HTC成长的尴尬：崛起后面临话语权缺失

zhixun

来源:《经理人》  时间： 2012-02-03 14:49   
苹果代表的美国模式，三星代表的韩国模式，HTC代表的中国台湾模式，宇龙酷派代表的中国内地模式。

　　运营商定制、机海战术、发力用户体验，使HTC成为美国最畅销的智能手机品牌之一。然而，缺乏芯片和操作系统垄断技术的HTC，遭遇苹果起诉，在欧美运营商定制的制胜策略，也正在遭遇围攻，它能再现头5年的辉煌吗?
　　苹果为代表的美国模式，三星为代表的韩国模式，HTC为代表的中国台湾模式，宇龙酷派为代表的中国内地模式，谁能走得更远?
　　HTC的烦恼
　　激烈的竞争，直指“产业生态模式”
　　从转型做智能手机自主品牌以来，Android阵营的高端智能手机跟随者HTC，股价一度高达1300新台币的台湾股王，从未遭遇过如此寒冷的冬天。
　　根据2011年11月的业绩公告，HTC合并销售收入由10月的441.14亿新台币跌至309.42亿新台币，跌去近30%。而在第三季度，同属Android阵营的三星的智能手机出货量已经赶超苹果。
　　在智能手机领域，HTC2011年的地位略显尴尬。
　　与第一阵营的苹果角斗，专利诉讼的泥潭将使得占据HTC半壁江山的欧美市场有可能遭遇禁售的重创;而同为多平台智能手机的三星，其一体化垂直整合的产业链模式，后劲十足，直接威胁到了代工出身的HTC。
　　身后亦不寂寞。中兴、华为瞄准了海内外运营商定制的渠道，华为终端目前高达75%的销售收入就来自海外市场;中兴手机也已遍布全球20多个国家，并凭借着数款运营商定制的明星机型，在2011年第二季度跻身全球手机市场排名的前五强。这一幕何其熟悉!同样拥有代工血统的HTC，正是娴熟运用了主攻海外市场、运营商定制的方式，打开自主品牌之路。
　　前有强敌环伺，后有追随者步步紧逼，激烈的竞争直指HTC曾为之骄傲的“产业生态系统模式”。是对手太快还是自身模式的积弱集中释放?站在十字路口的HTC，正在遭遇每一个企业都要面临的成长瓶颈和命题。
　　迅速崛起靠什么?
　　HTC能迅速崛起，制胜的策略就是与欧美电信厂商合作，以小批量多品种来充分满足电信运营商的需求。快速推出满足特定应用需求的智能手机和移动装置，这是HTC的核心技术实力。也正是这种实力，让HTC有能力采取与苹果“单一产品主打全球市场”针锋相对的策略。
　　HTC董事长王雪红曾在一次演讲中指出，HTC从一个中小企业成长为大型企业，有六个重要因素：“创新+伙伴关系+国际DNA+自由市场+热情+跟着自己的梦想走”。伙伴关系名列第二，可见其重要性。
　　早在2001年，HTC便与微软、康柏合作全球第一部Windows系统PDA。由HTC代工生产的PDA占据全球销量的50%，HTC在技术上更臻成熟，也有了跃跃欲试的创新冲动。但HTC提出加入通信系统功能时，遭到了康柏的拒绝。但这个提议却得到了英国电信的支持，因为英国电信刚从2G升级到2.5G，正在寻找兼具通话和信息传输功能的新移动终端，2002年，HTC迈出了智能手机设计的重要一步，推出了智能手机产品—XDA，与英国电信的合作为HTC开启了另一扇大门。
　　欧美的电信运营商是极为重要的手机销售渠道，在美国，超过95%的手机由运营商售出，在欧洲，这个比例也超过一半。由于HTC集合了通话模块与部分PC模块的PDA具有良好实用性，并且对于运营商而言，在传统通讯业务提升有限的时候，它也能为企业提高客户数据传输业务增长—很显然，相比较传统的功能手机，XDA这一兼具通话与数据传输功能的智能手机，更能为运营商带来更高的APRU(平均客户价值)。HTC的这款智能手机因此受到了英国电信的青睐，后来其它电信运营商也纷纷跟进，与HTC合作。鼎盛时期，与HTC合作的电信运营商达到50多家，借助运营商的渠道，HTC以较低的代价实现了市场扩张。
　　出身于代工行业的HTC，始终怀着谦卑的态度。CEO周永明曾经在一次发布会上告诉大家，HTC的价值来自于为合作伙伴创造的价值;他将这种价值形容为HTC的核心竞争力。
　　不同于苹果的B2C，HTC经营的价值链是B2B2C，但在这个价值链上，HTC对待用户体验，不仅仅关心的是运营商想要的功能，每次推出新款手机，HTC都要同时对运营商和消费者做双向的调研和测试，确保每款智能手机能够为消费者所喜爱。其实，HTC下单生产即可，为何要多此一举?或许，能从运营商支持HTC的态度中窥见端倪，由于智能手机具备了收发e-mail、上网、下载Apps等新应用，用户的平均花费提升300%以上，使得HTC赢得了运营商的信赖。
　　不同于HTC的谦卑，领导者苹果则以强势的形象出现在运营商面前，据了解，第一代iPhone要求电信商补贴，AT&T曾透露补贴费用高达6亿美元。
