“喝启力、添动力”火是火了，但娃哈哈对怎么做这款功能性饮料还没想好

zhixun

作者 经济观察报 2012-12-2 12:10

《中国好声音》让你记住的肯定不止加多宝，还有“喝启力、添动力”。娃哈哈旗下的功能饮料启力从今年4月上市以来，销售已经达到了1.4亿罐，若按照每罐启力5-6元计算，意味着这款新品目前销售额已接近9亿元。

《经济观察报》写道，普通饮料呈现利润下滑趋势，娃哈哈集团对这个功能性饮料单品寄予厚望。“继营养快线之后，娃哈哈希望寻找到第二个百亿元销售单品。”娃哈哈集团前策划总监、现海南椰岛集团董事长助理肖竹青称。

这是因为，整个中国功能饮料市场明显进入上升期，而普通饮料的利润则呈下滑趋势。最明显的比较是，饮料巨头康师傅今年首季其销售额下跌21.6%至8.17亿美元，销售费和折旧费却大幅增加。而同时，大冢旗下的宝矿力水特却开足马力生产，部分产品甚至有凌晨五六点出厂的情况。

但娃哈哈对于启力目前的销量表现并不满意，却又苦于寻找不到提升途径。启力目前在功能饮料百亿元的销售大盘子中，占比不到10%。它的竞争对手红牛目前销售占比超过30%。

原通路买新品类的困局

“启力确实用的是娃哈哈的原有渠道在销售”，娃哈哈集团企业品牌总监任威风任威风说。传统上，销售网络是娃哈哈最厉害的武器：在全国31个省份有6000多家强势经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系。

但功能性饮料瞄准的只是有特殊需求的人群：白领、学生、司机等用脑人群、熬夜人群。“连锁便利、商业办公区域的终端、夜场，才是这类功能性饮料主攻的终端。”资深快消界业内人士罗建幸称。

中投顾问食品行业研究员向健军认为，娃哈哈之前走的是“农村包围城市”的渠道路线，优势在三、四线城市，而功能饮料的主力市场是一、二线城市，娃哈哈原有渠道优势并不明显；另一方面，保健饮料的渠道主要以商超、加油站、夜店为主，尽管娃哈哈目前正试图借助经销商拓展商超渠道资源，但与其他保健饮料品牌相比仍有一定差距。

定位缺乏关键诉求点

在向健军看来，启力的另一个问题是市场定位缺乏关键诉求点，他认为，相比红牛早期宣传“困了累了喝红牛”，到现在“有能量，无限量”，启力只是把商品的优点和卖点尽数摆出，如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等，而没有把启力的功能清晰定位。

传统宣传模式

此外，启力的市场推广活动延续了娃哈哈一贯的“快营销”模式，采取的是大流通、打广告的宣传模式。推新速度快，很多产品速来速去——娃哈哈因此曾受到不少诟病。例如娃哈哈旗下果汁类饮品Hello-C前期大量投入，销量不振后则逐渐隐匿。目前尽管娃哈哈旗下已经有八大类近100个品种的产品，但能够被消费者记住且得以在饮料市场占据一席之地的产品依然还是传统的那几款。