“异数”李彦宏塑造百度性格:坚守搜索崇尚简单

zhixun

2012年03月30日 23:58  经济观察报

李彦宏(新浪科技配图)
　　李晶
　　3月25日，在一个公开场合，有人问李彦宏是否会收购雅虎。李彦宏说，百度这么多年一直就只做搜索，没想干别的事。他说：“以百度公司的定位，并不适合购买很大的公司。虽然雅虎市值只有百度的40%，但实际上雅虎业务量依然很大，且已经很成熟，甚至进入走下坡路的阶段，收购过来将是很大的包袱。搜索引擎需要保持中立，不然会出问题。”

　　事实确实如他所说，当别的互联网大佬纷纷忙于四处出击的时候，百度就坚守在搜索领域。这也是百度目前占有中国搜索市场八成份额的最主要原因。

　　即使在2011年第四季度总营收同比增长82.5%的情况下，百度员工们预期李彦宏还是会说“现在，我们距离破产只有30天了”。对此，李彦宏笑了一下，“这是我6年前说的，永远有效。”他接着说，“在全球化时代和一个最变化莫测的行业，技术的变革、资本的无情流动、消费者面对越发多元化选择时的不稳定，都让我们终日如履薄冰，只有比别人更快地行动，杜绝一切形态的浪费，才有可能生存下来。”

　　根据上个月刚出炉的2011年财报，百度2011年总营收为145.01亿元(约23.04亿美元)，比2010年增长83.2%。这让这家跑得最快的中国互联网公司CEO的“破产”之语显得有些危言耸听。他常常在内部会议上抛出这句“离破产永远只有30天”，而且离他越近的人听到的频率越高。在激进的中国互联网界，李彦宏是个“异数”，他说自己是一个慢性子，内敛、冷静、专注、充满危机感。而百度的性格一如其创始人的思维特质，崇尚极简主义；坚持做市场足够大、最擅长的东西，而非自己喜欢的东西，从来不跟风。百度的工程师们并非像艺术家一样工作着，他们只相信用户需求决定一切。

　　简单，再简单

　　14世纪的逻辑学家奥卡姆认为，切勿浪费较多东西，用较少的东西同样可以做好的事情，他主张用最少的思维消耗、最简单的方法获得尽可能多的思维成果。百度副总裁王湛说，百度崇尚的就是这样的简单哲学——如无必要，勿增实体。他认为，这种价值观让百度变得更专注。

　　这个原则被李彦宏运用到产品设计上，就变成了用户体验第一，崇尚简单易用。“用户在不同搜索引擎产品之间转换的成本几乎是零，一招不当，用户就有可能离你而去。”王湛说，“这不像换电信服务商，还得换电话号码。”

　　在他看来，只有把一款产品做到最简单，别人才不可能超越。竞争对手不得已只能选择做加法，但一旦他做加法，就更不能超越自己了。

　　百度的网页搜索技术部门聚集了中国最懂搜索的数千位工程师，每天都有30多项技术升级上线，搜索的质量每天都会有0.02%的提升，一个季度下来，百度的网页搜索质量能提高2%。“这个数字看上去微乎其微，但历史数据和经验都证明，搜索质量差距达到2%，落后者的市场份额便会直线下降。”百度首席产品结构师孙云丰说。

　　在李彦宏看来，创新是为了提升用户体验，而用户体验就取决于产品是否足够简单，不用复杂的学习使用过程。“比如从‘框计算’，到开放数据平台，再到开放应用平台，整体的思路一直有非常高的一致性，就是为用户节省更多时间。传统的搜索引擎通过‘框计算’，用户获得一系列的链接，要一个一个点开来获得信息。开放数据平台和开放应用平台后，用户不用点击链接，就可以获得想要的东西，从而省去了一大步。”

