高通：品牌外化的背后

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商业价值By 张思
高通发布了旗舰移动处理器Snapdragon系列的中文名“骁龙”，并同时启动了品牌战略，增强其在消费领域的影响力。这一系列调整都是高通保证其在移动芯片领域领导地位的重要部署。

今年3月，高通公司在中国正式发布了其旗舰移动处理器Snapdragon系列的中文名“骁龙”，并在同时启动了其品牌战略。事实上以Snapdragon为代号的处理器系列早已被广泛应用到智能手机中，此前一直专注于在终端厂商背后的芯片厂商高通终于要走到台前直接面对消费者了。一个月后，高通宣布与国美电器合作，国美将向主流手机厂商集中采购基于高通骁龙处理器的产品，并在国美全国零售店内首推基于高通骁龙处理器的智能手机。
这一系列的举动与以往的高通颇不相同，靠CDMA起家的高通一直以来都不是一家B2C的厂商，甚至曾经大部分人认为这是一家靠“卖专利”生存的公司，即使后来成为智能手机时代移动芯片产业链里的强者，它却始终没有自己的晶圆厂。对于大多数消费者来说这家公司或许有些虚无缥缈。
不过，这并不影响高通在产业链里继续一路向前，在过去的3年来，高通可谓是移动互联网产业里最为风光的厂商。在大多数终端厂商还在智能手机的懵懂摸索时期，高通已经率先受益于产业利好。2009年高通总营收超过104亿美元，净利润15.9亿美元；进入2010财年，业绩继续节节攀升，全年总营收为109.9亿美元，净利润32.5亿美元；而在2011年终端厂商虽经历了群雄混战、跌宕起伏，但高通仍然保持了良好的增长，2011年总营收149.6亿美元，实现了36%的同比增长，而营业利润为50.3亿美元实现了35%的同比增长，净利润更是达到了54.1亿美元实现了31%的同比增长。
但在高通业绩一路飙升产业持续升温的同时，竞争也逐渐加剧。随着PC产业里的芯片巨头英特尔以及英伟达等竞争者的陆续加入，高通独揽江湖的日子将很快结束。
如何在移动芯片领域捍卫自己的地位，是眼下的高通必须要去着眼考虑的，随之而来的就是围绕品牌所开展的市场投入，多年来低头赚钱的高通必须要在此时此刻抬头去环顾之前与它距离并不近的消费者，才能在未来的芯片大战中胜出。
而此轮高通的品牌战略主打芯片体验的做法，也让我们看到了与PC芯片领域不一样的玩儿法：在性能与价格之外，高通正在向消费者树立“体验”这第三个维度，在笼络消费者的同时巩固和增强自己在整个产业链里的话语权。
品牌外化
很多人了解高通是从CDMA开始的，通过“专利授权”模式高通一直保持着CDMA产业中的主导者地位，该模式是指任何希望开发CDMA设备或终端产品的厂商，需要向高通缴纳一定的专利费用，获取高通知识产权授权。通过广泛的专利授权和直销的方式，高通帮助大批想要跻身该行业的企业掌握CDMA技术。
沿袭“开放、平台、生态系统”的公司策略，高通在芯片领域亦是如此，它与英特尔囊括从设计到制造的垂直整合模式不同，高通并无自己的晶圆工厂，而是通过与台积电等芯片制造公司建立平行合作的模式。
因此，过去的高通只需在产业链内的合作伙伴中建立话语权。但是随着智能手机的快速发展，显然不能继续沿袭以前的路径。
近年来，高通乘着智能手机快速发展的这股巨浪，已经成为了行业内的强者：自去年扩充产品线后高通已经有能力提供覆盖安卓系统从千元低端智能机到高端全部产品的移动芯片，随后也拿出了针对Windows Phone的处理器。并且其出货量连年攀升，已经颇具产业领袖气质的高通需要通过直接影响消费者，再令消费者去影响手机厂商，彻底成为产业链里的领袖。
