复盘零售业10年，卖货的都在拼什么？

zhixun

第三只眼看零售  2017-06-16 15:46


虎嗅注：本文转自微信公众号“第三只眼看零售”（ID：retailobservation），作者：张思遥。虎嗅获得授权转载。

近10年来，零售业发生了诸多变化。大卖场业态被社区超市、便利店抢了风头，精品超市与折扣店谁更具竞争力未有定论，加上盒马鲜生、超级物种、无人便利店等新物种频现，零售商跨业态竞争成为必然趋势。不少零售商推行现金直采、开发自有品牌，试图从提升商品力中实现业绩突破。

但很少有人关注，零售业上游的供应商群体，是优化品类管理，实现品质升级的背后推手。

从行业规模来看，供应商趋向集中化、规模化生产。以毛巾品类为例，据行业研究报告显示，2015年行业总产量达到90.3万吨，同比增长3.18%。但年产量3000吨左右的毛巾供应商在2010年至2015年中减少了近50家。这些产能不强、品质低廉的厂家被逐步淘汰，“低质低价 ”商品随之淡出主流市场。

进入2017年，部分供应商开始向零售商公开商品成本，为他们提供定制生产。例如鞋业生产一双鞋所需的鞋面、鞋内里、鞋中底、鞋底、专利产品、绣花与装饰、商标与包装以及工价与损耗成本逐一列出，供采购自由组合。在家纺、塑料制品、餐具等品类中，也有永亮毛巾、汇基商贸等供应商推行成本透明。

这意味着，零售商的采购成本不再与企业规模、采购量紧密关联，类似于湖南步步高等大型连锁零售企业与门店数在十家左右的区域型零售商将拿到统一出厂价。这一局面对于中小型零售商来说，优势明显。

其次，定制生产使得零售商可以根据当地消费水平，顾客偏好、业态定位等因素定制精准投放的商品，从而提升商品性价比与差异性。

《第三只眼看零售》认为，制造商变革是推动零售商转型的幕后英雄，他们促使实体店经营者在商品上走向无差别竞争。同时搭建B2B平台，将对接卖场的销售数据作为分析样本，协助实体店管理库存，链成产业链闭环。

零售商要从商品源头上寻求升级，供应商的10年变革不可忽略。

“低质低价”商品，使供应商、零售商双输

十年前，顾客的价格敏感度更高，且制造商多为小规模厂家，大环境使得“低质低价”商品占据市场主流。

以一款塑胶拖鞋为例，供应商在原材料中加入工业碳酸钙，增加产品重量是制造业公开的秘密。更有甚者，用回收的雨鞋塑胶料、针管料制造拖鞋，成品多有刺鼻气味。“实际上是欺负消费者不知道，质量过关的拖鞋一丝味道都不会有。顾客只看到价格便宜，却不知道品质缺失在哪。”启福龙鞋业总经理林平告诉《第三只眼看零售》。

在传统采购模式下，零售商不愿意承担商品滞销的风险，要求供应商预留账期和换货机制，再加上进场费、通道费等多重附加成本，使得多数零售企业默认了“低质低价”。因为推新品、中高端商品的动销率在当时难以保障，供应商为了避免大批量换货的风险，只能长期向零售企业提供低价商品。

但是，“低质低价”商品是限制零售商与供应商发展的障碍。对于大多数零售企业来说，在2010年前通常为传统采购模式，采购员坐在办公室里等本土供应商送货上门，既有额外费用收入，还有实销实供的退货保障。看上去百利无一害，实际上使个体零售商始终无法与当地同类型卖场形成差异化。

而供应商则难以提升业绩，启福龙鞋业是步步高的拖鞋供应商，成立后三年销售额都在1400万元徘徊，林平将低质商品归为根本原因。“初期不要求品质，流水线上的计件工人一天可以生产三、四百双拖鞋，如今制造业产能提升，将一天的个人产量严控在100双，可见当时生产求量不求质。同时，生产中出现的残次品损耗巨大，处理这些废品所需的人力、财力、时间成本都是消耗点。”

淘汰“低质低价”的第一步是零售企业推行现金直采，时任步步高全球采购总监的潘元培考察启福龙工厂时告诉林平，“商品品质太差，只要你将成本讲清楚，品质提上去，我们愿意出钱。”

为此，林平拿出两种生产模式，一是针对步步高等“现金直采”企业，在买断经营的背景下，提升采购方与生产方对产品研发、生产、选品的把控力。另一种是为当时执行“账期采购”的企业供应传统产品。

两种模式并行之下，林平实际上延长了商品升级的过渡期，但转型依然艰难。一方面是订单量减少，每年1400万的销售额使企业资金链压力陡然增大。尤其是当零售企业对产品研发与升级提出要求，工厂的产能、投入、研发等板块时常掉链子。