　　这是渠道策略的不同，更是价值观的不同。基于联盟的生态系统战略，一端连着欧美各大运营商，在另一端，HTC多平台发展横跨谷歌Android与微软Windows Phone两大平台。“谦卑合作”的战略充分体现了华人企业的文化特色，帮助HTC在智能手机的窗口期迅速卡位。2010年前，HTC在智能手机的全球出货量中一度占据80%的份额，2011年6月之前，HTC一直是安卓系手机市场的老大，份额超过60%。
　　在技术创新层面，与微软的合作则为HTC开拓了操作系统层面的创新空间，独特的合作文化使得HTC能够深入到合作伙伴的实验室参与研发，为HTC能够灵活满足每个运营商的定制需求打下了良好的基础。
　　话语权缺失的尴尬
　　然而，谦卑的伙伴身份终究不是产业链上话语权的掌控者。
　　在欧美市场，HTC的运营商伙伴们的喜好正发生微妙的变化。
　　2008年前局限于为欧美二三流运营商定制低端手机的中兴，终于在2010年推出一款低于100英镑的中高端智能手机，将智能手机的价格拉低了三分之二。当年第三季度，中兴又拿到了美国一流运营商Verizon的订单。中兴海外部门负责人告诉《经理人》，与诺基亚(微博)等大牌不同的是，积极配合运营商和低价战略，是运营商青睐中兴的重要原因。宇龙酷派常务副总裁李旺则透露，他希望宇龙能通过代工的方式进入北美的运营商渠道，然后再推出宇龙的独立自有品牌。大陆的二三线智能手机厂商纷纷瞄准了欧美运营商。而在欧美的智能手机市场的人均持有比例从25%上升到45%后，这个市场已经趋于饱和，低价中高端智能手机的杀入，将削弱HTC苦心经营多年的运营商体系份额。
　　无疑，欧美市场已经成为智能手机的红海。因此，在高端智能手机领域，苹果和三星、摩托罗拉(微博)上演了不一样的戏码。
　　向来对运营商苛刻的苹果，在4G时代，其运营商战略也发生了根本性变化。
　　以北美为例，2011年第四季度，北美三大电信运营商之一的Sprint宣布加入苹果销售网络，而在从前，Sprint是HTC最为密切的合作伙伴之一。然而，参与销售iPhone4S以来，Sprint已将其主要精力用在iPhone4S身上，这将挤压HTC的智能手机销售份额。
　　在日本这个外来手机品牌“墓地”，苹果出人意料做出妥协和让步，眼下，苹果正计划在2012年为日本运营商NTT DoCoMo发布 4G LTE版iPhone和iPad，NTT 为苹果承诺出货量和销量。有消息表明，苹果为推出第一代LTE芯片，做出了许多“不愿意作出的妥协”。
　　而在2011年第四季度，摩托罗拉和三星大打价格战，导致HTC处境尴尬，被迫下调第四季度销售额预期。
　　“HTC应该在适当的时机放低身段。”Gartner分析师Kim Roy接受《经理人》采访时分析认为，竞争者涌入欧美市场，这种情形十分类似功能手机时代白热化的开端。诺基亚尽管后来走了下坡路，但彼时的高开低走战略值得借鉴，例如机海战略，全线铺开中低端细分市场等，他认为，运营商和自由市场的需求都在发生巨大的变化，智能手机很快进入普及时代，HTC的精品高端战略，如果牵涉到更多的非自有专利，将耗去更多的成本，在高端和高成本的恶性循环中打转，显然不是一个明智的选择。
　　Kim对HTC的建议有一个隐性的前提：HTC现在所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面，而非这个产业链上的操作系统和芯片技术，甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。
　　智能手机的价值链上，一旦像HTC一样，定位于结盟者，注定是资源整合者的角色，蓝海阶段的导向是功能和需求，而在激烈的红海阶段，则开始向两级分化，一端是价格和成本的敏感区间，一端则需要大幅度提升创新空间，获取更多的价值溢价。
　　前者需要一个纵向一体化的产业链，后者则需要拥有领先的核心技术。显然，HTC二者都不具备。
　　昂贵的操作系统
　　而且，降低成本对于HTC来说并非易事。苹果专利诉讼让HTC腹背受敌，一旦败诉，HTC将付出昂贵的代价，微软兼移动手机团队的首席财政官Tivanka Ellawala提醒，Android并非免费的开源系统：
　　“它侵犯了一大票的专利，而你必须为此支付一笔费用。简而言之，Android的知识产权问题会导致你侵犯专利，并需要为此支付一笔费用。所以说Android并不是免费的。”(暗示Oracle对Android侵犯Java知识产权的诉讼和Apple对HTC侵犯专利的诉讼。)
