MeidaV杨炯纬：数据捕捉者

zhixun

2012年12月07日 《福布斯》2012年12月上
整天让自己的核心团队围着中小电商，做5000元一笔的小生意，尽管听起来不如别人盯着一个大客户来得划算，但杨炯纬却认准了这门生意。杨炯纬在2009年创立了聚胜万合（MeidaV），短短三年时间，年流水营收已接近10亿。可最近，他又盯上了别人眼里的小生意。
作为一家从事精准营销的专业广告技术和服务机构，聚胜万合旗下有两个公司，一家是上海聚胜万合广告有限公司，一家是聚胜万合信息技术（上海）有限公司。
从名字上就能看出来，后者更专注于广告背后的信息数据。基于对数据的收集与分析，聚胜万合撮合广告位买卖双方的需求，并向潜在消费者展示最能打动他的广告。
“广告是一个非常典型的大数据应用市场。”在杨炯纬看来，一方面，电商相比传统商业的一大优势就是能够实时地获取更多的数据；另一方面，电商也能够完整地监测到完整的广告效果。不过，即使聚胜万合当时的核心团队，也难以理解这一超前的理念。“我们推了半年都推不下去。”杨炯纬有些无奈，执着技术驱动的他，知道自己遇到了“创新者窘境”。
生于70年代的杨炯纬，2000年从复旦大学计算机软件专业毕业以后，便投身于好耶广告网络。进入好耶之后，杨炯纬卖过软件，也卖过广告。再后来，就做销售经理，做客户总监，做华东区总经理，最后到了2007年，他坐上了总裁的位置。
多年来与客户沟通的经历，让他看清了市场需求的情况。他知道怎么向他的团队勾勒一副未来互联网广告的图景。尽管传统上认为，广告公司的核心资产是人，但是在杨炯纬看来，互联网广告的核心资产就应该是技术。
2008年，分众传媒收购好耶最终完成，杨炯纬明确提出增加技术投入。但此时好耶已经成为分众旗下布局互联网广告业的重要棋子，为了上市，不得不顾及自身的销售额、毛利甚至净利。这让杨炯纬感到自己的抱负处处受人掣肘。当该年年终会上，当杨炯纬再次听到，要进行“海量销售”后，便下定决心离开好耶。
“谁愿意点击自己不感兴趣的广告啊，关闭那个跳出来的页面还来不及呢。”杨炯纬说，这简直在破坏互联网广告的健康生态。他想象中的互联网广告应该只出现在需要的人面前。
于是，他在2009年创立了聚胜万合。聚胜万合买断了新浪、网易、MSN等网站整年的广告位，然后在这些门户网站发布代码，跟踪用户Cookie曾经访问的页面，收集用户的浏览行为，并进而计算用户的购物倾向、性别、地域等。
不过，如果是购物行为的话，采集电商网站不是更直接吗？为此，聚胜万合还开发出一款针对电商的数据分析软件：聚合分析。他将这款软件无偿提供给电商使用。这一方面为聚胜万合的广告主提供广告投放效果依据；另一方面，进一步搜集和验证用户浏览行为和购物之间的关系，使得聚胜万合的RFM模型，能更精确地衡量客户价值和客户创利能力。
现代汽车与海马汽车就从中受益。聚胜万合为他们分析潜在消费者的特征：地理维度，如经销商地域；行为维度，如首次购买、换车还是二次购买；汽车相关兴趣维度，如对SUV感兴趣，还是对轿车感兴趣，亦或是在几种车身级别之间举棋不定；稳定兴趣维度，如生活方式、生活态度；其它特征，如性别、年龄、收入情况等。这一系列特征相互组合，可以将购车者分为几千种类型，广告主也不会再浪费资金在对自己品牌没太大兴趣的人身上了。
在时间上也可以更有针对性。如果有一个酒类特别感兴趣的人，在网上订了一张飞往某品牌酒出产地，那么就会在临出发前看到该品牌酒的广告，广告主也因此减少了投放广告的时间。