据高通中国区副总裁沈劲介绍：“推出品牌战略的这个过程应该是既有由上而下的，又有由下而上的。由下而上的例如去年我们在中国市场做的两个活动，那个时候还没有中文名称，是用的Snapdragon，本地团队经过了和总部进行大量的沟通之后我们做出的尝试。总部也看到了我们做的成绩，也看到了其他市场对于这个品牌的需求，所以做了推出消费品牌这样的一个决策。”
高通的确到了一个推行品牌战略最合适的时间点，此前已经有一众厂商不断利用高通的芯片来吸引消费者，例如小米手机，在双方事前并没有任何市场合作洽谈的情况下，小米用1.5GHz的高通芯片作为手机的最大卖点，而此举也获得较为热烈的市场反映。除了小米之外，不少其他国内厂商都在借势高通芯片，因此高通没理由不在这个时间点拿出自己的品牌。
而据沈劲介绍不只在中国看到了对品牌推广的需求，在欧洲、南美洲、非洲和中东几乎都有同样的需求。
目前这一阶段高通的首要工作是把骁龙先介绍给消费者。沈劲进一步介绍：“现在的沟通渠道也非常多，非常透明。不用像以前，必须投电视广告或者是必须把logo印在手机上。现在有很多的形式，而且社交媒体非常发达，消费者也上各种各样的网站，自己会查询，自己会学习。虽然我们称自己是元素类的品牌，我们不是手机，不是直接面向消费者的品牌。但是因为现在中间的过程非常透明，非常扁平了，我们的沟通比以前更方便了，更有效率。”
如果看目前手机厂商以及消费者的反映，高通已经成为移动芯片领域的新贵：在高通此前针对大学生做的一份调查中显示，在“是否听说过该芯片品牌”以及“哪个品牌代表着优质”两个选项中高通分别以43.3%和42.4%夺得第一位；而众多手机厂商此前也一直拿高通芯片的主频作为吸引消费者的关键要素。
或许很多人都觉得高通应该是移动设备芯片性能的代言人。但事实上，这一轮的品牌战略方向很清晰：高通并不想沿着性能这条路走下去。
作为移动芯片厂商，高通的品牌运动与20年前英特尔inside已经完全不同，高通认为将体验下沉到芯片进而去影响消费者是最佳选择。
芯片进入体验时代
高通并没有拿出业界第一个四核处理器，也不再强调芯片主频，下一步高通将走向芯片体验时代。
据沈劲介绍，目前高通的研发重点之一就是手机功能以及体验，而高通也希望在未来强调自己并非芯片厂商，而是一家处理器厂商，这是由于在未来高通将会把更多的应用集成到处理器中。
具体而言：以前手机芯片主要功能就是调制解调器，用来打电话。彼时移动生活还无从谈起，信息处理、娱乐、感知周边生活等各种各样的性能并不多，而现在这些需求越来越大，沈劲认为：“下一个趋势就是将这些应用下沉到芯片层面。”
目前我们所获得的体验主要还是在应用层面，或者系统层面，但是沈劲表示一旦用户的某种基本行为确定就应该将该功能下沉到芯片上，他举例：“比如一两年前相机笑脸识别只是一个应用层面的功能。现在几乎很多跟相机有关的都需要增加所谓的笑脸识别或者是人脸识别的功能，这个功能我们现在就把它做到芯片上面去了。还有一个我们在讨论的，现在还没有实现的，就是我们发现手机摇一摇，这个可能也作为一个普遍的用户的行为方式了，通过手机一摇实现交换名片。”
这样做的好处是例如用户在使用微博时希望拍照上传无需打开类似camera 360这样的特效相机应用，而是自带相机完全可以实现这一功能。
而在应用开发上，高通也颇费心思，投入了大量的资源。例如AllJoyn，这是高通创新中心发起的一个移动软件开源项目。这是一个通过任何IP传输层/通信接口（例如WiFi）或者蓝牙，支持安全、突发的近程通信网络的点对点技术框架。这一技术的好处是无需NFC芯片就可以实现近场支付，除此之外在没有蜂窝网的情况下，几个用户之间可以组成小局域网玩游戏、传输信息。
另外，扩增实境（AR）也是高通重点关注的领域，而这一技术的推广能够将智能终端与实际场景结合将O2O真正引爆，其所带来的市场前景相当广阔。