　　按照美国现行的专利法，如果判定Google的Android侵犯苹果、微软、甲骨文等公司的专利权无疑，将被判处罚金，Android手机成本将会提高。据估算，2010年微软共获得了约6.6亿到11亿美元ActiveSync特许权使用费和7亿美元的Android专利授权费，共计约14到18亿美元。摩根大通的一份报告表示，2010年HTC为每部手机支付了41美元的专利权使用费，报告估计，目前HTC向高通公司和微软支付的专利权使用费分别平均为每部手机12美元和5美元。HTC不可能放弃美国市场，那么至少也要向苹果支付5美元。
　　独立分析师刘尚林接受《经理人》杂志的采访时表示，没有独立的操作系统，Android系统成员将面临沉重的压力，“按照通行的惯例，如果HTC有很多专利，可以进行反诉或者与苹果达成协议，互换专利。”在他看来，除了操作系统方面的专利，那些在互联网通讯领域拥有专利的厂商，将会迅速成长壮大。事实上，三星、摩托罗拉、索尼爱立信都有很多专利，可以进行反诉，而在通讯领域，摩托罗拉、索爱等老牌厂商拥有更多的专利，华为的专利注册数在手机厂商中保持领先地位，所以华为在拓展国外市场时无所畏惧。
　　被视为HTC眼下最大竞争对手的三星，为了更好与苹果的iOs竞争，正在推出许多基于自主平台BADA的智能手机。但HTC迟迟未发布清晰的操作系统战略，甚至出现了许多自行矛盾的说法。
　　2011年11月，HTC CEO周永明表示，HTC不准备收购操作系统。他透露曾经考虑收购惠普的webOS系统，但最终还是决定继续使用谷歌Android和微软Windows。而在2011年9月，HTC北亚区总经理董俊良在韩国时还承认，计划开发自己的移动操作系统。
　　HTC的态度模糊，或许是源于谷歌收购摩托罗拉，给Android阵营带来的巨大不安全感。刘尚林认为，HTC的地位比较特殊，起步于代工企业的DNA，王雪红擅长借力，是典型的“和为上”式的战略思维。在这个前提下，对自身的操作系统没有十足的把握，是不会贸然在操作系统上开罪微软和谷歌两位大佬。
　　但并不是说HTC在操作系统上没有想法。HTC力推的HTC Sense品牌软件，被周永明视为未来HTC差异化的重型武器，HTC Sense 是介乎于基础操作系统和软件之间的一个中间层，简化了操作系统的使用难度，创造良好的用户体验，属于第三方UI。不过一旦谷歌宣布要关闭UI，HTC也莫可奈何。刘尚林的观点是，“如果现在不酝酿推出自己的操作系统，那么HTC将错过自立门户的最佳时机，拥有自己的操作系统，既是品牌的重要印记，也是不再受制于人的最好方式。”
　　智能手机上演四国演义：中国模式核心是低价仿造
　　App Store能强大多久，能占统治地位多久，是iPhone生命力持续的根本
　　为什么iPhone能如此成功，并且引领整个手机业潮流?在业内专家看来，被嘲笑信号差的iPhone，更像一个有通话和上网功能的微型电脑，想用软件可以去App Store下载，好用就用，不好用删掉，这种体验与以往任何手机都不同，换句话说，苹果用做电脑的逻辑、用互联网的模式，重新定义了手机，并大获成功。
　　iPhone之后，手机厂商纷纷向移动互联网加快转型，抓住这个大趋势的苹果、谷歌、三星、HTC，都积攒好争霸下一轮的资本，但各自也有很多隐患需要解决。而没有做好准备的诺基亚(微博)、摩托罗拉(微博)、索尼爱立信，正游走在衰落的边缘。此情景，与十几年前的PC业极为相似。比较两者，对我们解读今天的智能手机业格局会有很大帮助。
　　北京邮电大学经济管理学副院长潘煜接受《经理人》独家采访时谈到，早期个人电脑由IBM和苹果主导，它们软件硬件一起做，后来产业分工逐步细化，操作系统被微软垄断，更多硬件制造商崛起。再后来纷纷开始转型，濒临破产的苹果请回了乔布斯，IBM把PC业务卖给联想，惠普收购了康柏，今年惠普又打算出售PC业务。如今主导PC市场的，惠普、戴尔、苹果仍占主流，然后是联想、宏基、华硕、三星等，但是产品的质量与差异越来越小，竞争的关键在于硬件制造能力、成本控制能力和品牌。
　　这就是PC走过的历程，最终形成今天这样的格局。智能手机的棋局才开始，未来会有很多变数。早期靠收发邮件称霸智能手机很多年的黑莓已经逐渐式微，如果转型不利、不能融入新规则，可能很快会被淘汰。目前在主流市场，苹果、三星、HTC、摩托罗拉在硬件上占有优势，国内的宇龙酷派、联想乐Phone、天语在低端市场也有很大机会。软件操作系统，基本被苹果iOS和谷歌Android控制，微软和塞班有机会但较为渺茫，而“点心OS、MIUI、阿里云、HTC Sense等基于Android平台的第三方系统优化，都属于微创新，不足以撼动大局。”一位不愿透露姓名的业内人士评价道。
　　乔布斯是苹果公司的灵魂，是整个产业界的领导者，他的巨大影响力是不言而喻的，他的离世留给业界非常多的不确定性，主流厂商的专利混战就是其一。苹果是否还能引领产业?未来苹果的强与弱，都会改变业界格局，谁有机会，相互怎么拼杀?
