互联网电视盒：造反电视，十年不成

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无数人想打通一条自由通往客厅电视的新路，但乔布斯在美国也无法走通，遑论中国？那突破点在哪？
作者 简六 2012-11-20 07:30

最近又一家互联网手机厂商小米推出了“盒子”，想连接电视、打通电视与PC互联网和移动互联网的连接。可小米盒子没给人带来太多惊喜，因为这一幕在十多年间发生过无数次，全球有无数的厂商探索过让电视开放的道路，但无一例外的遭遇无法跨越的路障，堵在了路上。

如果从微软1999年的“维纳斯”计划算起，数字家庭、数字电视、IPTV、机顶盒、OTT、智能电视、互联网电视，这些名字多变得让用户头晕。

它们的目的只有一个：用互联网改变世界的方式，打开封闭的电视产业链、让电视开放，像电脑和手机上网一样自由连接，不受限制的为用户提供数字内容。

互联网可以在美国改变大选，在中国改变购物，唯独面对电视无可奈何，我们家里的客厅对于互联网如同一个封闭的平行宇宙，让无数互联网巨头、大佬、枭雄、天才无可奈何。

无数人想打通一条自由通往客厅电视的新道路，这是一条神奇的天路，就连IT界最伟大的天才乔布斯也无法走通。

美国困境：内容投入是无底洞

设想你是一个有技术有资金的硅谷青年，你看到了人们看电视的方式几十年不变了，而人们听音乐、购物，甚至泡妞的方式都被互联网改变了。于是，你想用互联网改变电视。

好吧，首先在市场准入方面，美国是完全开放的，随便什么设备什么盒子都可以卖给用户，接上电视，自由传递内容。比如你明天就能开一家公司，叫“小小米”，然后找人外包制造机顶盒、卖给用户接上电视，或者搞个互联网平台，让用户自己通过其他厂商的设备访问（这在中国是无法想象的，因为你不能够自由售卖这样的盒子，也不能给用户提供传输电视画面的服务，这点之后再说。）

你可以把盒子造得性能很好，或者平台搭建得很棒，接下来一个问题就是，你有什么视频内容吸引用户来看？你觉得21世纪福克斯、哥伦比亚、HBO等等拍的片子不错，买来一定有人看，于是就去跟传媒集团谈一下买过来。

没想到传媒集团两板斧就把“小小米”打趴下了，第一下就是不卖数字版权，第二下就是开高价不讲价。

传媒集团想法很清楚，也很合理：经过长期的市场竞争，整个市场有能力给美国人民提供内容的玩家格局已经形成，拍电视拍电影做节目就这么十几家，别无分号。而且美国盗版打得狠，大家通过电影院、DVD和传统电视网赚钱熟门熟路，把观众都拢住了。你们互联网和IT公司想出钱拿内容去发展自己的用户网络，等用户习惯了互联网电视，传统票房和电视网络怎么办？用户都跑到了互联网电视上，谁有用户谁当老大，到时候传媒集团就要求着互联网了；为了一点儿眼下的版权费，帮着互联网和IT公司培养用户，这种生意绝对不能做。

在美国做互联网电视的道路，就这样堵在了传统传媒巨头手上，他们在路上设卡收费，要价高的离谱，而且你给买路钱有时候还不给过，造成了整个道路的瘫痪。

因为时代华纳等两个巴掌数的过来的影视传媒巨头，垄断了美国的视频内容供应，无论是亚马逊、苹果、微软、谷歌、Netflix等等想做互联网电视的厂商，都没有内容，需要购买；而有内容的巨头们，为了维护传统的电影院线、DVD、付费电视网的利益，又不愿意让互联网电视做大而失控，反而来削弱自身地位。

比如美国很火的流媒体提供商Netflix，被影视巨头放血没商量，毫无议价能力。去年美剧《广告狂人》可以向其开价1亿美元。而且一些美国人民极其喜爱的节目如体育等就根本不卖网络数字版权。

即使是互联网公司高价买到了一些内容仍然不是长久之计，如果互联网电视不能持续更新最新最热的内容，你让用户看什么？老片怀旧么？所以内容投入是无底洞。

所以乔布斯手拿iPod，可以嚣张的说改变音乐产业；抄起iPhone，可以嚣张的说重新发明手机；但当乔布斯拿起Apple TV电视盒，只能收起极度傲娇的态度，谦卑的说苹果正在探索这一领域。

中国难题：三网割裂

同样，你是一个有技术有资金的中关村高帅富，也想搞一个小小米，用互联网改变中国电视。你会发现，中国的内容市场相比美国简直是天堂。

中国电视台有几十家，拍电视拍电影的公司遍地开花，而且盗版管得不严，版权不卖也是被盗版，有人来买内容版权求之不得，所以“小小米”买内容不成问题。你想大干一场，卖盒子、搭平台，给观众提供视频新选择。接下来，你面对的将是严厉的管制和人为分割的市场。

