《海贼王》商业价值爆发的启示

zhixun

来源：商业价值   作者：葛鑫   
内容导读：7月份，招商银行开始推出《海贼王》主题信用卡,拥有丰富价值观内涵的《海贼王》与中国商业正规军势力的这次碰撞，也是给陷入同质竞争的中国公司提供了一个用来做营销创新的绝佳实验场。
如果你是一位70后出生的人，仍然没看过已经连载16年的《海贼王》（OnePiece，或称《海盗王》、《航海王》），那你就OUT了。因为你的身边肯定有越来越多的人，穿上了相关主题的T恤，用上了相关主题的用品，甚至把座驾喷上了相关车漆。
而你想忽视它可能也不再能如愿，因为《海贼王》成为了第一部被中国商业正规军势力接受的日本动漫，已经正式进入到了中国商业正规军的营销案中去。   
7月份，招商银行开始推出《海贼王》主题信用卡；无独有偶，几乎与此同时，麦当劳推出了《海贼王》主题套餐，的方式推出了今年夏季（麦当劳按季度制定促销策略）的促销产品。此外，搜狐与腾讯在2013年开始，分别上线了《海贼王》的视频和漫画，结束了《海贼王》十多年来在中国非正版途径草根传播的历史。
看来，几乎从未在中国内地官方媒体上露过面的《海贼王》，正在变成中国社会的显文化。
其实，这股长时间暗涌于市井的亚文化潜流，突然借路商业由隐变显，除了《海贼王》自身的文化价值值得研究之外，其与商业势力的破天荒联姻，则给中国企业提出了关于品牌营销的启发与挑战。
文化潜流的大爆发
其实，作为历史上连载时间最长、并且发行数量最大的动漫，《海贼王》在全球已经拥有了海量的青少年粉丝，甚至还有很多中老年粉丝。
而日本动漫进入中国已经20余年，很多漫画都在70后、80后、90后和00后的某一代或两代人心中留下了烙印。但其中只有《海贼王》的影响横跨这四个时代的人群，而且仍在继续发酵，并且终于成为了第一个被中国商业正规军势力接纳的日本漫画。
而相比于日本，《海贼王》在中国的粉丝规模可谓天文数字。百度贴吧海贼王吧现任吧主幻影（ID）对本刊表示，《海贼王》在中国的粉丝的数目甚至会超过日本人口，其中不乏各行业的明星人物。比如，柯震东就是《海贼王》的狂热粉丝，其微博内容每每涉及到《海贼王》，并且其毫不隐瞒萧亚轩等绯闻女友争相送其《海贼王》玩具庆生。
目前，百度贴吧海贼王吧里面，已经拥有160多万的注册粉丝和1.5亿个帖子，居于所有漫画贴吧的榜首。而这些数字中并不包括数量惊人的仅来浏览漫画连载者。在现实销售中也是如此，其不但仅凭一册连载新书，就以领先第二名一倍的优势成为了日本漫画销售冠军，并且根据美国权威流行文化监测机构ICv2的统计，除了2011年之外，《海贼王》在美国也经多年蝉联最畅销漫画。
这种巨大影响力是历史上其他漫画望尘莫及的，而这些竟然是在官方媒体传播缺位下形成的。所以，在市井间常年潜行的《海贼王》，其实是一种巨大社会文化资源。
实际上，《海贼王》潜行时表现出来的商业价值却已经颇为可观——遍布于工艺品店中热销的周边成品，大家小巷的服装摊位，江苏盐城的山寨《海贼王》主题公园（在中国只有《海贼王》有这个殊荣），以及赚的盆满钵满的手游《热血海贼王》，等等，都预示着它的巨大商业价值。
然而，这股有亿万人加入的巨大社会文化潜流，在相当长的时间内并没有被中国的商业势力所重视。这在信息传播已经很发达并且版权交易渠道顺畅的的今天，多少有些难以理解。其实，这种情况在历史上曾经发生过，那就是1990年代初金庸武侠的民间文化热。
所以，《海贼王》的长期被忽视，是中国商业势力对巨大社会文化潜流的又一次失察。不过，可以相信，由招商银行和麦当劳带头，《海贼王》潜藏的巨大商业价值会逐渐被中国各种商业势力所关注到。它的商业价值和文化价值会被进一步发掘。
基于价值观的品牌输出
