服务业内容营销指南（一）：你的服务好在哪里？

zhixun

24小时 窦文宇  2016-05-28 18:52
这是最好的一天：出差在外，一不小心我的 iPhone6  Plus屏幕摔坏了，本以为换屏会等很久，哪知道苹果店服务员告诉我，加200块可以直接换手机（非新机，但其他正常）。待我的“新机”装上备份文件，使用起来就和原来那部一模一样了！实体产品，通常具有较高的标准性，因为它们都来自同一个生产线。

这也可能是最糟的一天：入住以卓越服务闻名的X酒店，因工作需要通知客服尽快做房间整理，但下午回来发现并没有。原来是客服没有将我的需求准确转达给清洁员工，值班经理给我的理由是因为新员工的疏忽。经过这场小风波，X酒店还是我心目中那个卓越服务的形象吗？Maybe，因为我意识到，服务是个较难标准化的产品，不管公司曾多么努力尝试。
与实体产品相比（如手机），服务较难以用客观指标（如手机的800万像素）描述，所以对消费者而言，服务业（如银行，酒店，航空）的选择与购买考虑因素可能更加多元。此外，服务效果与提供服务的员工素质有较大关系，而不是仅仅靠品牌背书就够了（如丰田车的高可靠性）。正因为牵涉到“人”的因素较多，服务业通常被认为是一种非标准化产品，消费者购买时的感知不确定性会更高。这些特点为服务业的内容营销提供了思路。
所以，服务业内容营销的主要目的是帮助消费者降低购买决策中的不确定性，增加购买的信心，扩大需求与销售。
首先，需要回答第一个问题，How good is your service（你的服务好在哪里），具体做法是通过提供全面充分的信息，包括企业的核心服务要素（如人员）及外延服务要素（如附加值），增加消费者对服务的了解及购买信心，丰富购买动机。
其次，根据服务业非标准化的特点（即缺乏具体描述性的指标）把消费者的决策注意力引到其它方面（如情感），这就回答和诠释了第二个问题，Can you make me feel good（服务能让我觉得爽吗）。通过满足消费者情感诉求，而不是纠结于难以量化的服务指标来增加服务购买的兴趣。
另一种做法也是类似考量，超越服务指标上的纠结，通过意见领袖释放影响力，或是用户参与、创造社群归属感。从而回答下面这个问题，Where do I belong with your service（用你的服务我属于什么阶层）？本文总结及归纳具体的思路及方法，如下图所示：



一、核心产品/服务

1、特质：

随着大型跨国服务业集团的不断涌现（如喜来登酒店集团），现代服务业的同质化问题开始出现，大家的产品及服务逐渐变的难以区分。那么，服务企业要从众多竞争品牌中脱颖而出，就必须为顾客提供独一无二，印象深刻的服务体验及价值。
所以在服务业内容营销中，最重要的一个目标应该是诠释并演绎公司服务的特质，拉开与竞争者的距离。

【案例】温德姆（Wyndham）酒店集团

温德姆（Wyndham）酒店集团是全球规模最大、业务最多元化的酒店集团，它擅长根据旅客的特点、偏好和需求提供相应的产品及服务。
上世纪90年代，当其它酒店集团还沉浸于服务传统男性商务旅客的思维定式时，温德姆酒店就已开始独辟蹊径，大力开发女性商务客源，创建了Women On Their Way网站。在这里，女性商务旅客可以分享旅行规划，寻找出差Tips，策划旅游活动的安排等，而酒店在其中扮演一个旅行服务建议者的角色。
此外，通过大数据分析用户在网站及社交媒体平台的旅行需求，温德姆酒店提供了一系列为女性商务旅客量身打造的特色服务（如女性度假攻略，蜜月旅行服务，女性专属客房楼层等）。温德姆酒店，通过聚焦女性商务旅客，成功拉开与其它酒店集团之间的距离。Ladies，温德姆酒店，难道不是你出差住宿的首选吗?
的确，没有特点的服务性企业，在今天竞争激烈的市场环境中，很难崭露头角。服务业内容营销，亮出你的特质！

2、设施：

消费者服务体验通常会受到服务设施质量与水准的影响。比如，酒店的核心价值是Sleep，虽然客人本身的睡眠质量没法控制，但酒店的房间布置、床垫、被单，枕头，甚至灯光照明等都会直接影响睡眠体验。所以，内容营销中对服务设施或设备的诠释与渲染，可以增加消费者对服务的了解与期待。

