Zumba如何舞动全球

zhixun

2013-03-19 10:30:53   来源：环球企业家   作者：黄瀚玉            
内容导读：全球最流行的健身舞不仅改变了上千万人的体形，还创造出了健身行业全新扩张模式—这就是它被认为跟Facebook一样酷的原因
一家健身公司也能像硅谷互联网公司一样酷？就在2012年底，Zumba Fitness公司CEO Alberto Perlman同Facebook的扎克伯格和雅虎的梅耶尔一道被美国《Inc.》杂志评为了年度最值得关注的五大CEO，他也是这张榜单里唯一一个执掌非互联网公司的CEO。Zumba Fitness则被《Inc.》评为了年度公司。
对那些每天为之舞动的粉丝来说，Zumba的确充满魔力。现在，全球150个国家的1400万人至少每周会跳一次这种名为“Zumba（尊巴舞）”的健身拉丁舞，而这项健身运动的创建和推广全都源于Zumba Fitness公司。虽然目前这家公司仅有250名员工，但Alberto Perlman曾向媒体透露，公司的收益在2007年到2010年增长了4000%，并又在过去的三年增长了750%，外界亦估计其年收益在5亿美元以上。
Zumba的成功秘诀在于重构了健身项目的商业玩法。比如对于瑜伽这样的热门健身项目，健身者支付的费用被分散到全球无数个规模不大的健身房之中，并没有一个统一的公司或品牌因此获得收益，但Zumba却做到了这一点。
新式舞步
尽管Zumba至今都还未从公司层面正式进军中国，但已有Zumba的培训师在这里进行推 广。
在中国市场，王广成是最知名的Zumba国际教练。2月15日，是Zumba Fitness在洛杉矶开教练大会的第一天，像往年一样，王广成没有缺席，但今年的不同收获直接来自公司CEO。此前在Zumba Fitness位于哈兰代尔的总部，公司CEO Alberto Perlman匆匆跟王广成打了个招呼。随后，他便收到了Perlman的秘书给他发的邮件。“老板希望在一个早饭时间跟我谈谈。”
Perlman告诉王广成，公司已经计划从2014年年初开始大力进军中国市场。应该怎么在中国推广Zumba舞？这是两人接下来谈论的重点。“我们聊了中国怎么刷信用卡，怎么在网上消费。”由于Zumba Fitness的会员费缴纳和课程购买都要在网上完成，王广成告诉Perlman仅仅在网络上填一个信用卡号和日期的方式并不能让中国的消费者有安全感。“我跟他说，Zumba要支持支付宝支付，要可以刷银联卡。”此外，王亦告诉了自己的老板，公司在中国应该在哪些杂志上投广告，在哪些城市做广场秀。不久以后，Perlman将自己的助理叫了过来，将王说的意见一一记下。
作为这个公司的最高层，Perlman同像王广成这样的国际培训师的交流，便是他带着公司在全球吹起Zumba旋风的其中一步。
今年的Zumba教练大会吸引来了至少3000名“学员”，他们大多是各地健身房的教练。在人头涌动的大会大厅里，另一个“Alberto”—Alberto Perez站上舞台，带着台下的与会者们一块儿跳起了Zumba，大厅顿时一片沸腾。不同于总是在幕后寻觅商机的Perlman，Zumba舞蹈的创始人Perez经常出现在各种推广现场和广告中，对于Zumba的狂热粉丝们来说，Perez便是这个运动最光鲜亮丽的代表。由于参会者太多、大会所在的大厅面积太大，公司在大厅的两端分别设置了一块舞台，Perez需要在短时间内，从一个舞台立刻穿梭到另外一个继续领舞，以让大厅内每个角落都不至于离舞台太远。
在设计出Zumba之前，Perez曾是拉丁舞和健身操的双料教练，有一次他忘带了健身操的背景音乐带，便不得不带着学生用拉丁舞的背景音乐跳健身操。由于娱乐和健身兼得，学生们对这个偶然的搭配异常喜欢，日后席卷全球各地的Zumba健身舞就此诞生。
Zumba Fitness的生意始于兜售Zumba的教学光碟，健康与乐趣兼得便是公司宣传的特点所在。同很多健身教学光碟一样，在视频里，Perez带着自己的学生们示范着各种动作。虽然这些光碟销售情况很好，公司却听到了顾客的另一种反馈声—相比于跟着光碟跳舞，他们更想参加Zumba的培训班。
在培训班开始招生后，Perlman发现大多数学员都是来自健身房的教练或者舞蹈老师，他们不仅仅希望学到如何健身，更是希望在学成之后获得一个授权，从而自己开班授课。一条全球化的推广之路就此展开。
人的连锁
如今一个人想要成为一名Zumba教练，他只需要交付人均约250美金的培训费，接受一至三天Zumba教育专家（ZES，Zumba Education Specialists）的专业培训。此后，只要学员们每个月向Zumba Fitness缴纳30美金的会员费，便可以获得授课资格开班招生。

