史立荣：内部激活 再造中兴

zhixun

2014年02月22日 05:03   经济观察报
　　本报记者 方晴
　　这是一个变革的时代，也是一个融合的时代。无论是传统的电信业还是新型的互联网，都在发生着翻天覆地的变化。运营商的网络基础设施开始在彼此间共享；欧美运营商不断聚合。曾经如日中天的企业或不断瘦身，或被并购，或逐渐消失；而另外一些企业由于创新迅速或模式独特而迅速崛起，新生力量对传统企业与商业模式快速颠覆。为此，科技公司们需要适时、果断地进行战略变革、组织变革、文化变革。公司的管理层、机制和文化要变得更加年轻，重新唤起创业激情。
　　2013年，中兴通讯预计盈利12-15亿人民币，同比增142.24%-152.80%，大幅扭亏。其中，主营毛利大幅改善经营性新现金流持续大幅提升。
　　为了适应竞争环境的变化，近两年来，中兴先后进行了战略、业务和组织变革。战略上从侧重规模转向规模、效益并重，提升运营效率；业务上，成立终端、政企事业部，并新任命执行副总裁曾学忠和高级副总裁庞胜清负责独立运营的终端和政企网市场，以更高效、快速地应对市场变化；管理上，加强“聚焦、提效、创新”，优化人岗匹配，优化薪酬结构，推行股权激励等举措。
　　此外，中兴在主流市场、主流客户和主流产品上实现了布局的进一步优化。市场和客户方面，在中国4G招标抢得先机，确定国内市场4G优势地位，在全球LTE新增市场份额接近20%，成为全球4G增速最快的厂商。在美国终端进入前四，在南非MTN、西班牙电信市场获得规模突破。而在产品领域，无线CloudRadio解决方案为客户和社会大众解决了信号的边缘覆盖与干扰难题；在IDC领域为BAT等互联网企业提供服务；政企领域首条GSM-R高铁线路已经正式运营，推出“iCity智慧城市”、U-Safety公共安全网解决方案。终端新锐子品牌努比亚在消费者中树立口碑。
　　以技术创新见长的中兴通讯等通讯设备商一直是中国高科技企业的代表，中兴通讯总裁史立荣在近期接受记者采访中，勾勒出未来“大通信行业下的中兴”的图景——大通信行业仍然充满机遇，根据测算，政企网相关设备的市场空间是运营商网络设备的两倍以上，加上服务、软件等十倍于电信设备，手机市场空间是运营商网络设备的三倍以上，任何一个领域的能量激发出来，都有再造中兴的可能。史立荣强调，我们说“再造一个中兴”指的是在利润上再造一个中兴，而不是指销售规模上，这个和运营商市场是不同的。
　　LTE发货量增速全球最快
　　未来通讯业趋平稳增长
　　“面对急剧变革的环境和日益激烈的市场竞争，我们必须做出改变”，史立荣说。据此前发布的业绩预告，中兴通讯在2013年实现扭亏，预计全年公司净利润约为12~15亿人民币，同比上升142.24%~152.80%。不过史立荣认为，由于过去28年公司以平均每年超过20%的速度增长，这种高速增长也积累了不少问题，经营质量还有很大的改善空间。过去盈利的企业，今天可能很痛苦；今天很舒服的企业，也对明天充满了危机意识。“在未来的几年里，我们必须使自己变得更加轻便、灵活、健康与高效”。
　　史立荣坦言，最近几年电信全球市场发生变化，新的趋势，通信行业的需求在趋于平稳。通信设备商的格局也有所变化，通信厂家减少以后，很多传统的通讯芯片厂商(如Broadcom等)的很多通信商用芯片慢慢都不做了，因为通信厂商在减少，部分设备商自己做类似芯片，很多的通信芯片的需求也在减少；这也逼着几大通信设备厂商都研发自己的芯片，研发投入会增加，同时也会增加通信设备这个行业的门槛在不断增加。
