细剖：传统媒体这具恐龙是如何覆灭的

zhixun

当一个过气盈利模式走到尽头，难免溅泪惊心，或恋故国明月，或惭萝莉新妆


作者 Geoffrey 2013-1-8 07:34

虎嗅注：作者陈序是前《Newsweek》（新闻周刊）中文刊的执行主编。而众所周知，《新闻周刊》在美国已经出完了最后一期印刷版。作为一个曾供职于中外传统媒体、职业生涯从铅活字排印开始的老媒体人，陈序写来这篇文章，系统阐述了传统媒体价值链上每个环节是如何被消解的。这篇文章尽管不是虎嗅惯常的案例解剖路线，但是对人们理解传统媒体产业的深刻变化、新媒体的去向，确大有帮助。故推荐一读。

以下为原文：

去年，同行和朋友在争论这样一些问题——

比如，印刷版《Newsweek》与iPad版《The Daily》之死说明什么？说明传统媒体自救过程会受制于某些天生缺陷。

又比如：微信会不会是一个成功的媒体平台？媒体死不死与微信有没有关系？有，也没有。我不认为一切媒体都适合在微信上运营，也不认为微信是媒体死海。适合在微信上运营的媒体没抓住机会是错，不适合在微信上运营的媒体判断失误也是错。不过，做了知错和错过是不同的。

下面，我对类似以上问题进行一下基于更一般问题的尝试解答，即媒体和媒体人已经和正在经历哪些变化。

壹

服务媒体业20年，我很理解传统媒体人正在经历的一切。我工作的第一份报纸是铅活字排印的。从已经付排的一篇文章中删去一字，需要一双经过专业训练的手迅捷移动排在其后所有的铅字。我最佩服排字师傅的熟练技艺，认为那是自己永远不可企及的。后来，这门职业从完全意义上成为绝技。而现在，我正用iPad mini上下载的文字处理软件Pages写这篇文章，可籍由iCloud在iPhone上修改，可随时通过微博和微信公开发布。只要没提国家，领导，人，几万个陌生注册用户账号和几百个真实熟人可以几乎无时滞地读到它、了解我的观点。在接下来的十几秒到几小时，他们会在同一平台上评论，赞，骂或者投放广告。如果文章受到关注，捜索引擎就会发现，门户和垂直网站编辑会写来私信……即使不考虑后续发展，我也在茶余饭余会余、车上厕上床上的碎片时间，一个人完成了一个传统媒体所做的一切，即我所谓＂发现，定义，呈现，到达＂。（如果我同意与公关公司长期合作，还会有现金收入和一个个体户的盈利模式。）

贰

传统媒体的＂发现，定义，呈现，到达＂是怎样的？正经历怎样的变化？

发现。

当媒体发现对象，对象才被发现。或者说，媒体关注的对象，是在被关注的那一刻，才在媒体意义上＂发生＂。以新闻为例，没进入记者采访调查视野的事件，对媒体来说既未发现，也没＂发生＂。

发现有成本。传统媒体主要靠人发现，成本很高。建立、维护信源，采访、调查、核实，以受过专业训练的记者为单位的采访系统保证传统媒体在发现环节的竞争力。有品牌、有实力的传统媒体还要长期雇佣价格较高的资深记者，去追踪特定的领域、题材、人，以备不知何时会发生重大事件。采访名人无需付费，但和名人住同一家酒店是有成本的。

定义。

定义首先是消费者对媒体的外部需求。消费者需要媒体提供图景，从整个世界到某一事件；提供图景意味着媒体得像绘画一样，选择颜色，分析光影，勾勒轮廓，确定相互关系。这些工作需要大量知识积累与信息掌握。

定义其次是传统媒体的内生需求。发现成本高，记者成本高，决定了可用于发现的资源稀缺。传统媒体因此建立一个对可用于发现的资源进行优化配置的机制，在纸媒中就是编辑体制。编辑负责定义发现，并保证经定义的发现得以适当呈现。