其实，《海贼王》连载时长与发行数量的创记录仅仅是结果而非原因。
对于绝大多数优秀动漫来说，其卖点是精巧的故事设计，紧张的胜负、生死悬念等等。
显然，《海贼王》在这种漫画的一般性方面可称做得非常之好：作者尾田荣一郎可以在一开始就把整个漫画宏大的剧情框架陈述全面，并且可以前无古人地将一个伏笔留到连载5年以后。并且，人性中的那些高尚情感与追求，都被作者以精致的手法投射到了主人公团队的每一个船员身上。
而且，有很多成年读者认为，《海贼王》表现的思想深度已经超出了漫画的一般意义。其中关于个体生存意义的探讨，关于人可以到达的精神高度，关于不同种族的生存斗争，关于灵魂拯救更迫切于肉体拯救的命题，关于国家政权动荡的史诗画面，甚至关于世界的阴谋统治影射，等等，每一个层面的探讨深度，都达到了漫画界前所未有的水平。他们认为，在思想深度这一点上，《海贼王》亦可以与金庸武侠异曲同工，都超越了所在文本群落的一般定义。
所以我们便不难理解，虽然腾讯购买了《海贼王》的正版版权（并且是简体版权），但绝大部分《海贼王》粉丝还是热衷于到百度贴吧的海贼王吧去看漫画，因为这里常年间都有热烈的漫画剧情猜测、讨论以及相关线下活动的组织。
“作为一个已经连载16年的老漫画，这是一个奇迹。一般的漫画连载几年之后的剧情就会变得冗长拖沓，但《海贼王》却越来越精彩。”百度贴吧海贼王吧的早期成员，著名漫画汉化组鼠绘汉化的创始人杯茉亭（ID）就向本刊介绍：“这是其故事中表现的价值观决定的。”
可以说，《海贼王》的巨大成功并非偶然，它不是那种昙花一现的时尚文化。而是和金庸武侠一样，平常体裁之下具备深刻的价值观输出，所以在蛰伏许久后在商业领域的价值一飞冲天也在情理之中。
然而，对企业来说，制定出产品与用户价值观关联的策略并不容易，这意味着要把人们在当下时代中的被压抑的心理需求给呼唤出来，进而让用户产生精神认同感。正如为百事可乐服务的ＢＢＤＯ广告公司那条著名的领带备忘录：“消费者永远不会在乎你们的产品，他们在乎的是他们自己。”，又如《黑镜子》提出的“我买故我在”。
但作为这种价值观品牌传播的收益，其传导效果、用户粘性都是其他赢取眼球的时尚传播所望尘莫及的。
但不容回避地是，和国际大公司比起来，中国企业目前的品牌策略，绝大多数仍依托于借短平快的时尚文化。即使如体育用品这种能提出某种积极价值观的企业，其宣传策略也仅限于一句口号，没有把认同感变成现实参与。
其实，苹果公司已经给中国企业树立了非常好的榜样，其精致的品牌价值观输出之外，其实体商店就是最好的用户参与平台。而在这一点上，日本企业也比中国企业做的要好。以《海贼王》动画的片头赞助商名单为例，它们不但长期赞助该部动漫的发行以及相关主题公园的建设，还常年派产品代表参与到《海贼王》粉丝的线下活动中去，并且每年都会在与这些潜在用户的亲密接触中，制定出自己的特殊群体产品计划。
而作为对比，虽然招商银行这次成为了国内第一个吃到了《海贼王》这个大“螃蟹”，但其仅仅是推出了《海贼王》主题画面的信用卡，在百度贴吧海贼王吧内引起了几天的热烈讨论。但这其实和中国体育用品公司的营销策略缺陷是一致的：提出了产品价值观，却没有深度挖掘，离用户面向公司产品的现实参与与自发组织就更遥远了。
其实，在当下中国，已经有了小米公司和黄太吉这样的善于做价值观营销并善于组织用户参与的新锐公司存在。作为商业名宿的招商银行，在成功引爆亚文化的商业价值之后，应该向这些新锐公司学习最先进品牌营销方法论，进而把已有的优势发挥透彻。这才是更为严峻的挑战。
所以，从这个意义上说，拥有丰富价值观内涵的《海贼王》与中国商业正规军势力的这次碰撞，也是给陷入同质竞争的中国公司提供了一个用来做营销创新的绝佳实验场。