地图背后的战争

zhixun

2013-02-05 10:45:26   来源：财经天下周刊   作者：黄轶轩 刘杰 朱晓培            
内容导读：移动互联和社交网络时代，当你盯住屏幕上的地图时，你到底在看什么？又是谁决定了你看到的一切？
想要在中国开一家门脸宽过5米的商店，而不被高德记录在案，那可绝非易事。
2013年1月8日，在北京六环外的昌平商业街，高德地图信息采集员刘帅是这样工作的走5米，站定，举起手中的三星平板电脑给一家饭馆拍照，再往前走5米，拍下一家眼镜店的门脸。以这样的速度，他要走8至10公里，拍300家左右门脸超过5米的商店。
高德还有500名刘帅这样的采集员。他们每天如同工蚁一般犁过全国数以万记、毛细血管般的街道中，记录下一切“消费者可能感兴趣的地点”(业内称之为POI)。在高德地图的虚拟世界里，昌平商业街除了有世纪联华这种大型超市，“为民刻字部”、“新颖照相馆”这样的小店也被标注其上。如果你想解决一次简单的午餐，还可以考虑下这里的“阿泰包子”和“俞氏刀削面”，它们紧挨着。
有时，你也许会在某条路上看到一辆装满摄像头、红外线、速度测试仪，看起来像《碟中谍》里移动监视车的家伙。它缓缓开过，道路标示、红绿灯、违章摄像头、桥梁都被自动录入车内的设备中。
无论是人工还是车采，数据将被送往位于北京昌平科技园的高德数据生产中心，有1000个数据生产人员将其再生成电子地图信息。此后它们被刻录成光盘，妥善保管在严密监测的存储室内。
呃，这真是科技公司最传统的工作方式。
从2002年公司成立开始，高德耗费了大量时间和数以千计的人力，定位中国的楼宇、商户的经纬度，搜集各地道路属性信息。在这个变化巨大的国度(每年要更新的地图信息高达30%至50%)，这是一个和时间赛跑的工作。但这种依靠时间积累起的门槛也让别人很难再进入这个领域。截至2012年第三季度，高德拥有1200万个用于导航的POI，覆盖56个城市7500平方公里的街区。“你要想做成一件事，首先要从最脏最累的活干起，那就去全国各地扫街吧。”高德创始人和CEO成从武曾这样解释自己的创业史。
中国有11家拥有电子地图测绘资质的公司，最终高德和另一家地图数据商四维图新成为最底层的地图数据双寡头。包括百度地图、谷歌地图在内的绝大多数你所见到的电子地图，都依赖它们提供地图数据。它们还理所当然地垄断了中国的汽车预装导航地图市场。
很好的生意不是吗?创业的第8年，也就是2010年高德成功在纳斯达克上市，成从武已经准备“退休”，开始了四处云游打高尔夫的生活。
不过在一年之后，当时47岁的成从武就恢复了创业期夜以继日的工作状态。去年底的一天，当接受完《财经天下》周刊采访后，他对高德的首席市场官金俊半开玩笑地抱怨说：“你一星期给我安排的采访比过去一年都多。”
2011年，高德软件的总营收达到创纪录的1.27亿美元，但在这一年的年底，成从武决定把高德变成为一个互联网公司。“不惜一切代价投资移动互联网业务。”他说。
两年之内，高德在副总裁这一层级中，就加入了CTO崔海、CMO金俊、云平台中心VP陈军、移动互联网产品技术VP冯汉平等多名高管，这些人全都有互联网及跨国公司背景。原来的高德以两类人为主—蓝领采集员和汽车导航的销售人员，现在越来越多的85后、90后加入进来。高德地图应用负责人就是一位80后。“公司里是两种文化，说两种语境的话，你不得不来回切换。”金俊说。
