未来终端战争：华为对决三星胜算几何？

zhixun

王新喜2014-10-17 14:23:15

今年来，三星持续下滑颓势已经引发诸多业界人士的热议。不少业界人士甚至开始认为，三星或将成为下一个诺基亚。三星第三季度运营利润持续下降至4.1万亿韩元(约合38亿美元)，低于市场分析师平均预计的5.6万亿韩元，三星今年来运营利润连续三个季度下滑，而第三季度利润则又是今年来同比下滑幅度最大的一次。不久前笔者曾撰文指出，与三星下滑颓势不一样的，中华酷联小米则呈现品牌与市场份额上行的趋势，在国内市场，中华酷联小米均有相对的实力通过“田忌赛马”模式以自身优势各打三星一点，而在中高端市场，随着三星下滑颓势明显，华为或具备能与三星一决胜负的实力，在未来，华为对决三星胜算几何呢？

华为三星：中韩的技术流标杆企业

首先看华为的布局，我们知道，华为共有三块业务：运营商网络业务、企业业务、消费者终端业务。即“云”、“管”、“端”。而华为的战略高地直面全球，这导致华为几乎在所有的主航道业务领域都与国际巨头短兵相接。在服务器领域，华为会碰到IBM，HP，在无线领域会直面爱立信，做数据通信产品要面对思科，做存储会碰上EMC，做虚拟化又和Vmware遇上，华为海思芯片业务的对手又是高通这种垄断性的国际巨头，而手机终端，国内国际对手林立。截至目前，华为运营商网络业务依然占据70%，华为近年来不断渗透物联网、智慧家庭、工业自动化等行业领域，华为海思的车联网方案已打入全球汽车巨头供应体系等。所以可以看出，华为的业务布局波澜壮阔，它的主航道的领域即“云”和“管”，而终端虽不是主业，但却成为华为重要利润来源与品牌形象的一个窗口，在终端，华为强调以利润而非规模的布局，今年提出以“利润为中心”的战略，表示要依靠产品体验、质量、 服务等提升口碑。

而三星呢，三星帝国在韩国可谓无孔不入，涉足了智能机、家电、保险、建筑、航空、军事等诸多行业，几乎涉及到韩国经济的方方面面。而三星无疑是代表着韩国技术流的标杆性企业。而华为的企业作风无一不注入了任正非的军人风格，不玩虚、实打实的“硬汉”形象。华为波澜壮阔的布局与体量，市场规模与在企业价值观、国际市场的影响力都与三星很像。因此华为也可以被认为是整个中国企业技术流的标杆企业。无论是华为还是三星，它们的基因都是技术流，相信技术改变世界，无论是对于中韩，这均是企业界稀缺也应该尊崇的一种价值观。

华为三星总体势头：一个上行一个下滑

但在终端业务，三星与华为不同的是，三星终端业务支撑了三星的主要业务利润来源。因此，我们看到，三星三季业绩下滑主要是因为IT和移动通信部门业绩骤降，以及移动通信产品市场需求减少。而根据三星此前半年报的数据，移动通信部门贡献了69.2%的营业利润，而三星手机业务占了当期移动通信部门接近97%。所以我们看到，手机业务一旦连续下滑，即拖累到整体业绩。而华为则在终端业务增长很猛，去年营收规模已近600亿。

因此我们看到，当前的华为与三星目前的发展势头是，一个上行一个下滑，即华为终端业务发展迅猛但三星却面临不断下滑的颓势。而三星第三季度利润则又是今年来同比下滑幅度最大的一次。不少业界人士预测，三星会成为下一个诺基亚。因此从整体的发展趋势，三星已基本触碰天花板，华为在软硬件、渠道、营销布局等各方面上升空间很大，依附巨大的国内本土市场，华为未来在国内市场优势更为明显。

三星横向一体化供应链优势依然强大，软件生态是共同瓶颈

华为也是国内横跨产品设计、结构、材料、芯片、通信基带、软件开发等多领域，具备完整产业链调控能力的复合体，我们看到，在去年，华为成为了全球申请国际专利最多的公司。华为主业作为网络设备制造商，未来在终端业务想象空间还在于，可以依靠在在网络设备领域的经验来创新。比如华为终端CEO万飚曾表示，华为可以生产出低耗能、语音和视频更清楚的智能手机。

而三星的核心优势则在于横向一体化的供应链优势，对于芯片、内存、电池、屏幕等手机研发制造的关键元器件都有布局，手机所有的供应链环节几乎都可以自产自足，相对而言，三星在横向一体化供应链体系方面的优势则更为强大。

但另一面是，全球智能机技术成熟，硬件技术边际效应递减。硬件盈利的空间已经被极度压缩，智能机领域开始转移到靠软件的增值服务赚钱。而软件生态布局，却是华为三星面临的共同瓶颈。

营销是共同短板：在国民情感与未来用户需求的把控上，华为有本土优势

再谈谈营销方面，国内手机厂商包括中华酷联小米都学会了通过社交媒体近距离接触用户，从情感层面玩转粉丝经济，华为也不例外，华为大篷车之旅的营销暂时口碑不错，在电商渠道，华为荣耀的独立，甚至也对小米构成了一定冲击。华为CEO余承东作为意见领袖，也开始在微博平台频频发言拉近用户距离玩转粉丝口碑营销。但在笔者看来，华为的营销始终过于“硬朗”，缺乏一种圆润与灵动性。当然，这与华为实打实不玩虚的企业风格也不无关系。

