吴伯凡：人类史就是一部IP史

zhixun

吴伯凡  2016-12-24 19:25


文章来源“一期一会之打造超级IP”现场分享，场景实验室新物种学院

【引言】2016年12月10日，在《新物种学院：一期一会之打造超级IP》课程上，《冬吴相对论》主讲人、伯凡时间创始人吴伯凡先生作为分享嘉宾，用三个小时的时间为学员们带来了一场烧脑的探寻IP简史之旅，特撷取片段分享给大家。

机会来自于捕捉最微妙的那点迹象

在正式开始之前，我们先来谈谈“几”。“几”是“几乎”的“几”，是最微妙、最微末的那一点点迹象。“几”是今天大家做生意的时候，都要捕捉那种所有人都没感觉到，但你真正切切地感觉到的东西。冬至就是这样一个最典型的时刻。冬至大于年，因为实际上春节在大自然里是没有特别之处的，而冬至对于聚集了人类文明的北半球的人来说是最重要的一天。

在冬至之前，太阳直射线不停地往南移，离我们越来越远。这意味着寒冷，意味着白天越来越短。但是到了冬至那一天，太阳直射在南回归线，开始要向北回归了。这就意味着光明回到北半球大地，白天越来越长。理论上说，北半球应该开始越来越暖和，而事实上我们从冬至那一天开始“入九”，天气越来越寒冷，很矛盾。

中国古人特别强调冬至，因为只有圣人、君子、高人才能够感受到，在那一刻实际上大地已经回暖。如果你到了“五九六九沿河看柳”的时候，才觉得春天来临，春天跟你已经没关系了。而你只有在春天实际上已经出现，而所有人都感觉寒冷的时间点播种、下注，你才可能抓住机会。所以“机会”的“机”多了一个木字旁，你只有抓住那么一个像游丝一般微妙、若有若无的动向，你才可能有机会。

人类史就是一部IP史。这些年我们老看到好多书叫“简史”，“人类简史”听起来好像能明白，“时间简史”、“未来简史”又是怎么回事？其实用“逻辑”替代“简史”就全清楚了：时间的逻辑，人类发展的逻辑，未来发展的逻辑。今天我要说的就是IP简史，就是IP的逻辑。

从民族想象共同体到部落化

故事的英文叫“story”，历史的英文叫“history”——把它拆开念，就是“他的故事”。所以，人、历史和故事其实是一回事，而人类之所以成为人类，是因为人类能够讲故事。

神话对一个民族太重要了。我们对民族主义有一个定义叫“想象共同体”。比如我们因为一个神话而自称是炎黄子孙，但这个神话完全就是一个故事，并不可靠。然而很多故事就是这样流传下来的。我们是从哪儿来的？炎帝、皇帝又是从哪儿来的？这些故事越仔细看矛盾越多，但是时间久了大家就都相信：我们是炎黄子孙。有了这个认同感，我们就都是龙的传人，就是一类人，属于一个大集体。这是一个黏合剂，一种无形的网络，把分散的个体和单元家庭、部落合在一起。

很久以前，通过神话、传说、歌谣把一个个小的个体连接起来，就叫部落化。之后，由于有了更强的传播手段，就会导致去部落化，还有一个概念叫再部落化。

IP三原色：“教主”、“教义”、“教会”

人类的宗教都是从“多神教”到“一神教”发展的。事实上在早期的各个民族里，“一神教”是个特例，到今天反而是一个共通的东西了。广东以及海外的一些中餐厅，都会在墙根底下挖一个洞，摆上土地神。在中国，河里有河神，土地到处都是神，所以中国是很典型的多神教国家。

而整个西方历史最终都朝着“一神教”发展。有一位哲学家弗洛姆曾经开玩笑说，上帝是宇宙有限公司的董事长，耶稣是宇宙有限公司的CEO，他是董事会任命的、唯一具有合法身份、能代表上帝的人。

一个宗教最终要在群体中产生影响，一定要有“教主”、“教义”和“教会”，也就是代表人物、核心思想和组织。比如耶稣、《圣经》和基督教。历史上的很多事件也是用“教主”、“教会”、“教义”来对各个部落进行格式化、统一化。说白了，都是为了一个IP、几个IP而争斗。

基督教有个“圣父、圣子、圣灵”三位一体理论，它要求耶稣既是上帝的儿子，也是上帝本身。 “教主”、“教义”和“教会”这三样可以被叫作“IP三原色”，都是不可或缺的。如果你要做IP，你也要“三位一体”，除了写文章，你还得做产品、做网红、运营社群，缺哪一个都不行。

从内容为王到语境为王

以前我们经常说“内容为王”。宗教改革以后，教皇的权威开始下降，就出现了一批世俗的IP。包括一些大作家们，都受到了像神一般的尊重。尤其是在法国以及后来的俄罗斯，都出现了现代性超级IP。有一个人非常典型——维克多雨果。《悲惨世界》实际上就是雨果写的一本圣经，一本新的《新约圣经》，他小说中所想象的那个主人公就是耶稣。

互联网的出现，使得内容不再为王。我们的关注从内容（content）转变到了语境（context）。今天要你要成为一个超级IP，你没必要像雨果、托尔斯泰那么费劲地去写，只要搞氛围、搞语境就可以了。语境很微妙，比如说直播，只要一个人往那儿一坐，一举手一投足，就会形成一种语境。

我在得到上曾经讲过，大家都认为B站是很异类的，都是年轻人，有很强的隔膜，他们关心的事情更以自己为中心。事实上在B站上早就分成了特别多的部落。其中有一个叫“纪录片”的部落，我们都认为中老年人才喜欢看纪录片，但是很多纪录片都是在B站上被炒起来。最近的一个例子就是《我在故宫修文物》，从三集纪录片到即将上映的大电影，B站的推动效果至关重要。

B站里头还有各种各样的小部落，你不在那里玩儿是不知道的。B站内部还有个规矩，叫“互不相扰”。鸡犬之声相闻、老死不相往来，他们处在这样一种状态，形成一种暗文化——你感受不到却又真实存在。

这就是我们今天打造IP所必须面对的。一、对于内容创业、语境创业，你要知道那个部落在干什么、在哪个山头唱哪首歌。二、要充分感受到，我们过去在“去部落化”时代，只要有内容就可以了；而现在，语境更重要。

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吴声老师点评：

什么是超级IP？今天伯凡老师给我们做了IP的格物溯源，从宗教引入却并非宗教，也并非是作为想象共同体的重要，而更多的是要我们去理解：我们的符号是什么？我们的教义是什么？然后，把它变成一种操作的手法——你的“教主”是不是魅力人格体？你的“教义”是不是真正意义上的一种态度价值观？你的“教会”有没有一个完整的组织形态、商业模式？例如网红基于直播，需要形成一种委婉的语境，举手投足间的一种感染，一个场景，一个“context”。