面对源源不断前来接受培训的学员，Zumba Fitness没有拒绝其中任何人的开班授权请求。管理层曾考虑过是否需要为了保证教练质量而对学员先进行筛选再授权，却最终决定把对学员质量的评判交给市场。在培训课上，学员们会学到有关Zumba的基础动作，亦会接触到Zumba Fitness为其写好的教案。“大家都是照着教案，有人专门给你整理，第一天教什么，第二天教什么，你就按着这个单子做。”王广成告诉《环球企业家》。
根据纽约时报的统计，这种几乎“零门槛”的教练培训方式为让Zumba Fitness在去年春天时便有了十万名Zumba教练。这些教练成为了Zumba Fitness在全球的推广大使，通过他们不断招收学员，Zumba Fitness在短时间内便 “桃李满天下”，将自己的品牌推向全球。不同于一些培训机构、咨询公司的总部在进行全球化时刻意让自己的员工到世界各地设立分支的模式，Zumba在各地并没有设立专门的Zumba学校。从Zumba Fitness学成归来、获得开班授权的教练中，有65%受雇于各地的健身房，2%的人开办了自己独立运营的健身教室。这种大部分依附于现有健身房的推广模式，也为Zumba Fitness的全球化降低了风险和成本。
虽然Zumba fitness没有对授权教练进行严格的筛选，其却对每一位教练开班授课的内容和其市场推广方式做了最严格的掌控。每个月缴纳了30美金会员费的教练们有权利登陆Zumba的会员专属网站（ZIN, Zumba Instructor Network），在这个网站上，公司不仅会每月向会员们发送最新的舞蹈动作、背景音乐和教学方法，分季度送出海报、横幅等针对健身教室的装饰性产品，亦会提供整齐划一的打造Zumba品牌、做市场推广所需的技巧和规 定。
“（公司）会告诉你，你在宣传的时候，放海报的时候，它的logo，横版的、竖版的该怎么放。”“包括你在放‘Zumba’（logo）的时候，一定不能只放‘Zumba’，而是要加上注册商标符号‘®’，这些方面不能有一丝疏忽。”
由于身为多种健身舞的培训教练，王也参加过其他健身公司的培训。虽然也有公司像Zumba Fitness一样培养好教练之后让其自寻雇主，并提供一些内容更新和市场推广法则，但其认为没有一家公司对教练的管控会像Zumba Fitness一般用心：“其他公司不会规定得那么细致，而且不会让你觉得你是他的人， Zumba会让你觉得你是他的人，你就是Zumba的一员。”