　　需求性创新

　　在讲求标新立异的互联网行业，和那些主张“用户永远不知道自己要什么”、“市场潮流需要引导”的公司相比，百度的产品核心理念是用户需求决定一切。“如果技术不被市场所需求，它的价值就会很低，不要为了喜好或虚荣心而开发酷的产品或技术，决定一个产品好不好、一个技术是否有机会，永远是用户，他们有需求，你就做，他们没有需求，你就不要做。”王湛说。

　　他举了一个例子，早先，百度的网页搜索让百度用户可以“即搜即得”，这为中国网民每年节省10亿小时。但李彦宏并不满足：能不能再简单一些，让用户“不搜即用”，他抛出这样的想法。随后百度“新首页”项目组选取了50万用户进行小流量测试。百度的有关人士介绍说，“新首页”这个产品有太多的技术障碍要突破，最后产品开发团队在45天中，以每天3次迭代的速度完成了150多次迭代。

　　而在另一个项目——移动终端易平台上，百度则果断地砍掉了需求不强或者用户体验不佳的应用，如百度快搜、百度新闻等。

　　实际上，简单思维和用户导向可以促使科技公司在技术上迅速迭代，同时重视基础研发。美国知名科技作家史蒂芬·列维(Steven　Levy)在讲述Google公司内幕的《In　The　Plex》一书中写道，Google创始人拉里·佩奇在申请核心专利技术“Page　Rank”时曾被美国国家专利局驳回，理由是“这一专利技术与李彦宏早前申请的超链分析技术专利过于雷同”。事实上，李彦宏1996年提交并被美国国家专利局认可的专利“超链分析技术”，几乎是所有现存的世界各大搜索引擎都在使用的技术基础，虽然技术体系各有千秋，但其本质与超链分析却都有千丝万缕的联系。

　　商业价值与用户体验间的平衡

　　2009年10月对于百度来说，是个战略发展的关键时刻。有关新的广告系统平台“凤巢”，百度内部曾有两个切换方案之争。激进的观点主张在当年12月前完成切换，而保守的选择是按照原计划让“凤巢”与旧的竞价排名系统并存至来年4月，在此期间逐步取代。绝大多数人出于对客户接受风险的程度考虑，基本倾向于保守方式。

　　风险很明显，切换关系到数十万户客户和数百万关键词的搬家，客户习惯很难改，操作不当必然引起客户的大量流失，收入下跌。最后，李彦宏决定，将切换时间定在12月1日。

　　11月30日当天的场景，王湛开玩笑说，简直有点像二战之中“最漫长的一天”——诺曼底登陆日。而从12月1日开始，每天的晚上8点，“凤巢”团队所有人员都会一起开会，逐个汇报各条线上的监测数据，分析没有预料到的情况、问题，头脑风暴汇总解决，然后迅速分工。前三天，团队人员的手机总会在这个时候让人揪心地响起“报警”短信声，那意味着当天的点击跌幅超过了20%。

　　到了第二周，局势出现了转机，客户渐渐从反对、抱怨到愿意聆听和学习，一线客服都觉得很振奋。数据一直在回升，且没有反复。2010年首季，百度的净利润同比增长165%。

　　据王湛介绍，百度从2007年底就开始酝酿“凤巢”，“我们希望在商业价值和用户体验间作出平衡。‘凤巢’的商业模式是企业广告在搜索结果中的排名同时兼顾出价与广告质量两个因素，而非简单的价格竞争即企业出价只影响排名顺序和前一位的点击价格，而企业实际点击价格与自己的出价没有直接无关；企业实际点击价格一定低于自身的出价；关键词质量度越高，每次点击的实际支出就越低。”