以前，教育不普及，知识不平等，信息不对称。因此，传统媒体中的定义环节，类似一个少数精英的政治过程。定义过程中的决定性因素是权力，而权力同时存在于媒体外部和内部。在內部，鼓吹民主政治的传统媒体，编辑体制自身却多不民主。在外部，传统媒体知识精英与管理国家的权力精英关系密切；有的巿场，经营传统媒体更是一种国家授予的专营权，仅持牌者拥有。定义随之精英化，权力化。

传统媒体围绕定义的竞争，更像是品牌营销。营销有费用。传统媒体引进高级编辑或直接聘用名人，保持与权势集团关系，建立、维护外部专家数据库，购买或买断已经形成品牌的观点……都需要付出发现成本之外的定义费用。

呈现。

呈现指媒体作为商品的最终形态，也可理解为其思想与物质的表达形式。既包括文化属性，以及消费者从这一属性获得的心理体验；也包括物理形式，以及消费者从这一形式获得的生物性体验。

传统媒体的呈现受当时材料、技术水平与工业生产模式约束，每増加一种呈现形态的边际成本较高，无法实现任意多样的呈现。比如，纸媒受制于纸和印刷技术，电视受制于摄像系统和播放系统。在市场外部环境稳定期，传统媒体呈现的成本相对固定。

到达。

到达是媒体实际接触到消费者的一环，离媒体内核最远，却距消费者最近。如果消费者被关在一个黑暗密室中，那么所有媒体价值加总，不及墙上一条隐约的砖缝。

相比发现、定义、呈现，到达是传统媒体控制最弱的环节。到达通常得不到足够重视，传统媒体内部负责到达的干部也很难晋升至最高管理层。部分传统媒体更只是通过合约维系的外部合作实现到达。比如，纸媒到达依靠消费者负担交通成本的零售商网络，以及出版商负担物流成本的邮政或其他订阅-投递系统。电视到达依靠无线发射技术，有线传输技术，家庭接收装置。然而，有文明以来最不可思议的技术创新正是彻底改变了这一市场，也改变了所有参与者在媒体生态链中的地位。

传统媒体运营流程中，到达是惟一一个消费者也要付出成本的环节。剔除上文提及向零售商购买纸媒的交通成本、接收电视信号的装置成本，消费者付出的最大成本是时间、注意力，即消费媒体的机会成本。

综上所述，传统媒体除了呈现的成本长期较稳定，发现-定义的成本不仅天然就高，还会随竞争越来越高。只有建立强大品牌才能生存发展。所以，传统媒体需要借助垄断优势以保证收益与利润，不论这优势是来自巿场竞争，还是政府管制。竞争自由度越大，资本集中度越低，传统媒体可能获得的利润就越小；反之，可能获得利润就大。所以，＂内容为王＂不如说是＂垄断为王＂。

不过，传统媒体没有沿垄断获利之路走很远。一是因为在市场经济体有政府反垄断干预，在计划经济体有属地、部门管理；二是因为传统媒体在到达环节发现了＂黄金之河＂。到达，起初只是成本中心。但当传统媒体开始挖掘自身作为渠道的价值，引入广告后，到达开始产生收益，进而有利润，最终成为利润主要来源。于是有一天，＂渠道为王＂了。

可见，传统媒体的盈利模式要么靠垄断卖内容，要么靠在某种程度上垂直整合零售与物流之后卖广告。在有的巿场，有的媒体，也可能两手都硬。

叁

其实，媒体并非排斥变化、墨守成规的行业。客观地讲，媒体业比其他很多行业更积极地关注变化、迎接变化。在传统媒体从小到大再由盛而衰的过程中，也历经多次技术革新、资本荣枯、制度更替与文化变迁。而互联网与移动通讯技术跃进，终结了传统媒体＂王的盛宴＂。