2011年高德正式上线了面向个人用户的智能手机地图。成从武对于从B2B走到B2C这一战略的急迫性显而易见。他曾公开批评团队在移动互联网时代的执行力不够，并让一位创业元老提前退休。这一系列转变，源自中国互联网巨头已经发起了一场关于未来地图的战争。
在2012年，先是苹果公司将谷歌地图“驱逐”出去，即便自身技术还未成熟，也要刀耕火种般在iOS 6中将自有品牌地图产品推向前端。在中国，“还没拿到移动互联网钥匙”的百度突然发力，在成立移动·云事业部后，将LBS(Location Based Service，基于位置的服务)事业部独立，并将百度地图列为了战略级的产品。腾讯更是号称投资2亿元一步到位做街景地图。而像大众点评网、酷讯网、格瓦拉这类垂直类网站地图应用遍地开花。地图正在发生真正意义上的一次革命。
堪称与人类文明同步的地图，上一次颠覆式变化是1992年的电子化。在GPS卫星和软件的帮助下，地图终于不再单独出现在墙上或者纸上。到2007年，伴随智能手机兴起，地图又出现在手机上。但直到2011年后，地图才开始成为一个真正连接虚拟与现实空间的关键。
它不光帮助你找到某地，还告诉你那里有什么好玩、好吃之所。不只是某个饭馆的名字，还提供优惠券，显示谁曾在那里就餐，他们有什么评价--甚至，你可以跟他们中的任何一个搭讪、认识，加入某一个兴趣小组织。
这种变化正是基于移动互联网和社交网络的兴起。2011年，智能手机用户每月使用的数据流量是2010年的3倍。在之前，全球智能手机已经连续多年增长50%以上，到2012年智能手机保有量达到11亿部，其中2.7亿部在中国。
地图，正成为每个智能手机里的必备工具。同时，基于地图的大数据和基于位置的服务成为移动互联网的角逐焦点，手机地图俨然有成为下一个重量级入口的趋势。
对高德来说，这是一个机会，但如跟不上也是一个危险。更直接的坏消息则是，中国汽车在2010年结束了连续多年增长30%的速度，随后两年增长都不足10%。为家用轿车提供导航数据一直占据高德软件一半以上的收入。继续依靠汽车导航产品，高德迟早会碰到天花板。
无论怎样，高德这家传统电子地图行业里的隐形冠军，现在必须参与一场新的地图大战。作为中国最大的地图数据供应商之一，高德占据了产业链最上游，但这场基于移动互联网的战争，游戏规则完全不一样了。
抢单
如果没有竞争对手的“抢单”，或许高德转型的决心还不会那么强烈。
2011年底，因为高德在欧洲导航新标准NDS上跟进不力，曾经是它金牌客户的宝马宣布在新车系中将预装四维图新的导航数据。
在汽车导航市场，高德一直主打高端车型，宝马和奥迪是其最重要的两个客户。而四维图新则在中端车市场占有优势。二者合计占汽车导航市场超过90%的份额。这次“抢单”，不仅意味着高德损失了一个重要客户，还意味着自己的传统势力范围受到了挤压。
和高德一样，四维图新同样拥有基础数据采集资质。不同的是，四维图新并没有试图向消费端转型，而是通过一系列的并购后将自己的产品定位于导航数据、动态交通信息、车联网服务，专注于地图导航的产业链上游。
对于高德来说更大的威胁是，这个老对手已经开始在车联网上积累技术，并进行了商业化尝试。
四维图新的子公司世纪高通也签下了宝马的单子，提供路况信息服务。路况信息很多地图服务商都能提供，但要做到即时和精确却是一个复杂的过程，而这种数据的获得和发送正是移动互联网的核心内容。
北京东三环佳程广场，宝马品牌展示厅。一辆崭新的宝马7系车上，邓福安坐在驾驶座上，旋开中控台的按钮，打开了一个路况地图。正值晚高峰，东三环显示为红色拥堵。两三分钟后，长虹桥附近愈发拥堵，但双井桥有所缓解。
