。而这些女性都非常细腻，在奥奇拉设计的卫生间中，一般装有两个洗脸盆，这样在早晨，妻子可以和丈夫一起洗漱，能够培养感情又能节省时间。

汉斯格雅全球CEO齐格弗里德·甘斯伦（Siegfried G渀氀攀渀）则在接受本刊专访时表示，很多家居用品的购买决策权在女主人手中，所以要特别留意女性顾客的需求，以及为她们在选购时提供一个恰当的购买环境。而在富人群体中，较为常见的也是男主人特别忙碌而将室内装修及日常家居用品添置的任务交给太太。甘斯伦特别强调说：“无论是在中国还是在德国，这个特点都很明显。”

体验

切不要认为有钱人都爱大把撒钱，他们是最抠门最会砍价的一群人。尽管每个厂家都认为中国是巨大的蛋糕，但是都需要花费更多的精力才能尝到一点甜头。而“切身体验”是最能让中国高端消费者信服的方式。

来自德国的厨房品牌美诺曾被无比挑剔的乔布斯称赞，但来到中国之后，这里的富人对于这个德国品牌并不了解，美诺花费了更多的精力来做市场营销。“总部对各地的营销费用预算是销售额的3%，中国则破例提升到5%至8%。”美诺的中国区执行总裁包蔚然告诉《环球企业家》。

向顾客强调乔布斯多么喜爱这个品牌，对于中国消费者来说并不起作用，挑剔中国的顾客只相信自己的眼睛。因此，在上海的旗舰店中，美诺经常举办料理课以展示他们厨具的优质功能，并且通过洗玫瑰花而不掉花瓣来体现其洗衣机拥有的保护衣物的“绝招”。“‘上流社会’的衣服一般穿了一次就没有办法再穿了，那是因为衣服没有办法洗，但是美诺的洗衣机洗了之后就可以在穿。那些女性消费者不放心保姆，但是放心美诺的洗衣机。”包蔚然说。

中国的高端消费者同时具有强烈的“调查证实”精神。有些消费者为了验证美诺冰箱的保鲜性能，特地在苹果上写了生产日期，放在旗舰店里，然后过几个月来看自己苹果的变化，其中最长放置的时间已经有一年了。

DUX的孔涛也曾遇到令她印象深刻的消费者。对于20万左右一张的床垫，那些富人并非闭眼刷卡，有一个来自南方地区的顾客甚至要求查看税单，并且去到保税区看到了实物，最后才下单。“这样的顾客必须了解自己所买的东西价值在哪里，愿意透彻地理解产品。”孔涛说。

在上海思南公馆新开了高端家具门店的柏拉图家居有限公司董事长祝伟华也意识到了这一点。为了迎合挑剔的中国消费者，柏拉图家居除了提供具有个性化的一站式整体家居解决方案之外，最有亮点的是“游购”服务。为了消除消费者对产品原产地的顾虑，让消费者将旅游购物和选购家具结合起来，由柏拉图组建，带着消费者前往欧洲亲自选购。这是祝伟华“达芬奇事件”之后制定的营销模式。

同时，中国消费者在慢慢地变得成熟，越来越多的品牌接触，人们对于自己的喜好也越来越清楚。“虽然现在很多客人他还是需要依附于很多设计师来帮他做完整性的设计，但他自己的定位和品位其实已经很清楚。不像前几年完全依靠设计师。”孔涛说。在这种情况下，高端内在的消费获得了巨大的增长，DUX在中国2011年只新开一家门店的情况下，销售额的增长却达到了40%。

“过去只要有一个好排名，奢侈品品牌在中国就能成功。而现在有些中国富有的消费者为了显得更有内涵和品味逐渐热衷于小众的品牌。”吕晃说，“所以奢侈品大牌需要花更多的精力在消费者教育上，强调品牌的历史和故事，保护自己的品牌定位，才能继续成功。当然，提供精心设计的优质产品以及出色的店内体验也同样关键。”

口碑

在英剧《唐顿庄园》中有这样的一幕，伯爵的大女儿玛丽带着不屑的口气对着她的暴发户美国男友卡莱尔的新购入的豪宅和名画说：“你的好东西都是买来的，我们的东西都是继承来的。”这是高端消费者对高价值物品态度的典型体现。

奢侈品的起源来自于皇室贵族的喜好，而中国富有消费者一直在这种文化断层中在继承自我文化与同国际化接轨之间摇摆不定，但是一些能够投其所好的品牌便赢得了中国的富有消费者。

楠书房是中国奢侈品品牌中成功营销的一个案例，其概念沿用了中国古代士大夫的文化，材料取材于金丝楠木，设计上做得与中国古代皇帝使用的几乎一样。并且通过中国的高层官员的口碑传播进行推广。使得那些迷恋中国文化又希望能得到身份认可的中国高端人群仿佛像得了宝一般。在今年的一次奢侈品展会上，楠书房便获得了价值几千万的订单，而其制作订单已经排到了2013年。“有阶级才有奢侈品。”一位奢侈品业内人士告诉《环球企业家》。楠书房的皇室概念使得高端的使用者仿佛又重新找回了已经流失已久的高贵身份。

“小众品牌想要在中国市场成功，口碑传播非常重要。”吕晃认为，“一个小团体中总有一些时尚的意见领袖，他们了解这些小众品牌，并且对于周围人的影响力较大。”

在这个时候品牌做好口碑传播显得尤为重要，美诺曾做过一个调查，如果消费者认为品牌体验不好的话，会把不愉快的经历传播给身边的九个人；而满意的话，则只会传播给三人。

中国人对于“特权”的迷恋将会给高端服务业带来各种商机。在服务方面，Continuum在美国为运通设计过一张VIP“黑卡”。“外国人对于高端的感觉是神秘，如果将黑色放置于中国来肯定就没有市场了。”雷永泰说，“高端和奢华在不同市场要有不同呈现方式。”

但“黑卡”的一些理念在中国依然适用。比如在打开这个充满神秘感的“黑卡”包装礼盒的时候，特别设计的引力使得盒子只能用一定的速度被匀速打开。“这有点像英国庄园管家一样，做什么事情都慢条斯理的。”雷永泰说，“这才是奢侈品应有的态度。”

而“黑卡”能提供的一项非常有趣的服务是，如果持卡主人达到一个陌生的地方，通过卡上的热线会有熟悉当地风土人情的客服提供最具有当地风味的美食与住宿。这种特权式的服务使得持卡人能够感受到非常高贵的身份。Continuum认为这种服务在中国会非常有市场，正在寻求合适的合作伙伴。

中国特有的灰色地带衍生出了低调奢侈品的另一个商机，没有Logo的高档商品成为了礼物市场的新宠。德国眼镜品牌Lotos也因此受益。他的产品中没有大logo，但是镶着金边，经典的设计使得“业内人士”一眼便能看出其价值，揣测出佩戴者的身份。“在礼品市场，这种产品最受欢迎，因为收礼人也希望不那么引人注目。”王凯说。

“中国的消费者有强烈的意愿想通过购买的奢侈品显示自己有品味和经济能力，所以选择的产品仍然是比较经典，希望内行人一眼就能看出其代表的价值。”波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理吕晃告诉《环球企业家》。过去，中国富人的内心中非常希望通过奢侈品来获得他人的认可；但现在，他们开始在意能获得自我认可的高端产品了。