也许这种优势在手握巨资的广告主看来不足为道，但对于失去资本支持后，更看重广告投放效果的电商来说，无疑能削减很大成本。聚胜万合曾与京东商城达成协议，帮助京东商城在当时最贵的新浪投放广告，视广告效果结算分成（CPS），即京东每营收几块钱，聚胜万合就收取相应比例的费用。在分人群投放以后，由于只投放给有效用户，虽然京东广告曝光量减少了，但点击率和转化率都有了3-5倍的提升，京东获取的订单量反而有了提高。其他的电商也按这个模式获取了相应的有效用户，聚胜万合运营的整个广告投放的效果提升了8-10倍，收益也比单独投放一个客户有了很大幅度的提高。
数据积累与精准投放技术，为聚胜万合迎接下一次互联网广告变局创造了机会。过去几年，Google花费40多亿美元收购了如Double Click等显示广告技术公司，并开发出让广告商自由买卖广告空间的广告交易平台——Double Click AdExchange。按照Google的预计，显示广告市场规模会从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金，其中50%以上的展示广告将通过广告交易平台模式完成。这是一大笔富矿，今年6月，Facebook发布了自己的Exchange服务。国内则有淘宝推出Tanx与腾讯MIND。
在这个广告交易平台上的标的物，并不是传统意义上的广告位，而是每一次广告展示。杨炯纬说，聚胜万合以后面对的将不再是一个个网站，而是每一个人的每一次访问，“每一次访问都可以作为竞价标的，这提高了广告访问的精度。”无疑，5个广告访客中有一位高价值的潜在客户，广告宁愿多花一点钱，买一次广告展示给他看，而不是花更高的总价，把整个广告位买下来——即使前一种模式的单价要高于后一种。但这种模式的优势建立在数据分析，找到那个高价值潜在客户的基础上。
如今，精确的广告投放效果，已经为杨炯纬积累了数百个电商客户，为聚胜万合创造数百万的月营收。“到了明年，我们的小生意就可以过亿。这不是拿着我的核心团队去赌电商的未来。国内的中小企业的一定会互联网化。所有的消费品牌都会电商化。市场早就看得很清楚。”杨炯纬看中的是中小企业不错的现金流，还有他们的高增长率，“广告费用都是预付的，而且还保持着每个月20%-30%的增长速度。”
资本也愿意听杨炯纬讲的故事。三年间，聚胜万合已经先后从光速创投、纪源资本以及量子基金处获得融资，也没有签署对赌协议。正因为此，公司没有业绩的忧虑，每年都可以放心在技术上投入四五千万元。
不过，技术也有绕不过去的壁障。一个就是数据隐私问题。就像杨炯纬自己在解释如何收集用户数据时打的比方，我们可以将这种行为形象地理解为，聚胜万合在上海所有高架上安装了24小时工作的探头一样，你经过它，它就把你的轨迹记录下来。连杨炯纬自己也承认，并非所有用户都能接受自己的隐私被第三方记录。“我们对数据的收集，均基于Cookie完成，如果用户不满意，把Cookie一清，所有数据就都消失了。”
另一个则是数据真实的问题。杨炯纬遇到过最可怕的一件事，就是发现一个Cookie上竟有90多个账号。“两三年前，我曾和国内某大型SNS网站对接，收集分析他们的数据。但最后我放弃了。”他发现，大概40%的电脑上有两个账号，很多甚至连性别都难以分辨。
好消息是，第二个问题在移动互联网上回有所缓解。“手机相对个人化，而且可以从移动路径、地理位置上判断。”杨炯纬看到了新的业务增长点。但是，他仍按兵未动。这个看似和他强调技术驱动的一贯主张相悖。
“虽然移动互联网发展速度很快，但这仅仅是因为流量正从PC端转移到移动端，但是商业模式并没有革命性的变化。”杨炯纬已经对仅依靠流量，而没有真正技术变革的商业模式提不起太大兴趣。“如果我愿意，只要两周时间，我就能将现在的互联网广告系统，改造成适应移动互联网的广告系统。”在追问之下，杨炯纬说，他隐隐感到在基于地理位置的服务（LBS）上，可能会出现新的方向。