直到2014年左右，升级产品品质的供应商开始获利。“几乎是突然之间，众多零售商开始采购中高端商品，打得不少制造商措手不及。我们的优势从中凸显，当年便做到4500万的销售额，同比增长221%。”林平回忆称。

减销量、减品项，增毛利

受大卖场冲击、社区商业兴起的影响，不少零售商开始扩生鲜、压非食，精简品类，筛选单品成为它们提升动销率的重要策略。在优化品类管理的过程中，制造商也在充当把关人与兜底者的角色，分别从生产、选品和销售等环节为零售商提供支持。

以福建冠超市为例，他们在福州奥体阳光店中精简非食品类。就电吹风一个品类，冠超市只上一款120元左右的飞利浦单品和30元左右的飞科单品，目的是帮助顾客选品，增强购买几率。在消费升级之下，50元与60元对消费者来说差异不大，由于难以决策而放弃购买的情况并不少见。

业界通常会关注卖场运营在品类管理上做出的优化，却忽略了供应商在生产源头的第一次筛选。举例来说，在中商产业研究院发布的《2017-2020年中国毛巾行业市场调查及投资前景分析报告中》中，市场占有率排名第五的永亮毛巾为零售商定制生产时即有两种模式。同一款50克重的罗圈毛巾，由永亮生产通常高于2.4元的市场平均成本，而一般工厂可以做到2元左右。

为此，永亮对大型连锁零售企业开放本厂流水线生产，强调产能、效率和品质。对于采购批量较小的零售企业，永亮会与合作流水线生产，供给工厂相同品质的网纱、克数标准，由于设备差异，通常会为零售商压缩10%到20%的采购成本，区别主要体现在产能较小、交付期更长，品质上差异不大。

其次，部分制造商协助卖场通过减品相、升级产品结构来提审那个综合毛利率。启福龙曾帮助美特好超市选品，他们侧重参考门店店长意见，以采购意见为辅。先协助卖场规划拖鞋的价格带，例如9.9元、29.9元以及39.9元等。同一类型、同一价位等拖鞋，启福龙仅允许门店采购一个单品，以此提升消费者购买率。

另外，启福龙建议美特好改变理货员薪资结构，在原本2000元的基础上计入1%的拖鞋销售提成，促使制造商、采购与门店在采供销上聚成合力。

针对滞销产品，部分制造商将换货制度改为协助促销。汇基商贸是东莞一家生产塑料制品，餐具、不锈钢用品的制造企业，他们为东莞嘉荣超市筹划清仓促销活动，通过单品组合，在一块占地面积四平方米的堆头中，连续两周做出日均10万的销售额。

搭建成本透明的B2B平台，促使零售企业走向无差别竞争

林平认为，供应商将成本公开的时机到了。一是因为生产技术、网络销售技术逐渐成熟，为公开成本打下基础。而是因为零售商的危机感愈加强烈，流通环节中存在的溢价、同质化商品不再被允许。“未来两到三年内，大部分卖场在拖鞋这一品类中会做到70%的自有品牌占比，甚至会出现100%，差异化将成为核心竞争力。”

自2017年起，他们开始公示生产成本。并且明确标出厂家在出厂价中赚取5%的利润，以供各家采购核算成本。

以一款零售价39.9元的定制款拖鞋为例，零售商可以看出生产成本由1.7元的鞋面、1.2元的鞋内里、0.6元/1.3元不同材质的鞋中底、3.2元的鞋底、0.9元的抗菌除臭技术、0.4元的绣花装饰、1.05元的商标与包装以及4.1元的工价与损耗组成。“同一价格下，采购可以选择重鞋底品质、轻装饰；重标配、轻除臭技术以及全部配齐等多种组合。”

在此基础上，制造商搭建B2B平台，一端对接零售商。针对体量较大，自建运营、数据系统的企业，还可以接入产品品类数据的方式合作，而区域型零售企业则可以全面接入他们的运营系统。

另一端链接制造企业，每个品项选取一家品质相对最强的厂商合作，这一平台即成为一个收发订单，提高综合产能的集散平台。

同时，供应商通过微信、支付宝、人脸识别、卖场公共Wi-Fi等渠道回传的大量数据实时掌握门店销售情况。这些数据相比较淘宝、京东等大数据来说更为微观、精准。制造商。零售商可以借此分析客群结构、活跃指数、消费能力、商品取向，并实现行为跟踪。

他们将商品划分为50个sku的工厂定制款、200个sku左右的工厂冲量款以及800种工厂常备款，三者分别能为卖场提供80%以上、15%-25%以及40%-50%的毛利率。使得零售企业不再受制于采购规模限制。

也就是说，此次制造商变革是将物流建设、经销商服务、商品计划、门店数据采集、采购方案、陈列组合、仓储管理以及新品研发等环节融合于自建B2B平台之中。他们瓦解了深度分销体系，将经销商等角色融入平台之中。同时扩大了零售商在价格、产品等方面的操作空间，或将促使零售企业跨入无差别竞争。