　　通过对各种智能手机力量的分析，我们归结为4种模式：苹果为代表的美国模式，三星为代表的韩国模式，HTC为代表的中国台湾模式，宇龙酷派为代表的中国内地模式。每种大模式的强与弱，其根本是产业竞争力的体现。我们还会从创新能力、成本控制、制造能力、品牌等方面，逐一分析这些模式的优势劣势，以及未来的走势。
　　苹果代表的美国模式
　　美国模式的核心是创新，用创新创造新的需求，建立行业标准和规则，做行业领导者。从被谷歌收购的摩托罗拉移动，到后来的苹果、谷歌和微软，都是当老大的战略和思维。从品牌历史、技术实力、创新能力来看，任何一家公司都有当老大的实力和感觉。但这种模式骨子里缺少开放性，成也创新，败也创新。
　　苹果是软硬件加内容一体化的平台模式，iPhone+iOS+App Store，硬件、操作系统、应用平台—铁人三项，能做到这点的仅有苹果，它把产业链最重要的三个核心，牢牢抓在自己手里。每年手机出货量超过1亿多部，App Store有50万款应用，每年下载量上百亿次。这让苹果获得了大量利润，市值全球第一。
　　但是，苹果要同时保持这三项优势相当困难。从iPhone 4S开始，苹果的设计和硬件优势逐渐走低，iPhone 4S的外观和性能没有大突破，相反，三星新推出的5.3英寸大屏Galaxy Note手机，受追捧程度已经逼近甚至超越了iPhone 4S。苹果的工业设计能力非常强，但很容易模仿。华为新上市的Honor手机，外观与iPhone 4难辨彼此。这也是后面要讲到的中国模式的山寨特点。“单看制造手机，苹果做不过三星和HTC。苹果的很多零部件都要由三星提供。”潘煜说。
　　当苹果失去乔布斯这个灵魂后，还能保持优势多久，确实是个大问题。“苹果成也iOS，可能败也iOS。”潘煜认为：“苹果的核心竞争力是App Store，应用的数量和质量，是短时间内任何人都无法模仿和超越的。但是，Android平台更加开放，手机使用者越来越多，会有更多开发者加入Android平台。手机的未来方向是云，苹果推出云端服务iCloud，但这方面，谷歌更强大，因为云就是它提出来的，搜索引擎本身就是云。所以，App Store能够强大多久，能够占统治地位多久，这是iPhone生命力持续的根本。”
　　目前从全球来看，开发者的数量和收益，iOS平台仍然更具优势，但这种局面改变起来也许会非常快。据易观国际(微博)的一份调研报告称：国内移动应用开发者中，选择Android平台的有87%，选择iOS平台的44%。当年，大量盗版的Windows操作系统进入中国，帮助了今天Windows操作系统占领中国，如今，Android就是免费的。如同我们前文比较PC业和智能手机业，如果苹果电脑不能兼容Windows，可以试想，今天的苹果电脑还会那么主流受追捧吗?同样在iOS和App Store，苹果也要做出选择。
　　潘煜认为，通信行业的一些规则、专利等问题，乔布斯生前没有解决，所以，他过世后苹果官司缠身。这不是打几场官司那么简单，是关乎企业生死的战略问题。谷歌收购摩托罗拉移动就非常聪明，得到大量专利，据媒体报道，摩托罗拉移动有1.7万项专利，还有7500个正在申请中。
　　通信业的规则是这样，我有专利你有专利，大家相互免费。你没有专利，我向你收费，甚至可以封杀。2011年12月，摩托罗拉告苹果侵犯其移动专利技术胜诉，结果是苹果要么去掉相关功能，要么停止销售。同年8月，苹果告三星侵权胜诉，导致三星Galaxy平板电脑在荷兰以外的欧盟国家停止销售。反过来，三星也起诉苹果侵权，一旦败诉，苹果也将在很多国家遭禁。在移动通信技术上，苹果还处于弱势地位。
　　未来的苹果，App Store依然是核心，而且不能仅仅基于iPhone，要更适合iPod、iPad、iTV，后乔布斯时代的苹果，需要划时代的新产品出现，否则就会有大问题，现在苹果公司在赌云电视iTV，这还是一大悬念。
　　三星代表的韩国模式
　　韩国模式的核心是精细化制造，也有较强的创新能力;因为缺乏美国式主流文化的优势，它的创新很难在全球起主导作用。但像三星这种从OEM和精仿起家的企业，它们有能力把产品造到极致，也具备很强的研发和创新能力;是可以和苹果抗衡，共同主导智能手机的力量。
　　2011年三星手机总出货量将达到3亿部，智能手机部分，覆盖了高中低市场，不像苹果和HTC只做高端。前文讲到的Galaxy Note，市场受欢迎程度已超过iPhone4，上一代的Galaxy S II，5个月内销量过1000万部。三星全年智能手机的销量，估计要超过7000万部。
　　三星智能手机是大产业链的运作模式，强于硬件，软件部分一是整合其它操作系统，二是自建。手机制造端，三星是手机屏幕、内存、处理器等主要零件提供商，连苹果都要采购其零部件，所以，市场上一些智能手机以4英寸大屏作为卖点时，Galaxy Note已经做到5.3英寸，而iPhone4只有3.5英寸。因此在硬件上，三星可以将手机造到极致，并且很好地控制成本。操作系统端，三星和谷歌Android、微软Windows Mobile、Symbian全部有授权合作，Android合作规模最大最成功。并且其自主研发操作系统BADA，像Android一样是开源平台，也有自己的应用程序商店。销售渠道端，三星既和所有运营商都有定制合作，同时还有庞大的自有渠道。
