互联网巨头的竞争：越控制越失控

zhixun

2012年06月05日
对阿里巴巴、百度、腾讯、360这些拥有数亿用户的中国一线互联网公司而言，一个新的时尚是推出打上自己标签的智能手机。这一方面固然是受了苹果iPhone+App store模式成功的启发，但在另一方面，却暴露出这些公司领导人的一个潜意识：牢牢控制住现有的用户，避免他们流向新竞争者的怀抱，这些新竞争者中的一些可能会威胁他们的现有地位。
对他们而言，留住用户的方法无非两种：一是不断创造新的用户价值，让用户心甘情愿留下来，一是利用既有的一些有价值的应用，通过设置各种障碍来妨碍用户对新竞争者的自由选择。前者为根本，但在其现有体积和预期下，实现起来很难很迟缓，而后者就成为看似最奏效最直接的选择。
虽然这一切显得非常隐秘，看似是为用户提供更多价值，但对他们而言，真正的价值或许就在于通过一个简单的逻辑来控制用户——当一个用户选择他们的手机时，就不得不接受他们预先内置的应用，而他们可以轻松限制用户卸载这些应用，甚至可以在用户选择其他应用时，悄悄加以干涉。非常不错的用户管理：你可以廉价得到我提供的手机，但代价是你不要离我太远。
这一套并非新玩意，在PC时代就已经非常流行，上述个别公司，在PC时代就已经是这方面的集大成者。我仍然记得一次让我非常难受的经历：我在电脑中安装了一家公司的软件，然后卸载了它，结果发现我并没有完全摆脱它，因为在以后的日子这家公司总是阴魂不散，它的产品不断以这样或那样的方式弹出一个窗口，迫使我去点击它。
对这家公司而言，我就是它的某种营销技术的猎物。这种方式在中国互联网行业非常流行，通过这种方式，一家公司可以以最快的速度扩大在用户存储空间和使用时间中的份额。但很少有用户会对这种生硬的方式感觉良好，虽然在短期内也许用户会被迫忍受干扰，但一旦有替代者出现，用户多半会毫不犹豫地选择逃离。
这家公司努力要控制一切，甚至包括用户，希望通过它来确保自己的生存和发展。在另外一些场合，这种思维非常普遍，比如处于领导或挑战者地位的互联网公司将用户视为自己的私有财产，这种思维导致它采取一切可能的措施避免用户流失，或获得新用户，比如设置繁琐或隐蔽的卸载工具。相比通过提供更有竞争优势的价值来让用户真心实意地留下来，这些生硬的手段既有效成本又低，而且暂时不用承担法律上的责任。
但这种模式仅仅在某些特定的情况下是有效的：供需处于极度不均衡状态中（不管这种不均衡是生产力还是信息不对称造成的）。一旦用户有了其他可选余地，拥有了更多的相关知识，过去的价值不再足以让他们停留下来，他们会毫不犹豫地占到竞争者那边。我就是这样做的：从那以后，我发誓再也不用该公司的任何产品。
KK说他不看好苹果公司的未来，因为苹果只有一个用户，那就是乔布斯，而现在乔布斯已经不在了。苹果公司是对用户实施控制的典型，为了使用App store，你必须拥有一部iPhone或iPad，而一旦你拥有了它们，你只能使用App store上的软件。当然，到目前为止，苹果一直拥有这样做的资本，无论是终端还是应用，它都是暂时的供方主导者。但谁又能说，它之所以能继续保持自己的供方优势地位，不是因为三星或Google这样的公司不够努力，或暂时做得仍不够好？
不错，KK和他的《失控》，前一阵子中国互联网界最流行的词汇，但对很多人而言，真正吸引他们的可能不是对失控这种必然的接受，而是激活了其内心中潜藏的对控制的更强烈和紧迫的冲动。他们一度言必提及的KK的预见并不足以让他们停止做白日梦，虽然KK一再警告：
如果我们想要强制性的进行控制是没有用的，你没有办法去进行强制性的控制，它也不会起任何作用，我们看不同类型的控制，它要比我们考虑控制还是不控制要更好。我们所需要的是不同类型的控制，一种非常复杂的系统，就好像在互联网上看到越来越多的协作，而且有对于互动的控制，它不是一种自上而下的，而是共同控制的模式。
这种控制就好像你对待自己的孩子一样，比如你的孩子属于青春期，你没办法直接控制他，随着时间的推移不断给他们一些培训，让他能够放手去做，比如你要告诉这个孩子应该拥有什么样的价值观，应该为什么东西感到骄傲，你有什么奖惩给他。
如果加以引申，就是在一个以失控为主要特征的时代，所有的公司、每个人都需要适应这样一种新的社会：每个人都可以按照自己的意愿实现自己的梦想，每个人的命运都变得从未有过地与别人相关，组织再也无法将个体牢牢控制于股掌之间，无处不在的链接和相应的扁平的反应机制，让每个个体都有机会成长为一片森林，你所能或者必须要做的，就是消除一切妨碍信息自由流动和行动自由开展的不合理因素，谁能率先培育出这样的生态，谁就将成为价值创造的中心。
比如Google，当他意识到面临社交网络的崛起时，意味着它在用户价值的创造方面已经落后了，而最糟糕的是，它的反应不是毫无偏见的对此做出反应，而是试图用过去已经行之有效的资源和商业模式对其进行扩张，它希望一切都在相对控制的状态中进行，Google+永远不会成为一个独立的社会，它的一切都被限制在Google的范畴内，这注定了它在基于社交网络的用户价值创造方面不是最理想的贡献者。它的挫折可能并不在于能力，而在于它的控制惯性，它的机会更可能出现在发现自己的扎克伯格，然后全力支持他。但对于一家已经非常成熟的公司而言，做到这一点很难。
Facebook的命运会如何？到目前为止，它都仍然是一个成功的生态培育者和放权者，所以仍然是成功的，但随着它成为一家上市公司，它会不会转而采取更加短视的做法，比如对生态中的某些环节采取更加直接的控制，以达到短期利益最大化？比如在广告投放方面毫无节制，从而损害用户体验，又或者对开发者实施更严格的控制，以避免出现更多的像Zynga这样的尾大不掉者，后者在利用Facebook平台获得巨大成功后，目前正努力摆脱其控制。
前些日子在《福布斯中文网》上有一篇很有名的文章，叫做《谷歌Facebook五年内或将彻底消失》，文章的作者是哥伦比亚大学商学院博士Eric Jackson，他应用组织生态学对这两家公司进行研究后认为，面对移动互联网带来的不确定性未来，谷歌70%的搜索市场份额和Facebook公司9亿多的用户都是浮云，他的依据是它们无法摆脱业已形成的生态惯性或者说惰性。
惯性或者说惰性从本质上说，正是一种控制——控制乃至维持现状以使未来适应过去的强大企图。这也可以解释为什么那些大的互联网公司总是眼看着新潮流的涌现，却始终无法抓住。按我的理解，KK的忠告本意是：如果你不希望成为落伍者，只有一条出路，那就是放弃传统控制那一套，为未来多种可能性的恣意滋生创造一个失控状态，至少是失控的特区。