而三星由于作为一家国际性企业，在终端，作为一家传统手机制造商的表现依然明显，即依然是通过硬件配置来取悦消费者。三星在社交媒体平台营销基本没有踪迹，电视媒体等媒介投入依然是其主要的营销策略，可以说，相对小米在社交媒体旺盛的势头，营销方面可以看成是三星与华为共同的短板。当然，随着中国用户需求变化，对营销的理解与口味也在变，在国民情感方面，华为加分不少，在社交媒体的市场营销与对未来国内用户需求的把控与理解力方面，华为也具备本土优势。

华为小米玩价格战：三星有被淹没的风险

事实上，三星的业务下滑的主因是源于中华酷联小米蚕食了低端智能机市场，在高端，国内智能机市场一高一低的趋势很明显，高端市场由苹果三星把握，但随着三星的下滑，苹果iPhone6热度正如日中天，围绕iOS系统打造的软硬一体化封闭模式目前几乎没有对手，iPhone6 plus又削弱了三星大屏的优势，未来高端市场则很可能只剩下苹果一家。我们知道，在千元级低端市场，中华酷联小米共同蚕食了这一领域，不过三星最近已经做出了市场策略的调整，比如三星与联通合作全新定制打造的一款双4G高配千元机三星G5108Q，但总体而言，低端市场是国内厂商的主打用户群体，三星基于品牌与利润等因素的考量，大规模涉足该市场的可能性依然较低。

因为我们知道，华为小米等国产厂商的持续价格战，将对三星进一步造成挤压。有技术优势的国际企业往往不具备价格优势，三星就是一个典型。因为国内在电子产品的市场竞争态势，往往会把高科技玩成白菜价，一旦被淹没了，就没得玩了。所以苹果在中国市场的竞争力，也只能依赖iOS独有的封闭系统与持续创新来保持优势，而差异化竞争优势与硬件供应链优势不再的三星，被淹没的风险也是极大。

华为的风险：三星以高端手机冲刺中低端价位

在高端市场，三星Note4死磕iPhone6的决心依然很大，但我们看到，苹果两款手机在10月初的销量已经达2100万部，有分析称其销量可在 2014年结束之前达到7500万台，三星新旗舰Note4目前在高端市场与苹果竞争的劣势目前已比较明显。而华为Mate7、P7名义上发力高端，事实上，正在中端价位强势出击，比如华为Mate7与P7的价位均处于3000~4000元左右的中档价位。

我们看到，今年三星在IFA2014上发布大屏手机Galaxy Note4之后，华为在IFA2014大会上发布Mate 7，目前Mate 7的表现不俗，且被业界频频拿出来与Note4对比，Mate7具备独家按压指纹识别、蓝宝石屏幕材质和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等亮点，无论从外观工艺设计、配置参数，华为Mate7很明显在叫板三星Note4。我们知道，在国内的千元级市场，是由中华酷联小米分食，在3000元～4000元定位的中端市场，却一直缺席领导性的品牌。在三星与苹果死磕高端的时间窗口，华为则有机会坐实中端市场的优势。但另一方面，iPhone6 plus补上了苹果相对于Android旗舰机的唯一短板，目前来看，从各大电商到三大运营商都在利用iPhone 6来作为中国4G市场竞争的利器。三星在高端市场的旗舰Galaxy S5、Note4等大屏优势已基本消失，随着中华酷联进一步蚕食低端市场，三星未来不可避免滑入中端市场与华为竞争。笔者之前论述过一个观点，即凭借三星目前的品牌优势与供应链优势，用高端手机冲刺中端市场，或许能有效打开这一市场，带来不俗的销量，进而激活三星的颓势。而三星未来若以高端手机冲刺中端价位，这无疑也将对华为造成冲击，是华为未来冲刺国内智能机中端市场的风险所在。

结语

事实上，总体来看，华为与三星都是市场反应敏锐，技术积累与颇具产品研发底蕴的国际化企业，但在整体的步伐、战略布局与心态上，三星则显得更为焦虑，无论是三星对于Tizen操作系统的执着还是在软件生态的布局的发力，都显得步伐紊乱且欠缺亮点。而三星目前无论是将投入巨资在韩国兴建半导体工厂还是与facebook联手共同开发移动端内容往移动内容服务方向转型，均被认为是前途未卜。而华为基于云和管的主业非常强大，因此不依赖终端业务支撑利润的华为显然在终端的步伐却更为稳健与轻松，无论是进军欧洲市场，发力智能机中高端，均显得心态良好，步伐稳健，亮点频出，总体释放出向好的信号。

与此同时，双方同时作为技术流企业，华为在终端硬件技术优势与三星越拉越近也是必然趋势，而在国内市场，华为在性价比与粉丝营销以及对本土市场的渠道、用户、营销的渗透能力则胜过三星，在Android世界，三星虽被唱衰，但瘦死的骆驼比马大，华为三星的终端之战依然不能下定论孰胜孰败，但华为未来不断蚕食三星的市场份额却并非不可能。

双方在终端之外，均具有波澜壮阔的布局，战略高地均是面向全球，但两者的共同风险则在软件布局的乏力，并且在操作系统上长期依附Android，在操作系统底层欠缺自主性与话语权，这极大限制了三星与华为双方的未来战略布局与长远发展路径甚至软件生态体系的构建，这是两家企业未来面临的共同难题以及均需要思考如何去破局的大方向。