　　运营商在全球的范围内主要收到两类影响：1)运营商之间的恶性竞争；2)互联网OTT的影响。我们认为，全球运营商的痛苦期还有2-3年，之后运营商之间的竞争趋于良性，欧美运营商都通过收购、合并的方式减少运营商的数量，减少竞争。对于OTT带来的影响来说，运营商都在慢慢的建设自身的智能管道，未来可以为不同的OTT提供不同的业务质量保障区分，可以利用这个能力向互联网公司后向收费。但随着流量的增加，运营商的设备需求还是会有个稳定和持续，我们认为后期运营商市场通信设备的需求是基本平稳的，略有上升。
　　史立荣认为，中兴通讯身处在移动互联时代的大通信行业，这个行业依然有长远、广阔的发展前景和需求，但是其技术变革与市场的新陈代谢速度远超过去，无论是传统的电信业还是新型的互联网，都在发生着翻天覆地的变化。实际上，在过去的2013年，中兴通讯通过推行“聚焦、提效、创新”的策略，优化市场和产品布局取得长足进展。在4G领域，中兴通讯抢得先机，在4G终端技术上的积累得到集中爆发，带动传输等其他各类产品的销售。
　　据中兴通讯相关人士透露，公司在国内三大运营商招标综合份额第一，在2013年全球LTE(FDD+TDD)市场，如以发货量计，中兴通讯的增速已排全球第一。尤值一提的是，中兴通讯LTE基本专利已超800余件，全球份额提升至13%，未来前景看好。从2013年至2016年，中国会成为全球LTE建设的中心，这将极大改变LTE全球格局、产业和厂家。2014年，国内LTE建设量巨大，建设速度仅次于美、日、韩，领先欧洲和其他多数亚非拉国家，这种示范效应也将显著有利于其在海外的扩张。
　　在5G方面，中兴通讯也将继续加大战略资源投放，现在在关键技术预研、产品样机研制、系统仿真及专利储备等方面工作都在稳步推进中。
　　新增长点
　　史立荣认为，由于4G技术的全面应用、ICT产业融合和信息化浪潮的冲击，2014年整个行业仍将充满想象与机遇。特别是，企业网和终端市场都有N倍于运营商网络市场的巨大空间。
　　在终端市场，中兴正在从低端迈向中高端、从B2B走向B2C，公司新创的手机品牌Nubia去年在激烈竞争的终端市场闯出了成功的路，预售量突破300万台，市场影响力迅速攀升。以此为基础，2014年整个中兴将走上终端再造之路，打破运营商渠道的天花板，打开新的成长空间。
　　在政企网领域，中兴通讯“智慧城市”建设领先，凭借领先的技术优势和丰富的行业应用，被全球权威调研机构IDG称为“智慧城市的标杆企业”。目前中兴icity智慧城市综合解决方案已在全国108个城市实践应用，涵盖管理、安全、园区、交通、医疗、教育、旅游、物流、环保等众多领域，并荣获“2013年度优秀解决方案奖”。
　　同时，中兴也将在新兴领域进行战略布局，确立了城镇化(智慧城市)、节能减排(新能源技术)、移动互联网这三个重点领域，智慧城市解决方案在全国开始规模布点，而在新能源领域正探索极具想象空间的蓝海，移动互联网与跨界合作等方面也在悄然推进。
　　公司CEO史立荣说，“这里只能是快鱼吃掉慢鱼，这里只能是高效率的消灭低效率的，这里只能是高壁垒的战胜低壁垒的。为此，我们必须适时、果断地进行战略变革、组织变革、文化变革。公司的管理层、机制和文化要变得更加年轻，公司需要重新唤起创业激情，把自己的未来抓在自己的手中。”
　　未来，在终端方面，中兴通讯还将通过推动复制多个Nubia明星品牌和团队的方式抢攻市场。同时，在政企网为核心的IT领域“重新创业”，借助云计算、智慧城市等扩大突破口。
　　内部激活
　　史立荣表示，随着规模的增大企业会部分丧失灵活性，我们必须重视并杜绝大企业病。通过良好的企业机制转变，激励更多的明星产品与团队涌现，形成多引擎拉动，谁说大企业不可以“飞”起来呢？