【案例】Airbnb

Airbnb是全球最大的民宿分享网站。与品牌连锁酒店相比，民宿在设施上的个体差异更加明显，在决定购买前，消费者感知的不确定性会更大。故而，Airbnb内容营销的一个着力点是充分诠释和渲染民宿的装饰、家居、器具、周围环境等具体要素。让消费者充分了解情况，拥有足够的信心，敢在没有实际接触过的情况下直接下单。
最近，Airbnb在其网站主推一款度假屋，它位于瑞典首都斯德哥尔摩郊外那片郁郁青青的Bromma森林中，由一辆退役巴士改装而成。惊奇之余，想必潜在购买者一定也会有疑问，旧巴士改的，有啥设施，能住吗？别急，通过图文并茂的描述，读者可以清楚看到，这间独特的度假屋其实是再温馨舒适不过了。各种现代化生活设施一应俱全，如时尚条纹的会客沙发、高清电视、木质书柜、粉色系单人床等。与现代化家居设施交相辉印的是度假屋外绝佳的风景，窗外高耸的树木和随处觅食的小动物，让人仿佛穿越回到日出而作、日落而息的农耕时代。
服务业中用到的装置与设施，应该算是不确定性中的确定因素。不要吝惜你的渲染与赞美，高大上的设施传递高大上的服务品质信号。Go for it!

3、人员

iPhone生产线上的员工与iPhone本身是没什么大关系。但服务业则不同，服务本身与员工是不可分离的（insperability）。一个板着脸的空乘的送餐服务与一个真诚微笑的空乘做的如何对比？食物本身没有区别，但服务质量的感知却大相径庭。故而，服务业内容营销中，精心塑造员工的专业及可亲的形象，可在不知不觉中影响顾客对员工的感知，从而感染其对服务本身的感知。

【案例】美联航

美联航是世界排名前列的大型航空公司。航空业是个对员工专业素质要求很高的服务性行业，员工的敬业精神及可靠性会直接影响旅客对航空公司的看法。员工的可靠性表现在哪些方面？对于工作强度大、时间长、经常三班倒的空乘人员来说，能做到一年全勤其实并不容易，在很大程度上这个行为代表了员工的敬业程度，美联航也是这样认为的！
从1996年起，美联航推出了针对前线员工的年度全勤奖励计划。每年年底，公司从上其万名全勤记录的员工中随机抽选11名，每位幸运儿均可获赠一辆全新福特汽车，美联航还会支付所有相关费用，包括消费税、机动车登记证费用、汽车牌照费等。下图中显示的是2012年美联航在芝加哥奥海尔国际机场为幸运获得全勤奖的员工颁发获奖证书和轿车的情形。
当然，公司绝不会简单认为这只是一个内部活动。恰恰相反，它把这张欢乐的照片登上美联航的飞机杂志Hemisphere，向千万级的旅客展示，美联航有着一群具有职业精神，高度可靠的员工。同时，美联航也会积极奖励员工的敬业行为。
在服务业中，员工与服务本来就密不可分，内容营销彰显员工，就是在彰显服务！

4、过程

在宽敞明亮的苹果专卖店里，顾客们可以尽情地试玩、试照、试听，因为对于公司而言，“试用成本”相对较低。
对比服务业，由于生产和消费同时进行（如理发师理发），公司让顾客“尝试”服务会产生成本。因此，如果公司打算让更多的潜在顾客了解服务过程，“免费试用”绝不是一个经济的做法。但如果消费者在考虑选购新服务项目、外地服务项目，或过程较为复杂的服务项目时，对服务过程的充分了解就可在部分程度上代替不切实际的“试用”，降低购买的不确定性。为了这个目的，服务业内容营销该化深奥为亲民。

【案例】前进保险公司

位于美国俄亥俄州的前进保险公司（Progressive）是全美第四大汽车保险公司。正如其名字一样，Progressive是美国汽车保险业内的一只创新力量，在这个高度成熟却又竞争激烈的行业，做到了持续不断推出新险种。鉴于新保险服务产品的复杂性，公司会花大力气去介绍保险产品的细节及流程。为此，从2008年起，Progressive特意推出了自己的逗比代言人Flo，她以诙谐幽默的语言及表演，生动形象地介绍Progressive的各类险种。此轻喜剧风格的系列宣传成功吸引了大量的观众及潜在的保险购买者。
比如，2014年，Progressive为了向顾客提供更优惠的价格，推出了一个数字化的Name Your Price工具，利用互联网动态为保费定价。不过，保险公司的固定报价有时就已经很复杂了，这个由公司和顾客共同出价的方式会不会让顾客研究起来更头疼呢？为安抚消费者犯怵的心，Flo 广告女神告诉你，Name Your Price是一个魔力无穷的保险工具，而且简单易上手。至于有多容易？打个比方吧，你看，那个谁谁谁家的老公，之前不是最烦生活琐事吗？可自从学了这个工具，恨不得要上天呢，都敢跑到吉尼斯纪录保持者面前挑战玩电锯杂耍了。这么一想，也许Name Your Price一点都不难。马上就去试，可以拿到更大保费优惠哟！
服务流程及细节，通常不便以“试用”的方式体会和尝试，但只要运用恰当的内容营销工具，把复杂的流程讲的清楚明白，栩栩如生，购买还会有那么多疑虑吗？Of course not！