“我们的路况信息两分钟更新一次。”邓福安说，他是宝马中国互联驾驶业务高级经理，是在中国组建互联驾驶团队的四大元老之一。
距离佳程广场不到两公里的凤凰置地广场，十余名数据工程师正在忙碌着，他们把数据进行甄别筛选，然后输入服务器，通过一个国际化标准的端口输送给所有互联驾驶应用的宝马车。每天24小时，每周7天，这样的数据工作周而复始，却又瞬息万变。
出租车公司是世纪高通采集数据的核心来源，因为出租车每时每刻都在城市道路上行驶，行驶的路线也基本囊括所有道路，通过它收集到的数据，准确性和稳定性相对高得多。
世纪高通几乎和每个重点城市的出租车公司都建立了深度合作，方式是购买或资源互换。这意味着，每一辆有合作的出租车只要在路上，都会通过一个数据采集器，每隔几十秒就把自己所在位置的路况发到世纪高通公司的数据库里。
对于出租车发送的数据，负责数据清洗和鉴别的工程师会根据出租车的连续轨迹，把不准确的挑出去弃置一旁。
这是一个极其复杂的过程。比如出租车发回的路况信息显示不动，工程师就要分析，这是司机停在某个地方趴活，还是它行驶途中遇到了堵车。这时候需要出租车公司给出信息，这辆车是空载还是有客。如果有客人，堵车的可能性就更大。如果是空车，还要进一步分析路况，这辆车是在主路还是辅路上。如果是在主路上，司机停车趴活几乎是不可能的，堵车的可能性更大。如果是辅路，又要根据它最近发回的两个轨迹点之间进行判断，如果是在机场或酒店，则是上下客的可能性更大。
通过出租车采集到的数据被称为浮动车数据，世纪高通拥有中国最大的浮动车数据平台。此外，世纪高通在其他城市还有一些来自政府的固定检测器、红外雷达等合作项目，它们会传达一些另外的信息，来帮助工程师对数据进行判断甄别。
为了保证服务的质量，宝马对信息的安全性做了严格的要求。在宝马中国的安全手册里罗列了所有可能发生的情况，比如服务器和服务器的对接，如果服务器做一些扩容，要提前多少天通知，要把扩容的具体步骤报上去;还有软件的升级，也要提前在自己的空间里测试多少天，才能给客户的车上软件升级。
为了和宝马的需求对接，世纪高通同样有一套自己的管理体系来保证信息服务的不中断，比如保障服务器不被恶意攻击、不会中病毒等等。世纪高通还有自己的监控软件，USB对接、磁盘写满、风扇温度保护等措施，一旦出现问题，这些系统就会报警，技术人员可立即处理。
显然，这一系列带有移动互联网特质的操作方式和高德之前的数据处理方式不太一样。
不一样的玩法
获取更多、更准确的地图信息，之前是地图竞争的关键，现在仍然是。只不过随着百度这样的竞争者加入，玩法正在发生变化。
百度与酷讯网进行了合作，在百度地图网页端和手机端均呈现来自酷讯的酒店预订信息。
酷讯网是一家在线旅游服务提供商，提供机票、酒店和旅游路线推荐。百度看中它20万家酒店房型、价格和经纬度等一系列有用数据。而酷讯则是看中百度带来的网页端和移动端的流量入口。“像酷讯这些更加细分、更Web1.0的数据，是百度这种根植于互联网页面搜索的公司不大会涉及的。这也是第三方公司最大的价值。”酷讯无限事业部总监陈波告诉《财经天下》周刊。
事实上，在百度地图4.3版本的酒店中，百度不只用了酷讯的数据，他们同样使用了去哪儿、携程和艺龙的数据来丰富酒店类POI点。这就对百度地图的去重复算法提出了很高的要求，以免同一POI点出现了多个不同命名，让用户不明就里。
同时，第三方公司也会将自己掌握的POI点数据接入不同地图平台的API，利用这些互联网公司的流量，为自己的服务带去用户。酷讯网就不单单是只与百度合作，他们的数据也会在搜狗地图的网页端出现。还有一个典型的例子就是大众点评网，你可以在百度、搜搜地图的网页端看到大众点评的评论和打分信息。
