BAT的直播电商新战事

zhixun

BY 36氪   来咖智库
阿里做大、腾讯做深、百度做新。
编者按：本文来自微信公众号“来咖智库”（ID：laikazk），作者丰远。

日前，百度传出即将上线电商直播，这也意味着BAT齐聚直播电商。

直播电商，作为近两年各大平台流量变现最火的方式，前有淘宝、蘑菇街、京东这些电商平台的“近水楼台”，后有快手、抖音这样的短视频平台“抢滩登陆”，如今腾讯、微博、小红书等社交类平台也开始“入局分食”，而未来，进入这个直播电商的名单也只会越来越多。

BAT的全面参与，自然会给直播电商带来新的变化和新的竞争：

其一、直播电商模式和玩法的分化。电商和短视频都有做直播电商的先天优势，在此前一个阶段都抢到了红利，如果说淘宝直播是“原味”模式的话，那么腾讯和百度的加入，则让直播电商有了不同的“口味”，比如腾讯的“社交+小程序+公众号+直播”模式，而百度则是“搜索+信息流+直播”的模式。

其二、带动商家和用户的分流。正如每家直播平台都有当家花旦的标签，BAT三家在业务形态和流量的差异化，必然也联动B端商户和C端用户的分流，以此形成不同的直播生态。

其三，随着大厂的进入，也必然带动整个产业链的升级。用户不仅是跟主播在前台互动购物，这还会延伸到后台的供应链体系，都可以在直播间里展示，和线下购物的趋同。

从目前BAT的表现来看，在直播电商的新战场上，逐渐呈现出阿里做大、腾讯做深、百度做新的特点，下面我们就来分析下。

阿里的淘宝直播：做大平台头部效应明显
作为国内最先发力的淘宝直播，是2016年3月正式上线的，并在当年5月，正式发布了淘宝直播品牌。2019年2月，淘宝直播独立App上线，6月完成130亿的目标销售额，11月的双十一总成交额已达到近200亿。不仅如此，淘宝直播还培育出李佳琦和薇娅两大顶流主播，二者每次直播的热度达到了千万级用户流量，一度成为直播电商的代名词。

2019年淘宝直播这种突飞猛进的表现，也首次出现在阿里今年2月公布的Q3财报中。财报显示，淘宝直播已经成为了成长最快速及有效的营销方式之一，是淘宝内容化、社区化的核心引擎，商家和KOL通过直播的方式与粉丝及消费者进行互动。其中2019年12月，通过淘宝直播产生的商品交易额以及观看淘宝直播的月活跃用戶数量，均同比增长超过一倍，2019年淘宝直播带动的就业接近400万。
今年3月30日发布的《2020淘宝直播新经济报告》也披露，2019年淘宝直播用户数量达到4亿，形成了200亿对粉丝关系，全年成交额破2000亿元。截至2019年末，消费者每天能在淘宝直播上观看的内容时长达35万个小时，淘宝直播间覆盖了全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头和市场。

虽然坐拥国内直播电商的头把交椅，但淘宝直播的主播却在无形中造就了“马太效应”，二八分化较为严重，即头部主播更容易吸引到流量，其团队对货物供应链的谈判和整合能力也更强，但大量中小主播及所属机构，难以获得足够的曝光机会。新榜淘宝主播榜显示，位于第三、四位的陈洁和烈儿宝贝的观看数，仅为第一、二位薇娅和李佳琦的十分之一。

阿里家大业大，但平台流量再大那也是有限的，直播电商越往后，就更会面临这种僧多粥少的局面。或许已经意识到这一点，淘宝也在近期宣布，将继续对直播电商加码，号称投入500亿资源包，包括资金、流量和技术，而且还将联动整个阿里经济体，比如微博、闲鱼、支付宝、优酷、聚划算等所有流量入口，打通全域粉丝扶持淘宝直播。

腾讯的看点直播：多点出击打造闭环生态
腾讯直播是由“腾讯直播APP+看点直播小程序”组成的直播平台，其中前者是开播端，后者是观看端，支持视频实时直播、语音实时直播和推流直播，同时可自动生成回放视频，但开播端目前只支持IOS系统。

看点直播是由腾讯PCG推出，于去年3月开启内测，是一款基于腾讯直播能力的信息流直播小程序，能够提供在线直播服务、电商直播解决方案，服务对象是微信体系的内容创作者和商家。去年12月在看点直播合作者大会上，看点直播宣布推出“引力播”计划，希望2020年内助力微信平台上10万商家更好的获取用户、完成商业变现，并扶持1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。这也意味着，看点直播2020年的目标是促成至少百亿规模的成交额。