　　三星的明星机型策略非常成功，Galaxy系列每款销量都破千万，中高端市场站位很稳，借势由高到低，加大在中低端市场的覆盖。既比苹果的单机型策略更有市场渗透宽度，又比HTC的机海战术更有渗透深度。软件是三星的弱项，如果三星拥有自主操作系统，成本会大大下降，但在北京邮电大学经济管理学院副院长潘煜看来，BADA是一个很冒险并且很难成功的尝试，“三星BADA系统一定做不过iOS、Android，为什么?现在全球的主流文化是欧美文化，英语操作系统是主流，接受的是美国人的思维模式。这是一个标准和主流文化之争，韩国争不过。”
　　因此，三星模式的核心，还是产品制造和渠道，自建系统可以保持三星对技术和新需求的敏感性，但很难作为核心竞争力。如果微软Windows Mobile不能迎头赶上，未来操作系统很可能是谷歌Android的天下。就像今天的PC业，操作系统已是微软的天下。制造和渠道不是购买决定性因素，更多还是看谁的品牌，谁的产品做的更好。
　　HTC代表的中国台湾模式
　　台湾模式的核心是制造与成本控制。从代工起家，有非常强的产品制造能力，会把成本控制得非常到位。但弱在品牌和创新。HTC获得了巨大的成功，但要想真正成为世界级的厂商，还要经历弥补自身短板的阵痛。
　　HTC是手机业的一大奇迹，短短5年成为智能手机数一数二的厂商，在美国十大智能手机排行中，前三名被HTC占掉了两席。2011年前三季度，HTC销量为3500万台，增长率为125%。HTC的模式不复杂，通过代工积累很强的手机制造能力后，走自主品牌路线，定位中高端。HTC初期通过运营商定制进入欧美主流市场，用小批量多机型来满足各个群体的需求，这就是说到HTC时常提及的机海战术。未来HTC希望在软件方面有所突破，比如基于Android和Windows Mobile平台的HTC Sense操作系统界面，和国内的MIUI和点心OS类似，可以提升产品卖点，但难成核心竞争力。
　　HTC与三星的竞争较为直接，后者的销量是前者的两倍多。比较两者模式会发现，HTC作为独立手机厂商，现有模式中存在很多短板。制造上，两者能力不相上下，三星相对更占优势;品牌上，三星要大大强于HTC，尤其在亚洲市场;产品上，虽然HTC机型多，但缺少出货量过千万的明星机型，更缺少低端市场覆盖;渠道上，三星的定制渠道和自有渠道，都比HTC丰富得多。要想获得更大成功，HTC现有的模式有很大局限性。
　　从目前看，欧美市场占HTC 80%左右的销量，在亚洲的日本、韩国、香港等市场也更积极些，但中国内地仍不是HTC高层的战略重点，占HTC总市场不到2%，这点令很多人不解。“庞大而多极化的中国市场，可能是台湾企业不容易掌控的，HTC高层也很少来内地。可以肯定，HTC走运营商渠道+机海战术，在内地不可能获得成功。HTC品牌是非常大的软肋，甚至有很多内地消费者不知HTC为何物。”业内专家如此评价HTC。
　　出身代工，HTC最大的能力是成本控制好，而且不易犯错误。但是，成为行业领导者，让它投入研发引领潮流的时候，它就会面临很大风险。创新并非这类台湾模式下企业的强项。“HTC将来如果失败，最大的问题可能是企业文化，企业文化的聚焦点就在创新上。再就是品牌提升，上去了就有一个灿烂的明天，上不去就会遇到天花板。”潘煜认为：“HTC要树立形象，必须有自己的高端明星机型，每年至少有一款价格高，做得非常漂亮，功能极好的产品，就像当年的三星伯爵，不惜一切代价也要把高端形象树立起来。没有品牌优势是未来竞争非常大的缺陷。而且，不能只走运营商定制这一条路，渠道必然要多元化，自建的，网络商城的等等。”
　　酷派代表的中国内地模式
　　中国模式的核心是低价仿造，本质就是山寨模式。论制造能力、研发能力、创新能力，中国模式下的手机厂商都不具备，最多是做一些微创新。所以，中国智能手机厂商更多是在国内低端市场求生存。
　　宇龙是国内最早做智能手机的厂商之一，经历背景和HTC有很多相似之处，同样有PDA的经验，都走运营商定制模式，且宇龙比HTC还要早;但两家公司的境遇如今天壤之别。宇龙还在为盈利艰苦挣扎。早期靠双网双待成功立足手机业，后来三星和摩托罗拉相继推出双网双待后，酷派立刻失去了竞争力。
　　酷派智能手机的渠道模式，已从早期运营商定制为主，变为大众渠道为主。不久前推出的5英寸大屏大观MagviewⅡ酷派9900，内置Android系统和自主研发的酷云云计算平台，很明显，酷派希望从硬件和软件上突出自己的特点，推出自己的明星机型，但能否在主流智能手机市场砸起一点小波澜?很可能收效甚微。
　　酷派的模式，与国内的天语、中兴、华为，几乎没有区别，都在开发基于Android的智能手机，都在做微创新，比如云平台，操作系统优化等等。实际上，这些微创新并不能给产品竞争力带来本质提升，“说的更直白些，此云非真正的云，此创新非很有价值的创新”。制造了一些噱头，最后比的还是谁把手机做得更漂亮，价格更低，比的其实还是性价比。从这个角度看，眼下非常受关注的小米手机(微博)，其实业内人士都不看好。“这种模式太容易复制了。”潘煜说：“第一个是研发，第二个是生产水准、第三个是品牌。它们核心竞争力没有HTC强，HTC能把手机成本压到最低，质量做到最好，样子也漂亮。这个水平很高。”