二、外延

1、根基

一般而言，服务效果及感受存在相当程度的不确定性，尤其是像医疗这样的高度专业性服务。顾客购买此类服务，在选择上会有诸多纠结，因为他们对医疗机构的专业性可能了解不足，或是信任度不够。那么，怎样才能打消这种对服务专业性的疑惑？公司必须亮出坚实的服务根基（即服务机构和人员的专业知识及素养）。但是，公众对服务根基的信任，不是通过广告口号就能轻易建立的，而是需要通过长期、持续、有效的努力，方能让服务根基令人信服，深入人心。这也是内容营销在服务业，尤其是专业服务业能起到的重要作用。

【案例】Cleveland Clinic

1921年建立的美国Cleveland Clinic是排名前十的综合性大医院，不仅医疗专业水平领先，更通过长期、持续、有效的内容建设，广泛宣传了医院及医生的专业水平。在病患的心目中，Cleveland Clinic的专业根基深厚，值得信赖。在那里看病，放心！
2012年，医院就在Facebook上开设了企业博客，由一个Digital Engagement经理率领5个营销专业人员进行运营管理。博客内容由40位医生及护士组成的写作团队贡献产生。此外，Facebook上每天有3-5条posts产出，内容是主要关于健康小Tips等，月度访问量超300多万。比如，今早发的博文，“减轻炎症和疼痛的7点饮食小提示”、“最佳和最差的锻炼方式”、“你需要知道的Zika病毒知识”等。这哪像企业博客，分明就是一本随时更新的医学百科全书！不断更新，通俗易懂的专业知识介绍的文章打造了Cleveland Clinic的服务根基，吸引着来自世界各地的病患。
服务，不仅仅局限于展示真诚的微笑，对那些需要强调突出专业性的服务行业（如医疗，法律，咨询），内容营销可用来传达、烘托企业和从业人员的专业精神及素养，从而展示坚实的服务根基。Learn from Cleveland Clinic!

2、附加值

每家服务企业都有自己的期待产品，即满足消费者基本期待的常规产品。航空公司，指的是一个顺利的飞行经历；酒店，指的是一个愉快的住宿体验等。服务企业，做好自己的期待产品固然重要，但若所在行业同质竞争激烈，企业只靠常规产品可能难以脱颖而出，这时就需要“惊喜”。
在顾客的日常期待之外，提供不可抗拒的附加值。这样的新鲜事儿，怎能少得了内容营销的炮火助阵？

【案例】新加坡文华东方大酒店

新加坡文华东方大酒店是一间国际五星级酒店，2005年被英国著名旅游杂志《Conde Nast Traveller》评为“全球最佳海外酒店”前三甲。它靠的是什么独门秘笈呢？时尚，前卫！不过，现在不少高端酒店也标榜自己“潮流、前卫”，甚至在装修布置下血本，但也没进前三甲呀！其实，如果只是简单硬件比拼潮流那就俗了，人家新加坡文华东方大酒店往前迈了一大步，通过引入额外附加的旅游主题活动，来加深消费者对其“时尚、前卫”品牌精神的理解。
2015年，酒店推出以GoPro（一高端户外相机品牌，象征前卫、潮流、果敢）为主题的旅游活动。此次活动的住客，在酒店统一安排下跟随专业极限运动教练，参加在新加坡MegaZip冒险主题公园及环球影城举行的探险活动。活动中行车安排、餐饮、向导、GoPro相机及其它相关装备都由酒店提供。在MegaZip公园，参加者将顺着一条1500英尺长的钢丝绳，从150英尺的高空飞驰而下。住客通过戴在头上的GoPro相机（防水防震的HERO4系列），全程记录这份刺激。同样，当参加者从环球影城公园里，全球最高（43米）的太空堡垒双轨云霄飞车上冲下来，那种惊悚也逃不过随身固定的GoPro的捕捉。活动结束后，酒店还会集中大家GoPro拍下的精彩瞬间，传到社交媒体平台分享。
有这样刻骨铭心，同时又历历在目的精彩刺激体验，相信参加者对新加坡文华东方大酒店“前卫，时尚”的品牌精神又加深了认识！
给“期待”产品带去“惊喜”的附加值，服务业内容营销，进入Plus时代！

总结：

听过了这么多道理，依然做不好服务业内容营销？因为你的了解支离破碎，缺乏系统性！

本文通过全面总结与归纳，提出了一个分析架构，解析内容营销如何回答服务业的第一个核心问题：How good is your service（你的服务好在哪里）？

首先，内容营销可用来诠释企业的特质及三大核心服务要素（设施、人员和过程）从而降低服务购买的不确定感；其次，内容营销还可以跳出产品本身，展示并演绎企业服务的外延因素（根基及附加值），从而加深消费者的专业信任度，并丰富购买动机。

这样做了，骄傲宣布吧，My service，is very good in all aspects!