据腾讯透露，其思路是希望腾讯直播作为开播工具服务腾讯所有的KOL，一个面向B端的工具，而看点直播则是面向C端用户的产品，通过在腾讯信息流体系、内容平台体系里，以更好的方式满足合作伙伴的需求以及体验到闭环交易。自3月份开启内测以来，看点直播已为超过1800位内容创作者、品牌主及商家提供直播功能服务，共计开播近万场，累计观看人次突破千万。

和淘宝直播相比，腾讯直播对普通中小商家比较友好，适合他们入驻，尤其是对于需要获取私域流量的企业和商家。看点还有一个最大的优势，是它处于微信生态的一级入口，可以和小程序、公众号、个人号、社群形成完整的商业闭环，将微信生态的公域流量通过看点直播转化为私域流量，实现流量转化和商业变现。另外，2020年腾讯直播还将打通腾讯多个内容平台，包括微视、腾讯视频、腾讯新闻、NOW直播等，实现一端开播，多端分发，这也进一步拓展了流量来源。

据媒体报道，在内测中，看点直播也暴露出许多的问题：1、直播人群吞吐量比较小，超过5万，直播体验就非常差了；2、如果要在直播中卖货，目前是借助于腾讯推出的微店；3、开放有其他接口，可以自己开发小程序承接卖货功能；4、其他直播平台的许多功能，如转发，打赏，内置小店等目前尚没有；5、目前也没有内置的广告功能；6、没有引流功能，完全看你有多少私域流量或粉丝。

整体来看，微信拥有巨大的用户体量和天生的社交优势，直播的推出给大量的微信电商们提供了新的机会。在微信里开直播，小程序商城卖货，整个流程都在商家的小程序内完成，形成闭环，无需再跳转其他APP，真正实现了一站式直播带货。同时，看点直播的“封闭性”也非常明显，不同于淘宝直播的广场平台模式，看点直播是一种点对点的房间工具模式，需要主动去找到你所关注的商家直播，这极其考验商家与用户之间的黏性和忠诚度。但这种社交连接要是打通，商家就能把用户沉淀在自己的品牌圈、社群等，为进一步交流咨询提供便利，能圈住更多的“回头客”。

目前最新的消息，腾讯直播已经发布了Q2招募政策，在Q1政策基础上拓展了更丰富的内容品类，同时针对优质主播增大了底薪扶持的力度。

百度直播：谨慎试水玩出新意
对于百度来说，做直播其实并不陌生，只是还没有过多放在电商领域以及推出专属应用。而百度除了通过信息流给商家做推广外，也一直想挖掘商家更多的潜力。商家的资源和需求，以及直播基础的积累，再加上资本市场和营收的考量，百度做直播也是“几拍即合”。

此次传出的消息也显示，百度目前通知公会招募主播和筹备商品，而且推出了对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后可以参加，目前仅支持淘宝、京东和度小店的商品。但具体上线日期和平台政策还未完全确定。此外，百度还推出了电商解决方案平台“开店牛”，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。

从百度的直播流量来看，此前一直来源于百度APP、好看视频、全民小视频和百度贴吧等其他应用中，但实际情况是，这些应用分给直播的流量并不明显。此次直播要是上升为百度主动推动的业务，那至少在流量上有了更多的保障。而在商家和用户方面，百度作为搜索平台拥有大量的数据积累，对于用户的行为、喜好等更为熟悉，可以加以更多利用。

再从技术上看，这可能也是百度最为倚仗的。在当下5G大浪来袭的情况下，也会催生直播电商更多新的玩法，诸如AI、AR、VR等技术的应用，可以增加互动性拓展带货的空间。另外从直播业务的具体操作上，主播和MCN机构无疑是其中重要的中间环节，尽管百度目前开始招揽MCN机构，同时给出了更高的直播分成，但无论是对于品牌方还是MCN机构（主播）而言，相较于直播分成（这种奖励机制）他们更看重的是销量和曝光度。

可以说，基于用户的主动搜索行为，如果百度将其与直播结合，再通过新技术的加持，未必不会玩出新花样和爆款。可能最大的担忧，就是根据百度以往做电商业务的案例，实在是难言成功，可说是屡败屡战。

结语
在做直播电商方面，与阿里最大的差别，还在于腾讯、百度缺乏足够的购物场景，这对二者生态的主播、商家都是巨大考量。但好处也非常明显，那就是规避了直播的同质化，毕竟只有适合自己的才是最好的，当腾讯、百度走通了自己的直播之路，那也会诞生属于自己的“头牌主播”。