　　国内厂商做应用程序商店就更困难了，潘煜认为，互联网行业一般只有两家能生存的很好，第三家已经很困难了。国内几大运营商的应用程序商店，从目前来看，都排在四名开外，前两甲是苹果App Store与安卓商城。年中诺基亚OVI与中国移动(微博)的MM在国内合并，已经说明了问题。他建议，从消费者行为学角度来说，手机已经从通讯的工具变成一个能够体现个人风格与时尚的联络用品，因此对于国内手机厂商来说，还是集中力量把手机业务做好，提升质量、规模、品牌，争取做大做强。
　　附文：
　　混战中CEO的竞争思维
　　苹果公司CEO蒂姆·库克：十年前，我们发布第一台iPod，它改变了人们听音乐的方式;一年前，我们发布了新的Macbook Air ，它从根本上改变了人们对笔记本电脑的看法。今天我们对移动操作系统、对应用程序、对服务、以及对硬件进行独一无二的创新，把它们整合到一台功能强大且简约的设备中。
　　三星电子大中华区移动通信部执行总裁李镇仲：三星一直致力于打造手机市场全产业链共赢的良性生态圈，并在智能手机市场取得了突破性的业绩增长。
　　HTC CEO周永明：仅拥有高端技术远远不够，用户更关注的是日常体验，HTC将会在硬件、软件和内容领域提供全方位体验，不会收购操作系统。
　　宇龙酷派董事长郭德英：提升酷派智能手机用户基数、品牌知名度的一个重要手段就是实现差异化设计。这种差异化除了体现在双网双待、折叠系列、超长待机和一些附加功能方面的精耕细作，更多地是在软件上下工夫。
　　为什么iPhone能如此成功，并且引领整个手机业潮流?在业内专家看来，被嘲笑信号差的iPhone，更像一个有通话和上网功能的微型电脑，想用软件可以去App Store下载，好用就用，不好用删掉，这种体验与以往任何手机都不同，换句话说，苹果用做电脑的逻辑、用互联网的模式，重新定义了手机，并大获成功。
　　iPhone之后，手机厂商纷纷向移动互联网加快转型，抓住这个大趋势的苹果、谷歌、三星、HTC，都积攒好争霸下一轮的资本，但各自也有很多隐患需要解决。而没有做好准备的诺基亚(微博)、摩托罗拉(微博)、索尼爱立信，正游走在衰落的边缘。此情景，与十几年前的PC业极为相似。比较两者，对我们解读今天的智能手机业格局会有很大帮助。
　　北京邮电大学经济管理学副院长潘煜接受《经理人》独家采访时谈到，早期个人电脑由IBM和苹果主导，它们软件硬件一起做，后来产业分工逐步细化，操作系统被微软垄断，更多硬件制造商崛起。再后来纷纷开始转型，濒临破产的苹果请回了乔布斯，IBM把PC业务卖给联想，惠普收购了康柏，今年惠普又打算出售PC业务。如今主导PC市场的，惠普、戴尔、苹果仍占主流，然后是联想、宏基、华硕、三星等，但是产品的质量与差异越来越小，竞争的关键在于硬件制造能力、成本控制能力和品牌。
　　这就是PC走过的历程，最终形成今天这样的格局。智能手机的棋局才开始，未来会有很多变数。早期靠收发邮件称霸智能手机很多年的黑莓已经逐渐式微，如果转型不利、不能融入新规则，可能很快会被淘汰。目前在主流市场，苹果、三星、HTC、摩托罗拉在硬件上占有优势，国内的宇龙酷派、联想乐Phone、天语在低端市场也有很大机会。软件操作系统，基本被苹果iOS和谷歌Android控制，微软和塞班有机会但较为渺茫，而“点心OS、MIUI、阿里云、HTC Sense等基于Android平台的第三方系统优化，都属于微创新，不足以撼动大局。”一位不愿透露姓名的业内人士评价道。
　　乔布斯是苹果公司的灵魂，是整个产业界的领导者，他的巨大影响力是不言而喻的，他的离世留给业界非常多的不确定性，主流厂商的专利混战就是其一。苹果是否还能引领产业?未来苹果的强与弱，都会改变业界格局，谁有机会，相互怎么拼杀?
　　通过对各种智能手机力量的分析，我们归结为4种模式：苹果为代表的美国模式，三星为代表的韩国模式，HTC为代表的中国台湾模式，宇龙酷派为代表的中国内地模式。每种大模式的强与弱，其根本是产业竞争力的体现。我们还会从创新能力、成本控制、制造能力、品牌等方面，逐一分析这些模式的优势劣势，以及未来的走势。
　　苹果代表的美国模式
　　美国模式的核心是创新，用创新创造新的需求，建立行业标准和规则，做行业领导者。从被谷歌收购的摩托罗拉移动，到后来的苹果、谷歌和微软，都是当老大的战略和思维。从品牌历史、技术实力、创新能力来看，任何一家公司都有当老大的实力和感觉。但这种模式骨子里缺少开放性，成也创新，败也创新。
　　苹果是软硬件加内容一体化的平台模式，iPhone+iOS+App Store，硬件、操作系统、应用平台—铁人三项，能做到这点的仅有苹果，它把产业链最重要的三个核心，牢牢抓在自己手里。每年手机出货量超过1亿多部，App Store有50万款应用，每年下载量上百亿次。这让苹果获得了大量利润，市值全球第一。
　　但是，苹果要同时保持这三项优势相当困难。从iPhone 4S开始，苹果的设计和硬件优势逐渐走低，iPhone 4S的外观和性能没有大突破，相反，三星新推出的5.3英寸大屏Galaxy Note手机，受追捧程度已经逼近甚至超越了iPhone 4S。苹果的工业设计能力非常强，但很容易模仿。华为新上市的Honor手机，外观与iPhone 4难辨彼此。这也是后面要讲到的中国模式的山寨特点。“单看制造手机，苹果做不过三星和HTC。苹果的很多零部件都要由三星提供。”潘煜说。
