从商业智能到消费智能

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商业价值By 周应
在商业智能时代，企业收集各类数据支持自己的决策。而在消费智能时代，数据分析业务将作为一项服务由企业提供给消费者，支持他们的消费决策。这两个时代的转换只需要三四年，你的企业准备好了吗？
移动设备的普及和新型消费者的兴起正在推动市场对普遍访问数据仓库内容的需求。在专业数据仓库公司Teradata天睿公司最近的一次年会活动上，其首席技术官宝立明提出了消费智能的应用趋势。
宝立明分享了一些企业在消费智能上的应用案例，有助于帮助人们认识这种新趋势，并且开始觉得它离我们并不远。
在南加州，由于能源价格昂贵，普通家庭的能源支出相当于养一辆车的成本，因此当地的能源公司便利用数据分析向客户提供能源优化的智能解决方案，帮助他们降低能源支出。客户可以通过能源公司的网站获得自己家庭能源消耗的数据，甚至可以具体到哪个时段、哪种设备耗费了多少能源，哪种设备耗电最多。家庭主妇们可以选择一种更优化的能源使用方案来节省家庭开支，比如可以根据不同时段的能源价格，决定自己在出门时是不是要关掉某些家用电器。
这种消费行为的精细化变革催生了对消费智能的需求，消费者希望通过这一功能直接访问数据和信息来做出决策。数据的使用者由企业变成了消费者，数据分析业务被当成一项服务提供给消费者。
数据即服务
消费智能被认为是大数据之后最重要的一个发展趋势，它的发展与企业现在已大规模采用商业智能有关，即企业在商业智能的基础上，将数据分析作为一种服务提供给消费者，而非像在商业智能时代，数据仅被用作企业内部的业务分析和决策支持。在消费智能模式下，企业提供一些数据分析模型来帮助客户做出更优化的决策。
过去，建立数据仓库的目的主要是为大型企业的业务知识工作者提供智能。现在，一种新型消费者正在兴起，他们热衷于自己定制相关的技术应用，在利用数据进行个人决策上达到了空前的水平。
事实上，在很多领域新型消费者都期待这样的数据支持服务。过去，Linkedin基于数据提供的创新业务对于其最终发展成为全球最大的职业社交网站至关重要，基于对客户需求的分析，linkedin的销售经理们通过网站为客户推荐工作，帮助他们发展不同的社交关系形态。而现在，Linkedin正打算把这种因数据整合和分析获得的洞察力作为服务提供给客户，Linkedin的国际数据服务主管Sunil Shirguppi正计划发展一项基于数据的客户自助服务，通过及时向关键利益相关者提供数据来支持他们为自己职业发展做决策，这将为客户提供巨大的价值。“善用数据，将使我们成为客户的智囊团，帮助他们衡量对未来的投资。”Sunil说。
国外的银行业已经开始这类的应用。在加拿大皇家银行，数据仓库不仅被应用于企业内部管理，也被应用于市场营销和保卫金融安全。加拿大皇家银行企业信息管理副总裁Dr. Mohammad Rifaie介绍，数据在银行内被统一采集、分析、提供给业务部门，并以各种方式被重复利用。其市场营销副总裁评价，在数据仓库上投入600万美元，就能获得1.2亿美元的收入回报。消费智能的应用模式在其中功不可没。一个很典型的应用场景是，当客户在ATM机上取款时，如果该客户在加拿大皇家银行的账户余额不足，ATM机会问客户，您只需付5美元手续费就可以透支100美元，是否需要这样的服务？
对已经应用商业智能的企业来说，向消费智能转化并不是难事，两种应用模式都以数据仓库为基础，在原有的商业智能数据库基础上，企业通过开发一些应用或工具，支持终端用户做相关的规划，而用户使用这些工具时，企业也会捕捉相应的数据和场景，重新设计相应的产品和服务。因此，消费智能形成了企业利用数据与客户沟通的新模式，客户使用这些数据服务支持个人决策，使他们更关注这个企业。这也能带来客户忠诚度和客户关系的极大改善，在企业与用户通过消费智能进行互动的时候，企业也可以把更多产品和服务提供给这些用户。
在美国和欧洲的市场上，最先使用消费智能的行业是金融业。如加拿大皇家银行，从商业智能转向消费智能只需要3～4个月时间就可以完成。
而在中国，最先使用消费智能的企业是中国邮政。中国用户可以通过中国邮政的网络跟踪查询自己递送的包裹的情况。在网上跟踪包裹的时候，客户所进入的数据仓库，就是中国邮政具有商业智能的企业数据仓库，这个行为被看作是最初级的消费智能。
移动商务的产物
宝立明认为，智能手机的发展战略和消费智能的普及有很大的关联度。现在，移动技术的广泛应用改变了企业的价值链，电子商务会进一步演进变成移动商务，人们的位置信息和行为方式都会成为重要的商业因素。智能手机、平板电脑等移动设备数量的迅速增长，使移动成为一种生活方式，也使得C2B的交互信息对商业行为产生了重要的影响。
Gartner曾预测，将有1/3的商业消费来自于移动设备，但在宝立明看来，这个数值被低估了，至少有2/3的商业消费会来自于移动设备，在这种情况下，企业如何管理信息，移动终端如何智能化对业务至关重要。
事实上，移动设备帮助企业产生对客户的黏性，而企业需要这种黏性，比如有了移动设备后，人们花在Facebook等社交网站上的时间增长了2倍。企业应该考虑利用短信、手机浏览器、App等来增加客户粘性。
在移动商务时代，SPIMES是一个很重要的概念，SPIMES=SPACE+TIME，意思是时间和空间的结合体。移动商务时代，每个人都是一个SPIMES。
移动设备是个人化的、地理性的、并能产生数据的，它是一种传递消费者行为信息的强大的渠道，而消费智能与移动渠道的普及有关。
移动终端改变了人们对数据仓库提供服务的期待，他们期待服务动态化。比如Ebay基于移动终端提供运态服务，用户通过手机上的Ebay软件可以知道自己要买的商品在附近哪家店最便宜，甚至还能提供优惠券。国内的大众点评网等网站现在也可以提供这样的动态服务。
美国一家创业公司，通过移动App推广移动优惠券、推送促销信息、提供位置信息服务等，仅一年就获得了70万客户。而在银行业，通过网上银行，客户可以随时掌握自己的账户变动信息和关键性指标，并通过这些信息做出理财决策，如给孩子做教育基金规划等。在这种商业模式下，银行不是通过理财顾问，而是通过数据服务来与客户建立联系。
现在，中国的智能手机普及率不到20%，如果将来智能手机在中国市场上能够进一步普及，消费智能会变得越来越重要。中国的银行用户看到国外的银行用户可以享用银行所提供的消费智能，他们也会要求中国的银行为他们提供智能终端上的消费智能服务，这将使得更多的银行采用消费智能。
现在，消费智能还处在早期的阶段，即使是在美国和欧洲，那些大的银行也是在去年刚刚开始尝试消费智能、或者是更大规模使用商业智能。宝立明预测，中国的银行业可能会较早出现这样的应用。而整体而言，企业将会在4～5年之后全面转向消费智能的应用。