　　仅从搜索用户体验角度看，与以往竞价搜索结果占据整整一页而看不到自然搜索结果不同，现在搜索结果第一页将保留10个自然搜索内容，更多的广告被移至页面右侧广告区。但对于广告主来说，“凤巢”系统最显著的变化是在搜索结果的排序中加入对广告链接质量的评分，此评分和出价一起决定广告的最终位置，并且采用“暗拍”的方式。这将导致以往习惯把百度当成自己的品牌广告的中小企业一开始无法适应，以往的情况是只要告知客户去百度搜索某个关键词，就能在排名前三位的位置看到这家企业。而现在的模式能鼓励客户摆脱靠金钱换位置的思路，深入研究广告转化率问题，也能促使中小企业在制作网页内容方面下足功夫，以提高网页的营销价值和关联度，在本质上提高了搜索者的使用体验。

　　当初Google的Adwords进入中国市场时，也意识到了复杂系统要面临一个广告主接受能力问题。如今，百度必须付出不菲代价来教育客户。王湛说，百度现在已经开始在全国一些城市开设“百度营销体验店”，提供针对“凤巢”系统的面对面培训和咨询。

　　此外，2011年，凤巢完成了有史以来最大的升级行动，升级后的凤巢管理页采用账户树结构，平均完成任务的步骤数不到原来的三分之一，操作时间平均节省达71.43%。

　　实用的西医

　　“目前，百度推广有40多万家企业客户，其中90%为中小企业。”王湛说。

　　他讲了这样一个故事：身高不足1.4米、体重仅30多公斤、家住洪山珞南街珞桂社区的残疾人林球明借助网络搜索工具，将他的米雕饰品生意做到了全国。2009年初，林建起自己的网站，并投资3600元开通百度推广，并买下“米上刻字”、“米雕”、“米雕饰品”等关键词。3个月后，其米雕销售出现爆炸性增长，全国各地的订单纷纷飞来。现在，他每年在网络搜索上的投入大约在4万元，但销售额已达百万。

　　“这是中国很多中小企业在互联网时代生存现状的缩影。”王湛说，“我们通过大量的市场调研发现，中小企业在研究市场中，最重要的两个需求就是‘专’和‘活’。‘专’是让中小企业用很少的投入找到自己需要的人群，而‘活’就是根据企业的发展变化，随时调整营销策略。比如一周内星期一、二、三是旺季就做推广，星期四、五、六是淡季就不做；甚至可以根据目标消费者在网络上的活跃时间段，比如每天上午做、下午不做等等。”

　　中小企业是一个无比庞大的客户群，但这些客户的特点是生命周期不长。中关村科技园区的报告显示，中关村的企业能活过3年的不多，而且生存模式复杂，这都是百度把中小企业作为主流客户时需要考虑的制约条件。

　　与之相联系的、百度所要面对的另一个挑战是，早年的搜索引擎营销如果一个客户能提出50个关键词，就会被认为是一个成熟的客户。但随着“凤巢”系统的启用，现在的客户往往能提出几万、十几万甚至几十万关键词，搜索引擎营销已经进入海量数据分析时代。

　　“这些关键词带来了多少访问量，转化为多少销售量，在什么时间访问更加有效等等，如何为企业做出定制化的营销服务方案，这是过去的营销平台所做不到的。”王湛打了一个比方，“传统的营销有点像中医，现在则要让营销进入西医时代，标准化、量化分析，也许不能像中医那样往往有‘神来之笔’，但在普遍的情况下，它对企业更适用，因为它可衡量，效果看得见、摸得着，投入可控。”

　　不过，对于搜索营销的巨大市场空间，互联网巨头们觊觎已久。从门户与搜索网站的竞争，到搜索网站之间的竞争，再到综合搜索与垂直搜索的竞争，搜索行业市场争夺惨烈异常。搜狐已与阿里巴巴合作成立了“新搜狗”；腾讯计划投入近10亿元用于搜索技术的研发；而奇虎360也将在垂直搜索领域进行尝试；人民网推出以新闻内容为主的独立搜索引擎；国家网络电视台CNTV正在酝酿推出独立搜索引擎……但王湛认为，这些搜索引擎并不与百度形成正面竞争，如何让百度推广成为供给与需求间的无障碍连接、成为一种新生产力引擎，这是百度一直以来也是未来仍要首先考虑的事情。