　　为了增强内部团队的灵活与独立快速作战能力，2013年底，中兴内部最高决策机构经委会宣布进行战略、组织和人事调整。中兴宣布，将成立终端事业部，独立运营、并将政企网提升为公司二级经营单位，曾学忠高级副总裁全面负责未来公司终端业务的运营，庞胜清高级副总裁全面负责政企网业务的运营，赵先明高级副总裁任公司CTO。
　　据与会干部透露，此次调整由董事长侯为贵亲自部署，经委会所有管理层共同决定，主旨是帮助公司战略转型，为此进行组织变革、人力变革。侯为贵强调，无论是传统的电信业还是新型的互联网，都在发生着翻天覆地的变化。运营商的网络基础设施开始在彼此间共享；欧美运营商不断聚合。曾经如日中天的企业或不断瘦身，或被并购，或逐渐消失；而另外一些企业由于创新迅速或模式独特而迅速崛起。新生力量对传统企业与商业模式快速颠覆，同时它们也可能很快被更新的、更有活力的模式与产品所替代。
　　他指出，这种情况下，如果固守电信业或许还能赢得一席之地，但是，如果固守传统的电信思维，那么，未来可能会一败涂地。基于公司2014年集约化的经营战略，2104年公司在政企网、终端市场会迎来重大机遇，因此强化终端产品、政企网纵向运作和贯通，给予更对的资源投入，确保能把握机遇。
　　今年1月，刚刚履新20多天的曾学忠，首次以中兴终端业务“掌门人”的身份在国内公开亮相。这位一度被外界描述为“充满互联网细胞”的七零后，以蓝色衬衣搭配深咖色围巾的形象出场，打破了中兴通讯高管此前的形象。
　　“形象的转变只是希望以身作则，与中兴终端业务员工一起加速完成在‘大脑’的改变，如在软硬件与品牌宣传上更符合移动互联网创新，更贴合大众用户的感官体验。”曾学忠如是说。曾学忠曾坦言，中兴不缺技术，缺少的是与消费者的沟通。今后，“中兴的每一个员工都要在心态和理念上随时贴近消费者，关注每一个用户的体验和反馈。”
　　为此，今年年初，中兴开启全球范围内新一轮品牌升级战略——“3C”品牌战略，即首席体验官、互联网细胞以及聚焦消费者，贯穿始终的重点就是“年轻化”。至此，中兴手机正式向B2C和消费者体验的方向迈进。
　　“这仅仅是一个开始。”曾学忠认为，国产智能手机品牌要想接近苹果和三星，必须投入更多资源做品牌，而投入资源也需要更专业、更高效。“中兴在去年做了一些体育营销，证明了我们的方向是对的，但后来传播上的声音很弱，未来还需要下工夫。”曾学忠认为，“互联网思维”有三个关键词，一是互动分享，也就是扁平化。例如在北美市场，中兴已经开始把中兴研发、销售等整合成一个团队，扁平化地接近消费者，而在国内，类似的改造也要进行。二是产品创新，给用户带来惊喜。三是与产业链协同的开放与合作。
　　1月，中兴发布的两款CDMA八核手机的发布会被业界称为“史上规格最高”，其原因在于，包括中国电信董事长王晓初、联发科董事长蔡明介、中兴通讯董事长侯为贵、威盛集团威睿电通CEO张可等亲自为其“站台”。
　　不难看出，面对来势汹汹的 4G时代，八核手机成了中国电信手中的“利器”，此次发布的青漾2和MemoII是中兴联合联发科技、威盛集团威睿电通为中国电信量身打造的首个八核产品系列，对于丰富其CDMA产业链具有重大意义，不仅可以让消费者有更多选择，同时在电信产业链布局中占据重要的战略地位。
　　史立荣指出，手机行业的变化很快，现在最伟大的企业来自手机，迅速衰退的企业也是做手机的。目前国内一款手机核心销售周期是平均3个月，国际上是平均6个月，美国市场大概是9-12个月。关键是运作要能适应行业的变化。手机这个行业，不是人多就能做伟大，Nubia核心团队没有几个人，但效果做的不错。他们核心团队，号称“夜总会“，就是每天夜里8点钟以后都要开会，每天分析市场反馈，市场变化，当天就要解决经济观察报题。智能手机上的运作，不一定像以前大集团，那么运作。我们也是根据这个特点让大家来运作。