对于大多数第三方公司来说，自然是接入越多平台越好。但平台商也同样会对合作伙伴进行挑选，力求呈现的信息高质，毕竟用户不会有那么强的耐心去一条条检索。
专注于订餐优惠的饭统网也是这样一家被众平台“追逐”的第三方公司。在与百度达成合作后不久，搜狗就主动找上门来，希望与他们达成“战略合作”，将饭统网站上的地图外链换成搜狗，同时也为其地图平台提供饭店信息和数据。
“饭统餐馆数据从最开始就是我们员工一个个跑出来的。”说到自己的数据，饭统网总裁助理臧涛十分自豪。这些餐厅数据均自带经纬度、优惠信息、预订电话等。这让POI点标注在地图上极为方便。所以，在搜狗找上门之后，高德也与饭统达成深度合作，将饭统网的餐馆数据用于车载地图上，同时也将自己采集的餐馆数据共享给饭统，互助共赢。
在地图基础数据的采集或者更新上，没有采集资质和人力去做底层数据采集是互联网公司涉足地图的劣势，但他们的优势也非常明显。
百度的底层数据直接来自四维图新、灵图等多家地图数据提供商。这固然会带来很多POI点信息重复的难题，但数据在量上的叠加至少从某种程度上弥补了不是自采的劣势。至于数据重复、出错，利用算法和用户纠错可以大致解决这些问题。“这些底层的数据提供商也在不断根据反馈进行更改，事实上百度地图的数据质量与自采的差距已经没有那么明显了。”一位来自百度地图的管理层人士说。
这种购买地图底层数据，自己先做后改或者边做边改的方式，事实上是各大互联网地图服务提供商的一致玩法。这些巨头级别的玩家并不怕出错和更改，对他们来说，互联网地图存在几十米的误差并不是大问题。同时，与用户更加贴近且基数大，也不用害怕缺乏用户的反馈。互联网公司的特质就是产品反应速度快、版本更新速度快、对用户需求的嗅觉更加灵敏。
“我们论坛和后台每天收到几千个反馈，有的是说你这错了，有的是说你这怎么没有这个数据。”搜狗地图事业部总经理孔祥来说。在接收到这样的反馈后，搜狗会按照一定的流程去核实。简单的道路维修导致道路不同这种情况，在经过核实后就会进行标注。搜狗自己难以核实的，便会联系其底层数据提供商四维图新去核实。然后四维便会在提交给在搜狗的一季度一更新的底层数据中加入这些信息。
同时，每一家互联网巨头本身就有很多数据，腾讯搜搜的数据更新就借助腾讯其他产品的优势。比如一些地图POI点数据的更新和核实，搜搜地图是直接上腾讯微博抓取用户数据进行挖掘。每个用户在腾讯微博上发出一条带有地理信息位置的微博时，就等于无形地帮助了搜搜地图。
这是腾讯其他产品对地图的一个反哺。就如同百度、搜狗均可以通过搜索引擎为地图产品带来流量一样，由公司其他产品衍生出来的生态环境对地图这一具有广泛想象空间的产品有很大的辅助作用。
巨头的野心
如果我们将这些地图信息比作一个个可以对用户有用的内容，那么地图正在成为一个平台级的媒体。对地图来说，拥有越来越多的数据，就能吸引不同信息需求的人。
在众多涉足地图应用的互联网公司中，百度无疑是动力最强的一个。
2012年10月17日，百度宣布分拆百度地图、百度身边等部门，成立专门的LBS事业部。随后，百度的招聘页面出现了大量和LBS相关的岗位。
百度“框计算”的这种一站式思路在地图平台上做了一次平移。在这之前，百度地图的移动端产品也进行了一次大规模升级，百度地图4.0版本多出了“免费语音导航、室内定位、实时公交、生活搜索”四大新功能。加载页面的口号也从“全能地图助手”更改为“开启智能生活”。