除此之外在游戏、屏幕节电等方面高通也都有所投入，高通所作的这一切事实上都与性能无关，而是在强调手机产品的整体体验，在品牌宣传过程中除了第一步让消费者知道某款智能机搭载的是骁龙处理器，而接下来其所阐释的品牌内涵绝不单单是性能。
芯片之战
随着今年英特尔拿出了终端产品，高通推出品牌战略，除此之外英伟达也拿出了全球首款四核手机芯片意欲打一场翻身仗，而华为在今年巴塞罗那展上拿出的四核手机也搭载了自家设计的海思芯片，这场芯片大战宣告正式打响。
其实，在这场竞争中，高通或许并不是性能最好的代言人，在接下来的这场芯片大战中沿着性能这条大路奔袭下去对于高通而言也并不是最好的选择。
在半导体制程工艺上还没有人能够比英特尔更强，已经推出22纳米制造工艺的处理器，而在未来还将拿出14纳米的处理器产品。如果高通一定要在性能上与英特尔斗法，显然并不明智。
除了英特尔之外，以英伟达和海思为代表的竞争者希望能够在这一领域中占据一席之地，虽然在前一轮市场竞争中英伟达并没能获得较好的市场反馈，但它仍然希望在这个市场上放手一搏；而以华为终端为依托的海思也渴望成为这一市场中的玩家之一，他们的首选突破口也是性能。
在过去的3年中，由于英特尔并没有终端产品问世，高通并没有真正意义上的竞争对手，但是随着今年几个有力竞争者来势汹汹，性能与价格差距难以避免会不断缩小，避免整个竞争进入性能大比拼也是此次高通品牌战略的考虑之一。
因为未来高通在性能提升上所要面临的问题，就如同英特尔在功耗上所要面临的问题一样。整体体验或许是高通眼下最好的选择，在不断建立强势品牌以期在手机厂商处获得更多话语权的同时，如何扬长避短也是当务之急，沈劲在采访中反复强调移动处理器并非只是一个处理速度问题，“因为你是移动的，一直伴随着用户的产品，所以应该是多方位的一个综合需求：既要有很好的移动性，而且在移动当中有各种网络的连接性，还要省电，还要能够感知周边的世界，周边的朋友。当然现在因为它是智能手机，又要有很强的处理能力，而且现在是多媒体，又提出了GPU的处理的需求。所以它实际上是比原来的PC更全面，更综合的一个用户体验。”
这场战争高通的优势在于：长期以来对于移动的理解。沈劲认为：“大家觉得有一些公司它从电脑转移到移动当中，好像转移的速度比较慢，我觉得有种种原因，但是对于所谓移动性的深刻认识和它的技术积累，有的时候大家都低估了。”
除了竞争层面之外，一家B2B厂商想要成为产业领袖，必然要在B2C层面树立影响力。就如同IBM与GE分别占据着interbrand排行榜的第2位和第5位，每年在消费市场领域都有巨额投入。
今天的高通正站在迈向产业领袖的岔路口，品牌战略是其迈向新台阶的必经之路。历史总有相似之处，在21年前英特尔就是由于遭遇了竞争对手AMD，随即发动了intel inside计划，巨额的广告投入让这家生产芯片的厂商几乎被全人类所知，至2011年仍然在interbrand全球品牌排行榜超越所有PC厂商列第7位，品牌价值甚至高过苹果；不仅如此，英特尔作为上游厂商还拿出了巨额补贴给PC厂商，当年崛起的中国PC厂商联想、TCL、方正和同方正是受到了inside计划的惠，不过英特尔的这场声势浩大的inside运动在捧起了一众中国厂商的同时彻底将价值链拉向自己，至于当时的竞争对手英特尔也可以说是完胜。
现在，高通在移动领域的新对手正是昔日打造“芯片inside品牌outside”的始祖英特尔，启动其品牌外化运动，通过品牌战略影响消费者，打造“体验”这一性能、价格之外的第3个评判维度，为未来发展换取更广阔的空间。当然，此举能否缔造当日英特尔的辉煌，凭借移动互联网的新玩儿法是否可以斗倒半导体巨人现在下结论还为时尚早。