逆势而为：华为能做成手机中的"奥迪"吗？

zhixun

2014年08月08日 08:27    创事记
　　文/孙永杰

　　近日，华为“欲做手机中的奥迪”和“未来砍掉80%机型(主要是低端和超低端智能手机)”的消息见诸各主流媒体，而华为消费者BG的CEO余承东也在自己的微博中频频以不同理由阐述华为手机这一策略的转变。那么华为这一策略的转变是否明智？是否符合当前智能手机产业的发展趋势？对于华为又意味着什么？

　　不可否认，华为手机过去一年取得了飞速发展。IDC的最新统计，华为在今年第二季度以95.1%的同比增速(出货量)和6.9%的市场份额跃居全球智能手机市场第三，而之所以取得如此快速增长的原因，按照IDC的说法，在中国市场，三大电信运营商全力补贴P7这样的4G手机，从而鼓励消费者从3G升级到4G服务。在中国市场之外，华为Y系列的廉价手机也在很多地区飞速增长。其中，中东及非洲市场同比增长高达550%，拉美市场同比增长275%，亚太市场同比增长180%，在欧洲市场同比增长120%，而在亚太和拉美的部分地区，华为已经成为当地的领导品牌。从这些数据和分析不难发现，促成华为手机出货量和市场份额增加的主要动力仍是中低端，甚至在某些市场的低端手机。当然，我们至今也不清楚，华为在上述高速增长的市场到底有多少款机型在售，价格是多少？

　　除了低端手机之外，华为的这种策略与当下智能手机产业增长支撑从成熟市场向新兴市场和智能手机加速替代功能性手机的大势相符。因为这两种趋势最大的市场表现形式就是低端手机的流行。

　　同样是在上个季度，全球智能手机市场老大的三星遭遇了重创。而其中最重要的原因之一就是中低端市场失守，即占据三星智能手机出货量大头的中低端手机遭遇了中国厂商更具性价比的同档次手机的冲击，进而导致出货量同比下滑3.9%，但市场份额却大跌7%的惨状。可见目前中低端手机对于手机厂商市场表现的影响有多大。尽管如此，最新的统计显示，在过去的第二季度，苹果和三星仍占据了全球智能手机利润的104%，对于三星来说，瘦死的骆驼比马大，单季7000多万部的手机出货量依然让三星成为惟一可以与苹果在利润上比肩的厂商。

　　如果说三星从正反两个方面证明手机出货量，尤其是中低端手机出货量对于一个厂商市场表现重要性的话，那么更早之前，HTC和诺基亚在究竟是走品种少的精品路线，还是“机海战术”的薄利多销上曾经走过的弯路更值得汲取。如果我们没有记错的话，2011—2012年间，年诺基亚和HTC走得都是“机海战术”，后来也是因为营收和利润的因素，二者都宣布自己要缩减机型，企图以所谓的精品战略缩减成本的同时，挑战苹果。但也就从那个时候起，HTC被三星超越，自此之后HTC始终坚持高端战略，直到去年，当中国智能手机市场高速增长之时，其仍坚持不走中低端路线，不会推出千元智能手机。

　　时至今日，HTC尽管意识和推出了中低端智能手机，但为时已晚。而诺基亚后来低端Lumia成为其智能手机支撑的事实也否定了其之前的精品战略。这里我们需要提别提及的是，当时HTC和诺基亚缩减产品种类之时，智能手机的高端市场远没有达到今天的饱和状态。

　　除了国外厂商之外，中国厂商中兴的例子对于华为也颇有借鉴意义。如果业内仔细观察，去年支撑中国手机市场增长的“中华酷联”中，已然少了中兴的名字，而这和今年中兴大幅缩减产品线密切相关。而这种策略的后果就是中兴已经在全球智能手机市场被挤出了前五，而据Enfodesk易观智库最新发布的 《中国手机市场季度数据监测报告2014年第2季度》 显示，中兴仅以2.9%的市场份额位居中国智能手机市场第九位。尽管中兴称自己的营收和利润得到了改善，但与市场规模及未来发展趋势相比，这种改善能持续多久？是否划算，恐怕只有中兴自己最清楚。

　　最后我们再回到华为身上。就像前面所述，华为之所以拿下全球智能手机市场第三的头衔更多是得益于新兴市场的低端手机，而在中国市场，尽管竞争激烈，但由于庞大的用户基数，其增长前景及市场空间仍不可小视。同样是Enfodesk易观智库的报告，华为在第二季度的中国智能手机市场仅以7.8%位列第四，而按照Canalys的统计，华为在过去的一个季度中，华为甚至没有进入前四(前四名分别是小米、三星、联想和宇龙酷派)。可见华为在中国智能手机市场尚未完全站稳脚跟，或者说仍具有扩大规模的空间。也正是基于此，目前在全球智能手机市场紧随华为其后的联想准备了60多款不同型号的智能手机，其中超过30款是支持4G LTE。

　　当然，我们在此并非完全否认华为手机的“奥迪”策略，也承认华为手机品牌知名度的大幅提升及自身的某些优势，但在这个节骨眼上，之前的历史、对手的举措、现在的市场发展大势等都似乎在给华为的这种策略提供反证，并造成相当的压力，华为需要考虑的是，自身具备的优势真的可以抵消这些反证，进而变成实现目标的正能量吗？