“开启智能生活”的背后，是接入了各式各样的功能：搜索附近团购、优惠、美食、酒店等一系列生活信息。越多的数据接入，百度就知道得越多，只需要对用户选择这一行为进行挖掘，比如用户喜欢在哪些场景选择哪些服务，这些再与百度整个账号体系一打通，其平台战略的商业模式便呼之欲出。毕竟在地图平台这个概念中，查询即搜索。而搜索如何变现，百度自然是极其擅长的。
“这可以算是百度在移动互联网端最清晰的一次发力，你也可以认为是百度的一次补课。”上述百度地图内部员工这样评价。
不计成本投入的还有腾讯。
在北京北四环的中国技术交易大厦6楼，腾讯地图平台部的数据总监张弦给《财经天下》周刊算了一笔账。“养活200多人的团队一年几千万，买服务器几千万，油费差旅费、服务器电费、外包费用、研发费用等等，这些加起来，差不多几个亿。”他没有说出一个具体数字，但绝对超过外界盛传的两个亿。这还仅仅是目前腾讯搜搜街景团队采集北京、上海、广州、拉萨这四个城市的街景数据花费的资金。
但张弦并没有觉得这有什么大不了的，他对搜搜地图的街景产品更感兴奋：地图终于不再是一条条线和一个个点，而是一张又一张可以自由放大缩小的实景。“这是一个革命，”他强调，“地图形态上的革命。”
为什么做街景?据张弦回忆，在2007年谷歌推出街景计划时，马化腾表现出了极大的兴趣，但因为看不清商业模式而作罢。“卖给导航仪生产商?一台几十块，一年卖个几万台，连市场部都养不起。”张弦笑称。
但现在就不一样了。坐拥QQ、微信的腾讯已经拥有完善的生态圈。街景跟杀手级别应用微信的结合，一直被业内看好。更关键的是，街景具有的真实性会让用户获得极佳的体验。最新的搜搜地图应用上线不到24小时，便已冲至App Store免费榜第一名。而这个版本号为2.3的应用内置了街景功能，隐藏在二级菜单内。分享街景图片至微信的功能则隐藏得更深--但这短短的24小时内，就有上万次分享。
这个成绩让整个开发团队十分惊喜，同时也惊讶，他们似乎看到了街景的潜力，此前，他们一直以为街景项目的声誉价值更大。
搜搜地图监控了上线的四个城市街景地图的访问来源，发现了一组很有意思的数字：北上广的街景只有10%的访问者IP是来自当地，剩下90%来自这些城市周边省市。“我们让人们不用出门就可以看到他们一辈子可能都不会踏足的地方。”张弦十分自豪。
这也很自然地衍生出街景产品的旅游价值。已经有在线旅游服务商和酒店预订商找上门来，谈论接入街景API的商业合作。有了这类需求，下一步街景团队要做的就很清晰：将一个又一个POI点标注在街景的高清照片上即可。
事实上，巨头们也并不着急赚钱。
“属于地图的商业模式并没有明确出现，除了发展时间短之外，最根本原因还是单一产品的使用人数没有达到一个更高的量级。3亿之后，讨论这个问题才有意义。”孔祥来说。他是国内最早一批互联网地图人，曾在Go2map(图行天下)任职。2004年，Go2map被搜狐收购后改名为搜狗地图，现任搜狗地图总经理。根据他的观察，在一个由LBS衍生出的O2O闭环中，从开启地图应用到找到一个可以消费的商户过程太长，仅有小部分用户会完全走完这个行为链条。只有当基数足够大时，才可以探讨商业模式。现在，巨头们做的事情还是在烧钱。
高德反击
作为这个市场上“熟悉的陌生人”，高德压力不在于“烧钱”，而是必须学会用互联网的方式，用免费模式培养用户，再考虑商业模式。
高德的改变甚至有点激进。2011年，高德先后推出了iOS平台和Android平台的高德地图App，相对于之前iOS上收费50元的高德导航，功能相差不多却免费的高德地图等于是“自我革命”。
