对话《大连接》作者：社会网络对营销者有何启示？

zhixun

2013-11-11, 17:33 | 何宗丞
1967 年哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆曾做过一次著名的连锁信实验，结果证明平均只需要 6 个人就可以联系到任何两个素不相识的美国人。

这次实验衍生出了著名的“六度分隔理论”，成为后来兴盛的社交网络的理论基础。

然而，虽然经过六度分割我们可以与任何一个人相连接，但这并不意味着我们会对任何“一度”的人施加影响力。医学博士和社会科学家、健康与社会网络领域学者 Nicholas Christakis 在《大连接》（Connected）一书中对“六度分隔理论”进行了延伸和发展，提出了“三度影响力原则”（Three Degrees of Influence Rule）——人们只能对相距三度以内的人（朋友的朋友的朋友）产生影响。他认为，六度分隔作为一种弱连接，只能传播信息，而三度影响力则是强连接，可以引发行为。

在腾讯 WE 大会上，我们专访了这位专注于探索人类社交秘密的社会学专家。在采访中，Christakis 用形象的例证进一步阐释了社交网络的内在规律及其对营销者的启示。

问及“三度影响力”在网络规模更大、连接更广的社交网络中有无衰减时，Christakis 表示，影响力与网络规模并无联系，无论是何种社会网络，网络中各节点的联系路径是没有改变的，人们施加影响的距离也是不会改变的。

Christakis 举了这样一个例子：“比如说问我的曾祖母她十岁的时候有几个朋友，她会跟我说她有一两个闺密，有 4 到 5 个比较好的朋友；我女儿现在 12 岁了，她有自己的 iPhone 也有自己的 Facebook 帐户，如果你问她同样的问题，答案是一样的。所以 iPhone 和 Facebook 并没有改变我们自己内心的思维模式。我们只是用了很现代化的一些工具来满足我们非常传统的一种需求。”

Christakis 认为三度影响力是写在人类基因之中的。他在《大连接》书中这样写道——技术进步能让我们接触到许许多多的人，但三度影响力会继续限制我们的连接能力。

强弱连接理论无疑对市场营销者具有特别的启示作用，特别是社会化媒体平台的方兴未艾，让诸如 IWOM（网络口碑营销）、 KOL（核心意见领袖）传播成为营销者尤为看重的营销方式，它们无不是借助社交关系的分析和挖掘，进而寻找需求跟进销售。

Christakis 从社会网络的角度给予了一些建议：

“大家都在谈怎么在网络上找到最有影响力的人，但是对于我来说我们还要去找那些能够受影响的人，我们除了牧羊人之外我们还要找一群羊让他去带。所以对于我来说，可能找到后者效率更高一些，而且找容易受影响的人找起来也更容易一些。”

Christakis 笑言自己不是商人，他用了美国大选的例子解释了这一观点。

他提到，一般的竞选逻辑是——候选人尽可能地和每一位选民建立联系，影响选民的决策，而奥巴马独辟蹊径，他尤其重视社交网络。

那么，社交网络在大选中的价值体现在哪？

“奥巴马更多地关注如何去加强选民相互之间的关联，让选民之间相互联系起来。这样的话就会形成一个群落，就像狼群一样，他们可以一起行动，然后一起来投你的票，”Christakis 说，“如果是经商的话他们可以一起来买你的产品。”

“我只是从科学的角度来分析，我关注的并不是我单人或者是我每个我想要发展的客户之间的关系，而是让我的客户相互之间建立关系。”

Christakis 提到，目前在数学上已经有方法挖掘到容易受影响的人，可以通过绘制社会网络拓扑图来了解运作规律。

在讨论社交关系的应用案例时，Christakis 特别提到了传统的中国经商思维，他认为，中国商人一直拥有这样的传统——经商就是靠关系。

这无疑是对社交关系的一种商业化运用，但 Christakis 在肯定这种方式的重要性的同时，也提出了一些看法：

“我们还是需要去反思一下这种传统的关系在我们现代经济的可行性问题。所以我觉得中国要考虑的一方面要保留关系的传统，同时应该有一些新的东西来支撑市场经济。在做生意的时候你势必会遇到陌生人，你要想办法怎么跟他进行交易，怎么建立一种信任感。你不可能只限定在一个朋友圈子里面做生意。”