具体而言，互联网引爆了现代国家教育普及与民主进程蕴积的潜在的巨大內容产能，将大部分内容的发现和定义的成本逼向零水平。一百年形成的垄断一夜瓦解，垄断收益同步消失。与此同时，到达的市场被资本支持的新技术控制，消费者可以越来越少的机会成本被媒体到达，新媒体和新平台也越来越快地培养出新到达模式。门户，捜索，社交先后登场，传统媒体则纷纷黯然离场。惟一的安慰是呈现形式増加的边际成本也大大降低，进入空前丰富的时代。

肆

传统媒体如何在“发现，定义，呈现，到达”的变化中求新生？

一，不会再有传统意义上的传统媒体。传统媒体品牌可以新生，但不能靠在传统模式上加加减减。提醒所有仍把新媒体仅仅视为产品线延伸、分销渠道拓展、品牌营销策略的传统媒体：新媒体不是二奶，而是未来的你回到现在来救你。现在的你死了，未来就没有你；未来的你现在死了，现在的你活着也是死。

二，大规模综合性媒体应考虑将单位内容的发现-定义外包，自己通过捜索抓取、机器学习与数据分析，深入挖掘呈现的价值，创造不断创新的用户体验，充分利用制度赋予的垄断优势剩余兑换成资本优势，寻找新形势下到达消费者的新渠道，或与现成的强渠道结成联盟。

三，中等规模垂直媒体只有专注于信息不对称继续存在，发现-定义成本仍高的细分巿场。国际、财经、科技是可选项。

四，大媒体的发现-定义外包给谁？个人。个人创造、经营媒体的成本空前低。技术与互联网使个人可以极低成本完成发现，定义，呈现，并利用外部平台服务到达自己的目标消费者。或成为大媒体的外包服务商。同时，无数自媒体构成的长尾，形成独立的发现-定义的巿场。

五，传统媒体新生有内部阻力。在传统媒体内部，价值増长点集中于发现-定义环节。所以，发现-定义决定了传统媒体内部的组织机制、权力架构和利益分配。如今，发现-定义已不必要通过规模化的媒体组织完成。传统媒体内部，价值增长点已经下移至呈现-到达。从发现-定义上生成的既得利益和既有权力不可能轻易革自己的命，交权予呈现-到达的新利润的代表。这是传统媒体在新气候条件下一个天生缺陷。权力、利益机制不破则不立，创新只可能是星星之火，转瞬而灭。这也是我猜测印刷版《Newsweek》与iPad版《The Daily》可能遇到的不足为外人道的关键困难之一。

六，在少数有特色的市场，传统媒体仍有制度优势。政府会向国有媒体提供补贴。问题在于传统媒体如何利用补贴。利用补贴维护旧的盈利模式，只能延长生命，无法改变结局。利用补贴找到新模式，再造流程，或有一线希望。

伍

总之，时下传统媒体所有焦虑，不过是一个过气盈利模式走到尽头，难免溅泪惊心，或恋故国明月，或惭萝莉新妆，妄自菲薄，徒劳无益。至于媒体人，变化正赋予我们自由。只是凡人新获自由，往往不知所措。这是有宪政国家以来，个人第一次获得实现其表达权利的技术经济基础。任何人都可以做生态链上的一个小媒体，如同有媒体以来无数努力发出过微弱声音与光亮而终归于寂的那些无名同行。而我们会有全然不同的未来。

在澳门，游客使用WeChat（微信）的＂Look Around＂功能，即有性工作者的自媒体蜂拥而至，与之互动。今后，不仅资本与技术支持的新媒体，任何行业、企业、个人都可以拥有自己的媒体，更多未经训练与不持牌人士加入媒体业，媒体人面临空前开放的市场竞争。不适应变化而遭淘汰的不是烈士，是恐龙。

作者：陈序，中移动12580生活播报总编辑，首都互联网协会理事。前Newsweek中文刊执行主编。
联系邮箱：nbdchenxu@gmail.com，新浪微博：陈序。