2013年1月14日，一贯低调的成从武发了一条微博，这是他自2012年6月以来第12条微博：“高德地图用户过亿了。”他说的正是高德地图这个免费导航应用。
2012年8月份从亚马逊中国离职加入高德的金俊不大认同外界的“转型”说法。在她看来，传统地图采集商涉足互联网地图和移动应用，只是对已有数据另一种形式的利用。“与其说转型，不如说自然过渡。”她强调。
但这个过渡并不容易。金俊负责高德的市场和品牌建设工作就是一个例子。
曾经的高德低调到什么程度呢?作为一家2010年在美国纳斯达克上市的公司，人们很容易将其与另一家A股上市公司高德红外搞混，甚至误认为高德是后者的子公司。此外，从产品层面来说，搞不清楚高德导航跟凯立德导航区别的大有人在。在2012年，高德因给谷歌和苹果提供中国地图数据而引发很多人好奇，在网上搜索它们时才明白“Autonavi”指的就是高德。
“假如高德此前有个中文logo，那该多好。”金俊十分惋惜。
除了推出面向个人的App，最重要的还是如何利用这些用户来改变高德传统的数据采集方式。
以往做B2B业务时，数据更新都是以年为单位的，基本高德一年升级一次就可以达到厂商的要求。而移动互联则需要24小时检测后台数据，完全实时掌握用户反馈并有所交互。同时，过去的POI信息就是地址、电话等简单信息，现在POI不仅要有图片、有内容介绍，还要有打折优惠等深度的信息。这对高德的数据来源和更新速度提出了新挑战。
互联网的一大好处就是用户随时产生内容。但这些内容究竟怎么融合进高德地图的底层数据中，冯汉平就烦恼了一阵。一些用户产生的地理位置数据，按照高德本身的采集数据标准是不够精度，没法达标的。这些不那么精准但量却巨大的数据，能不能融合进高德的底层数据，是传统思维与互联网思维一个矛盾点。最终，还是互联网思维赢了。“我们放宽了标准，但也筛选掉了一大批。”冯汉平说。
基础数据的优势之外，高德平台的搭建似乎并没有那么清晰。其中关键一环就是缺乏生态，也就是说，用户在用完高德的产品指导出行后，别的时间想不起来可以干什么。
这促发了高德与新浪的微博合作。双方打通了账号体系，在新浪微博标注地理位置时，数据也会被高德获取。同时，也可以用微博账号直接登录高德的应用，“新浪自己之前做地图数据有困难，我们跟他们结合刚好实现双赢。”成从武说。
为了弥补来自搜索引擎流量的不足，高德也与奇虎360进行了深度合作。2012年11月30日上线的360地图，就全部采用了高德的底层数据。和百度地图一样，360地图也在360搜索页出现。值得一提的是，奇虎360董事长周鸿祎是高德的独立董事。双方结盟对抗百度的意图十分明显。
除了在新数据上的角力，高德已经开始面临新巨头的直接利益之争。在2013款的宝马5系Li型车上，百度地图成为了预装的汽车软件。这是互联网行业和汽车行业两家代表性公司于在线地图方面的首次跨界结盟。而在手机预装地图市场，高德从三星等手机厂商获取预装费用的模式也遭到了挑战。一位百度内部人士透露，他们正游说一些手机厂商，付费预装百度地图。
成从武希望借“四屏一云”的战略布局来对抗巨头们的长期竞争。所谓“四屏一云”，四屏包括汽车、移动手机、电脑PC和(智能)电视，而“一云”则是通过向合作伙伴开放数据、开放API，形成一个开放、能够支持各种应用终端的云平台。尽管遭遇各种挑战，成从武对高德在地图新世界里的地位仍表示乐观。“预计移动互联网的收入会在2014年左右超过汽车导航收入。”他告诉《财经天下》周刊。