　　当苹果失去乔布斯这个灵魂后，还能保持优势多久，确实是个大问题。“苹果成也iOS，可能败也iOS。”潘煜认为：“苹果的核心竞争力是App Store，应用的数量和质量，是短时间内任何人都无法模仿和超越的。但是，Android平台更加开放，手机使用者越来越多，会有更多开发者加入Android平台。手机的未来方向是云，苹果推出云端服务iCloud，但这方面，谷歌更强大，因为云就是它提出来的，搜索引擎本身就是云。所以，App Store能够强大多久，能够占统治地位多久，这是iPhone生命力持续的根本。”
　　目前从全球来看，开发者的数量和收益，iOS平台仍然更具优势，但这种局面改变起来也许会非常快。据易观国际(微博)的一份调研报告称：国内移动应用开发者中，选择Android平台的有87%，选择iOS平台的44%。当年，大量盗版的Windows操作系统进入中国，帮助了今天Windows操作系统占领中国，如今，Android就是免费的。如同我们前文比较PC业和智能手机业，如果苹果电脑不能兼容Windows，可以试想，今天的苹果电脑还会那么主流受追捧吗?同样在iOS和App Store，苹果也要做出选择。
　　潘煜认为，通信行业的一些规则、专利等问题，乔布斯生前没有解决，所以，他过世后苹果官司缠身。这不是打几场官司那么简单，是关乎企业生死的战略问题。谷歌收购摩托罗拉移动就非常聪明，得到大量专利，据媒体报道，摩托罗拉移动有1.7万项专利，还有7500个正在申请中。
　　通信业的规则是这样，我有专利你有专利，大家相互免费。你没有专利，我向你收费，甚至可以封杀。2011年12月，摩托罗拉告苹果侵犯其移动专利技术胜诉，结果是苹果要么去掉相关功能，要么停止销售。同年8月，苹果告三星侵权胜诉，导致三星Galaxy平板电脑在荷兰以外的欧盟国家停止销售。反过来，三星也起诉苹果侵权，一旦败诉，苹果也将在很多国家遭禁。在移动通信技术上，苹果还处于弱势地位。
　　未来的苹果，App Store依然是核心，而且不能仅仅基于iPhone，要更适合iPod、iPad、iTV，后乔布斯时代的苹果，需要划时代的新产品出现，否则就会有大问题，现在苹果公司在赌云电视iTV，这还是一大悬念。
　　三星代表的韩国模式
　　韩国模式的核心是精细化制造，也有较强的创新能力;因为缺乏美国式主流文化的优势，它的创新很难在全球起主导作用。但像三星这种从OEM和精仿起家的企业，它们有能力把产品造到极致，也具备很强的研发和创新能力;是可以和苹果抗衡，共同主导智能手机的力量。
　　2011年三星手机总出货量将达到3亿部，智能手机部分，覆盖了高中低市场，不像苹果和HTC只做高端。前文讲到的Galaxy Note，市场受欢迎程度已超过iPhone4，上一代的Galaxy S II，5个月内销量过1000万部。三星全年智能手机的销量，估计要超过7000万部。
　　三星智能手机是大产业链的运作模式，强于硬件，软件部分一是整合其它操作系统，二是自建。手机制造端，三星是手机屏幕、内存、处理器等主要零件提供商，连苹果都要采购其零部件，所以，市场上一些智能手机以4英寸大屏作为卖点时，Galaxy Note已经做到5.3英寸，而iPhone4只有3.5英寸。因此在硬件上，三星可以将手机造到极致，并且很好地控制成本。操作系统端，三星和谷歌Android、微软Windows Mobile、Symbian全部有授权合作，Android合作规模最大最成功。并且其自主研发操作系统BADA，像Android一样是开源平台，也有自己的应用程序商店。销售渠道端，三星既和所有运营商都有定制合作，同时还有庞大的自有渠道。
　　三星的明星机型策略非常成功，Galaxy系列每款销量都破千万，中高端市场站位很稳，借势由高到低，加大在中低端市场的覆盖。既比苹果的单机型策略更有市场渗透宽度，又比HTC的机海战术更有渗透深度。软件是三星的弱项，如果三星拥有自主操作系统，成本会大大下降，但在北京邮电大学经济管理学院副院长潘煜看来，BADA是一个很冒险并且很难成功的尝试，“三星BADA系统一定做不过iOS、Android，为什么?现在全球的主流文化是欧美文化，英语操作系统是主流，接受的是美国人的思维模式。这是一个标准和主流文化之争，韩国争不过。”
　　因此，三星模式的核心，还是产品制造和渠道，自建系统可以保持三星对技术和新需求的敏感性，但很难作为核心竞争力。如果微软Windows Mobile不能迎头赶上，未来操作系统很可能是谷歌Android的天下。就像今天的PC业，操作系统已是微软的天下。制造和渠道不是购买决定性因素，更多还是看谁的品牌，谁的产品做的更好。
　　HTC代表的中国台湾模式
　　台湾模式的核心是制造与成本控制。从代工起家，有非常强的产品制造能力，会把成本控制得非常到位。但弱在品牌和创新。HTC获得了巨大的成功，但要想真正成为世界级的厂商，还要经历弥补自身短板的阵痛。