实际上，Zumba Fitness的确将每一名教练都当做了公司的一员。这家公司在全球化的初期采用的是雇佣职业经理人建立海外办事处的模式，各地的健身房要开Zumba课也需要向公司购买版权（中国目前仍是这一模式）。如今，Zumba Fitness不但将推广这项健身运动的过程简化为了让自己的会员在各地开班招生，其也从各地的一流教练中选取出地区代表或Zumba的教育专家（SEZ）来代替职业经理人，由这些真正了解Zumba的人来负责一地的宣传推广，并向总公司反馈如何进行本土化的建 议。
正如王广成作为中国地区的国际培训师，直接向自己的顶级老板提议在中国提供网上银联刷卡业务一样。来自中东的培训师代表则告诉总公司，热情似火的拉丁舞在这个文化相对保守的地区需要 “温和”一点的宣传资料。而欧洲的培训师代表则建议公司把在欧洲播出的电视广告的重点放在体能和力量训练上而不是减肥上—前者才是更多欧洲人愿意去健身房的原因。
不同于对会员教练（ZIN）的低门槛接纳，被Zumba Fitness选为Zumba教育专家（SEZ）的培训师不仅需要对舞蹈动作的掌握能力强，亦需要有市场推广和人际交流的能力。对于每个SEZ而言，他们担负在各地推广Zumba的重任，每当各地有大型的落地活动，这些SEZ总是毫不保留地将自己展示给大众—作为一名亚洲区的SEZ，王广成刚刚从香港做完宣传。而由于所有Zumba学员都必须接受了SEZ的培训、并购买了会员资格后才能成为教练开班授课，Zumba Fitness亦会对SEZ进行特别的指导，教授他们如何有技巧地向学员们兜售会员资格。“（我们）就告诉别人这个（ZIN）的好处在哪里，而不是盲目地告诉别人，‘花钱买这个（ZIN）就可以了’。”王广成说道。
“拉风”的衍生价值
尽管和教练们的联系是Zumba Fitness 最重要的收入来源，但Alberto Perlman亦想出了其他让教练和学员都容易接受的赚钱方法。
在每次Zumba大会的现场，与会者总是穿着风格如出一辙的宽边裤和运动上衣。这些衣服颜色鲜亮，布料上总会印着大大的“Zumba”Logo，皆为Zumba Fitness自己出品。对于狂热的Zumba爱好者而言，穿着Zumba Fitness自己的服装跳舞显然更拉风。而对于教练们来说，自己的学生每购买一次公司出品的服装，他们都能从中获得10%的提成—在这项新的“合作”项目出台之前，教练可以以“会员价”买入服装，再以原价兜售给学生从中赢利。在狂热的心态和同教练们的合作下，Zumba Fitness在2012年共售出了350万件服装。

而面对不经常去健身教室的顾客，Zumba Fitness亦保持了其最初的教学光盘发售模式。在此之外，其还同Wii、Xbox的游戏商家合作。如今Zumba的电视游戏在全球销售超过600万套。它在2011年成为了北美健身类游戏的销售冠军，也在英国Wii的SKU销售中排名第一，此外还在法国、意大利、德国、澳大利亚和北欧地区大卖。
而Zumba Fitness的未来似乎还有更多的盈利渠道。
在洛杉矶的教练大会上，美国说唱歌手Lil Jon突然现身。他刚刚和Zumba建立了合作关系，人们在大会上用它的最新单曲“work”跳了一支Zumba。这首新曲将在六个月后在iTunes上架，数千人的Zumba大会便成了Lil Jon的预热平台。
Lil Jon选择同Zumba合作不无道理。通常，Zumba Fitness会从合作歌手处购买版权，改编后制作成背景音乐做成光碟销售，学员们亦可以选择从苹果商店直接购买歌手的音乐。在Lil Jon之前，同Zumba Fitness合作的歌手唐·奥马尔（Don Omar）的单曲“Zumba”成为了美国Billboard音乐榜拉丁类榜单的榜首，另一位合作歌手、唱嘻哈的皮普（Pitbull），其一首用作Zumba背景音乐的单曲，也劲卖了70000张。
索尼音乐美国及拉美区总裁Ruben Leyva也跟着Lil Jon去了洛杉矶的Zumba大会现场。由于Zumba舞对于音乐的推广能力，美国Billboard音乐榜已经将其定义为其下一个的歌曲推广平台，各大音乐唱片公司也争相想和Zumba Fitness合作。现场几千人一同热情摇摆的场景也让Leyva吃了一惊—“我被Zumba的全球影响力和推广力震撼到了，我想我也会很快尝试着跳跳看。”
在中国，同样有着大量希望通过健身舞获得美丽与健康的人群，Zumba即将利用这些方法对他们施展魔力。