在美国你不需要知道什么广电总局和工信部之争，也不需要考虑三网融合还是割裂，但在中国，广电网、电信网和互联网之间的割裂情况你不得不了解，广电总局和工信部之间、广电机构和电信运营商以及互联网IT企业之间，还有各种全国和地方的广电机构之间的复杂关系你也要知道。

已经快晕了吧？再来看看最重要的牌照，中国将普遍意义上的互联网电视切割成三份，发三种牌照：一个是IPTV，通过电信专网接入；一个是数字电视，通过有线数字电视网接入；一个是中国特色的互联网电视，可以通过上互联网的普通网络接入。这三个都有牌照，而且只发给国家广电总局认可的广电机构。

而且，前两个可以提供电视频道形式的实时播放，中国特色的互联网电视主要提供点播，也就是说，严格来讲不能提供电视频道形式的内容。就是说，在中国互联网电视上，你看不到电视频道，你不能换台，只能用遥控器去点击一个个节目。

当然，播放的视频内容都是要被严格审核的，不是互联网上有的都能在电视上放。想在电视上出现的内容，必须要通过集成播放平台的内容审核。

有的用户可以说，我自己把电视屏幕连上电脑主机接上网线不就能看任何内容了么，那确实可以，但那只是把电视屏幕当成了电脑显示器而已，无法提供电视体验，你需要在客厅摆好键盘鼠标，进行电脑操作。

以小米盒子为例，小米就需要跟七家互联网电视牌照方的其中一家合作，付出代价，才能通过广电牌照方拿到许可证。至于提供IPTV和数字电视服务，想也不要想了。

上述七家是央视国际——CNTV（中央电视台为申请主体）、杭州华数（ 浙江、杭州电视台联合申请）、上海文广——百视通（上海电视台为申请主体）、南方传媒（广东电视台为申请主体）、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民电台 。

可以看看一家牌照方的公告，百视通公司11月1日发布公告：上海广播电视台于11月1日收到国家广电总局《关于同意上海广播电视台增加互联网电视客户端编号的批复》。广电总局根据有关政策，向上海广播电视台增加发放335万个互联网电视机客户端编号，同时批准百视通200万个互联网电视机顶盒客户端编号。

看到了么，每个设备都有编号，都有许可，是不能随便经营的。小米、乐视可以找搜狐视频、腾讯视频拿到版权内容，但牌照问题、许可问题、内容审核问题都是拦路虎。

事实上，中国是具备互联网电视爆发的条件的，如何爆发呢？只要解除管制，首先将数字电视、IPTV和互联网电视三张牌照放开，其次对内容审核放开，最彻底的就是把电视台资质放开，让互联网公司可以染指。但以上三点目前只能存在于幻想之中，你懂的。

突破点在于：谁能创造出真正的客厅沙发体验？

既然美国和中国做互联网电视都如此艰难，那么现实的突破点在哪里呢？我们还是主要考虑中国市场的情况。

首先要看客厅里有哪些是互联网电视可以提升的方向？内容方面，互联网只能努力提供更多的节目资源，比如跟视频网站合作以丰富内容，给电视用户提供更多点播的选择。这可以参考视频网站的做法，但想大规模整合版权内容考验的是资金和运营能力。而且想第一时间提供热门内容代价高昂，需要兼具热门和长尾内容的平衡能力。

最重要的突破点在体验，目前没看到能做到很好切换体验的互联网电视，无论是机顶盒还是将机顶盒整合进去的智能电视。

客厅电视用户的使用习惯是，后仰在沙发上，用一根拇指，一个单击解决一个问题。比如按一下开机，按一下换台。但现在互联网电视都需要大量的选择和点击才能呈现出一个内容。而且用户需要频道化的“强制性观看”，他们需要视频流呈现在眼前，球赛在进行、电视剧在上演、综艺在播放，不是静止的节目LOGO、不是完全纯粹的点播。

互联网电视需要贴近这种客厅沙发体验，而不是提供另外一种PC式或者手机式的体验。遥控器已经够糟糕了，但更糟糕的是，没有更好的替代者出现。

互联网电视要提供如同换台一样的单击切换体验。如何将盒子或电视跟既有网线和有线数字电视线简单插入，就可以融合实时切换电视频道与互联网电视点播内容画面，点播内容又能符合老人、主妇这种遥控器掌控者需要？这需要突破性的创新。

除了遥控器，人机交互也有另外两种方式，一是Siri一样的语音控制，一是Wii或Xbox Kinect类似的体感和动作扑捉控制。

跟这种体验相结合的，是一种用户喜欢的计算能力，能够知道用户何时想看什么内容，从而提供精确的推荐，也是目前如Netflix和亚马逊在探索的方向，比如亚马逊就可以将在电子商务上“猜你喜欢”的商品推荐能力，基于大数据和云计算能力，拓展到互联网电视上。

不管在产业战略切入点上进行何种考量，比如是利用互联网基因、还是IT平台、或者移动互联网方式、或者家电制造能力，最终还是要落实到能够提供卓越的电视体验和规模内容。总之，只有技术和体验，才是现实能够挪动的脚步，至于政策和产业格局变化，还是靠耐心吧。