　　HTC是手机业的一大奇迹，短短5年成为智能手机数一数二的厂商，在美国十大智能手机排行中，前三名被HTC占掉了两席。2011年前三季度，HTC销量为3500万台，增长率为125%。HTC的模式不复杂，通过代工积累很强的手机制造能力后，走自主品牌路线，定位中高端。HTC初期通过运营商定制进入欧美主流市场，用小批量多机型来满足各个群体的需求，这就是说到HTC时常提及的机海战术。未来HTC希望在软件方面有所突破，比如基于Android和Windows Mobile平台的HTC Sense操作系统界面，和国内的MIUI和点心OS类似，可以提升产品卖点，但难成核心竞争力。
　　HTC与三星的竞争较为直接，后者的销量是前者的两倍多。比较两者模式会发现，HTC作为独立手机厂商，现有模式中存在很多短板。制造上，两者能力不相上下，三星相对更占优势;品牌上，三星要大大强于HTC，尤其在亚洲市场;产品上，虽然HTC机型多，但缺少出货量过千万的明星机型，更缺少低端市场覆盖;渠道上，三星的定制渠道和自有渠道，都比HTC丰富得多。要想获得更大成功，HTC现有的模式有很大局限性。
　　从目前看，欧美市场占HTC 80%左右的销量，在亚洲的日本、韩国、香港等市场也更积极些，但中国内地仍不是HTC高层的战略重点，占HTC总市场不到2%，这点令很多人不解。“庞大而多极化的中国市场，可能是台湾企业不容易掌控的，HTC高层也很少来内地。可以肯定，HTC走运营商渠道+机海战术，在内地不可能获得成功。HTC品牌是非常大的软肋，甚至有很多内地消费者不知HTC为何物。”业内专家如此评价HTC。
　　出身代工，HTC最大的能力是成本控制好，而且不易犯错误。但是，成为行业领导者，让它投入研发引领潮流的时候，它就会面临很大风险。创新并非这类台湾模式下企业的强项。“HTC将来如果失败，最大的问题可能是企业文化，企业文化的聚焦点就在创新上。再就是品牌提升，上去了就有一个灿烂的明天，上不去就会遇到天花板。”潘煜认为：“HTC要树立形象，必须有自己的高端明星机型，每年至少有一款价格高，做得非常漂亮，功能极好的产品，就像当年的三星伯爵，不惜一切代价也要把高端形象树立起来。没有品牌优势是未来竞争非常大的缺陷。而且，不能只走运营商定制这一条路，渠道必然要多元化，自建的，网络商城的等等。”
　　酷派代表的中国内地模式
　　中国模式的核心是低价仿造，本质就是山寨模式。论制造能力、研发能力、创新能力，中国模式下的手机厂商都不具备，最多是做一些微创新。所以，中国智能手机厂商更多是在国内低端市场求生存。
　　宇龙是国内最早做智能手机的厂商之一，经历背景和HTC有很多相似之处，同样有PDA的经验，都走运营商定制模式，且宇龙比HTC还要早;但两家公司的境遇如今天壤之别。宇龙还在为盈利艰苦挣扎。早期靠双网双待成功立足手机业，后来三星和摩托罗拉相继推出双网双待后，酷派立刻失去了竞争力。
　　酷派智能手机的渠道模式，已从早期运营商定制为主，变为大众渠道为主。不久前推出的5英寸大屏大观MagviewⅡ酷派9900，内置Android系统和自主研发的酷云云计算平台，很明显，酷派希望从硬件和软件上突出自己的特点，推出自己的明星机型，但能否在主流智能手机市场砸起一点小波澜?很可能收效甚微。
　　酷派的模式，与国内的天语、中兴、华为，几乎没有区别，都在开发基于Android的智能手机，都在做微创新，比如云平台，操作系统优化等等。实际上，这些微创新并不能给产品竞争力带来本质提升，“说的更直白些，此云非真正的云，此创新非很有价值的创新”。制造了一些噱头，最后比的还是谁把手机做得更漂亮，价格更低，比的其实还是性价比。从这个角度看，眼下非常受关注的小米手机(微博)，其实业内人士都不看好。“这种模式太容易复制了。”潘煜说：“第一个是研发，第二个是生产水准、第三个是品牌。它们核心竞争力没有HTC强，HTC能把手机成本压到最低，质量做到最好，样子也漂亮。这个水平很高。”
　　国内厂商做应用程序商店就更困难了，潘煜认为，互联网行业一般只有两家能生存的很好，第三家已经很困难了。国内几大运营商的应用程序商店，从目前来看，都排在四名开外，前两甲是苹果App Store与安卓商城。年中诺基亚OVI与中国移动(微博)的MM在国内合并，已经说明了问题。他建议，从消费者行为学角度来说，手机已经从通讯的工具变成一个能够体现个人风格与时尚的联络用品，因此对于国内手机厂商来说，还是集中力量把手机业务做好，提升质量、规模、品牌，争取做大做强。
　　附文：
　　混战中CEO的竞争思维
　　苹果公司CEO蒂姆·库克：十年前，我们发布第一台iPod，它改变了人们听音乐的方式;一年前，我们发布了新的Macbook Air ，它从根本上改变了人们对笔记本电脑的看法。今天我们对移动操作系统、对应用程序、对服务、以及对硬件进行独一无二的创新，把它们整合到一台功能强大且简约的设备中。
　　三星电子大中华区移动通信部执行总裁李镇仲：三星一直致力于打造手机市场全产业链共赢的良性生态圈，并在智能手机市场取得了突破性的业绩增长。
　　HTC CEO周永明：仅拥有高端技术远远不够，用户更关注的是日常体验，HTC将会在硬件、软件和内容领域提供全方位体验，不会收购操作系统。
　　宇龙酷派董事长郭德英：提升酷派智能手机用户基数、品牌知名度的一个重要手段就是实现差异化设计。这种差异化除了体现在双网双待、折叠系列、超长待机和一些附加功能方面的精耕细作，更多地是在软件上下工夫。