Slice如何从两百万消费者的网络消费数据中获得商机

zhixun

2014年09月29日Hollie Slade


和大多人一样，斯科特·布雷迪（Scott Brady）通过谷歌购物（Google Shopping）和亚马逊生鲜（Amazon Fresh）等各种网站，从网上购买的东西越来越多。
但即使亚马逊已创立近20年，对购买者是谁、购买了什么产品、怎样购买和购买原因的追踪，依然很难筛选出一个结果来。我们对消费者行为到底都了解些什么？多数消费者行为都是从小规模消费者群体推断、预测或推测的。当市场营销人员从数据经纪商处购买信息时，很多信息都陈旧不堪或者不完整。
这就是布雷迪的网购数据分析公司Slice为何如此激发人兴趣的原因所在。这家初创企业是从他所执教的斯坦福商学院（Stanford Business School）一个研究项目发展而来的，目前已经成为一款颇受欢迎的应用程序——它会扫描消费者的收件箱来获取电子回单，使它们可被搜索，并追踪包裹递送。由于该应用大获成功，它即将推出一项智能服务，从消费者数据这一宝藏深入挖掘——这是一个储存着两百多万人在线购物习惯的数据库。

在服务发布的同时，Slice已经在苹果（Apple）iPhone 6手机的购买分析小试牛刀。利用来自9月12日那个周末约6,000名购买者的数据，Slice Intelligence发现，85%的iPhone 6手机购买者之前就已是iPhone用户，并且有近三分之二的购买者是从iPhone 5、5S或5c升级到iPhone 6的。
“除苹果公司之外，iPhone 6上市的最大赢家是T-Mobile，从该公司产生的预订在首个周末的所有订单中占到了约20%，超过了该公司的市场份额，”Slice Intelligence首席数据官卡尼什卡·阿格瓦尔（Kanishka Agarwal）在一次新闻发布会上分析说，“T-Mobile能够抓住这些消费者，说明他们劲头十足的换机活动卓有成效——尤其是考虑到近三分之一的预订是从在发售不到一年iPhone 5s基础上进行的升级，并且原本已绑定了一个合约。”
为了找到分析数据的新方法，布雷迪表示，有时候他们抛出的问题远远超过能找到的答案。布雷迪提到他们为一家婴儿护理公司所做的研究。在众多数据中，Slice的分析显示，这家婴儿护理公司的客户在预定鲜花方面的支出，大幅超过与他们实力最接近的竞争对手。
这种分析非常深入，而不是泛泛讨论市场份额和向公司“提供更多解决方案”，布雷迪介绍说，“这有助于他们理解客户群的细微差别，从而让他们在竞争对手中脱颖而出”。
那么，对于消费者而言，除了被当作小白鼠外，使用应用程序还有什么好处呢？消费者亏了吗？“当然有好处”，出售消费者数据的初创企业DataCoup公司的首席执行官马特·霍根（Matt Hogan）肯定地说。他指出，且不说直接的数据营销这一年产值550亿美元的行业，单美国传统的第三方数据经纪商一年的销售规模就是150亿美元，而这些从秘密渠道获得消费者数据并且从中牟利的公司，和消费者的关系却等于零。
“我们的生活日益依赖于数字平台，创造出了越来越多的数据宝藏，然而，我们似乎在控制数据、并且获得更透明的补偿方面的进展不大，”霍根评价道，“我认为，如果消费者提升这方面的意识，增加对数据交易理解，并且能够参与他们的数据所形成的价值链，而不仅仅用着一个看似和数据销售无关、暧昧不明的免费应用程序或服务的话，市场的效率将得到极大提升。”
Slice在上个月被它的其中一个投资方乐天株式会社（Rakuten）收购，乐天是“日本的亚马逊”，但出售金额未披露。

译 梅子心  校 徐笑音