技术驱动的营销革命

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2012-11-12 11:08:54   来源：商业价值   作者：王伟   
内容导读：对于营销人来说，这是一个最好的时代。


今天的营销人比他们的前辈们更加幸运：他们不必面对“必定要被浪费的50%广告预算”无可奈何；也不必像一个艺术家一样凭借经验去窥探、感觉消费者的需求和喜好、甚至不再需要花费重金去争取媒体稀缺的广告位（很多时候，目标消费者注意力的真正焦点未必是传统“寸土寸金”的版面资源），因为当整个商业世界朝着大数据时代不可逆转地前进的时候，随之而来的必定是一场营销的“革命”，在这场革命中，有些东西将始终不变，而有些东西则将天翻地覆。

营销的核心永远不会变

三星电子大中华区首席市场官晏昆在接受《商业价值》杂志采访时表示：“在任何行业任何时代营销的核心思路都是一样的——以消费者为中心，知道他是谁，品牌能带给他什么，怎样去影响他。”

找准目标消费者，深刻地理解他，巧妙地影响他这是所有营销人的终极诉求，为了这个理想一代代营销精英绞尽脑汁、耗尽才华，不过在技术的进步面前，理想正在一步步变为现实。

“科技的发展让营销终极诉求的实现方式发生了巨大变化，一个普通消费者从了解产品品牌到知晓到与品牌互动再到体验最后到完成购买以及之后的反馈整个过程都已经深深地受到科技的影响，以前消费电子的营销还是集中在卖场，如今则必须考虑利用好新技术来做整合营销。”晏昆说。

注定到来的营销革命

今天的营销为什么与过去截然不同？

首先的背景是多屏时代的到来。智能手机、平板电脑在过去3年的爆发对于营销来说意义深远。从智能手机到智能电视甚至智能汽车，技术的进步让终端变得无处不在，而对于营销来说，终端的无处不在即意味着品牌到达消费者触点前所未有的增多。这一变化的深层意义在于媒介或者说渠道再也不是稀缺资源，未来品牌营销购买的将不再是媒体而是受众。

品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众进行沟通，这也意味着品牌主必须变得更加有能力去深刻地理解千人千面的受众，这是机会同时更是挑战，没有了大数据作为基础、没有社会化网络作为平台这些都是水中月镜中花。那些主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确抓到自己最想影响的那群“有能力的用户”。

另一个趋势则是“族群时代”的出现。近年来终端的爆发及多元化带来的一个潜移默化的结果是移动互联网时代越来越多的“族群”正在出现。以智能手机使用人群为例就能划分出折扣族、搜索族、手机IM族等20余个族群（详见《商业价值》杂志2011年10月刊文章《手机族群论》），这种族群的出现并非仅仅是社会学的划分，相反它对于营销来说意义深远。

移动互联网时代消费者族群化趋势的出现直接冲击的就是广告，它让基于消费者深刻洞察的精准广告成为必然趋势，粗放的、脸谱化的营销将显得愈发低效，甚至对于品牌的核心传播战略来说，全民通吃的时代注定一去不复返，必须要怎样思考用鲜明的气质影响特定价值观的人群。

从中国社会发展阶段来说，未来5年内，随着微博等社会化网络所提供的表达空间，中国消费者将出现60年来第一次自发的因价值观差异导致的分群，大一统的意识形态难以为继，消费者日益多元的价值观将成为营销必须考虑的因素。

这种价值观营销的潮流如今已初现端倪，它背后的核心是右脑思维正越来越和技术驱动的精准营销结合释放出巨大的能量。例如，借助于淘宝平台兴起的美丽说、蘑菇街等网站就开始在传统互联网理性思维的营销观之外加入更加感性的族群的划分。过去女孩子在淘宝上买衣服都是依据颜色、尺码等参数进行挑选，而在美丽说等网站上，类似英伦风等这些看起来比较感性而模糊的划分却让用户形成着自己价值观相近的族群，从而在兴趣分享的基础上带动了网站的繁荣。

营销的未来

多屏时代和族群趋势下营销的革命已经不可逆转，那么未来营销的方向又将是什么？

首先一个明确的方向是技术驱动的更加精准化的营销。

在IBM GBS业务分析服务团队咨询经理宋西平看来，新技术的发展让营销终极目的的达成变得更加容易了，借助于强大的数据分析能力精准化的营销愈加成为可能，有4个方向值得注意。

第一点是精细化营销。企业想要知道营销成本到底花到什么地方，品牌希望更加准确地向受众传达信息，这些都离不开数据挖掘的技术，海量的数据和扎实的数据挖掘技术能够让做精准化营销的成本大幅度下降，使得精细化营销变得更加容易。

第二点是适时营销。比如利用LBS的技术，当目标用户的信用卡额度快用光时，及时给他推送一个相应的营销举措。这样适时而不打扰的方法能够很容易让用户对营销作出反馈，大幅提升交易概率和品牌美誉度。

第三点是多渠道的营销。在以前的时候，我们想把各个渠道去整合，去做协同，其实很困难。因为各自的渠道是各自为战的。新技术的引入能够让品牌主用各种手段识别客户，以发动多波次营销为例，比如说第一个波次通过电话，第二个波次通过线下活动，这样能使客户一次一次更好地购买产品。

第四点，重要的一点就是我们现在有很多营销手段，现在每个人会收到很多短信，很多短信都跟用户其实不相关。这是传统粗放营销群发短信的一个弊病。现在在数据和新技术催生下品牌得以建立全局的沟通框架，品牌主能够知道每个月应该跟某个客户沟通多少次，哪些人应该做营销，哪些应该做客户关怀，在这种全局营销框架下，再去做营销，首先能够找到目标客户，其次能够在恰当的时候给他服务，再通过多渠道影响营销他，同时又保证不对客户造成过分打扰。

在精准化营销之外，融合了艺术与人文的美学营销也将会是未来营销发展的一个趋势。

宝岛眼镜董事长王智民分享了一个其朋友的真实案例。

王智民的这位朋友是医学背景，曾经在强生受过10余年专业营销训练，当他后来跳槽到一家法国品牌任总经理后竟然一个多月的时间内开会时无法发表意见——这家法国公司的工作方式完全颠覆了他过去多年积累的经验。

这位新任经理发现法国人每天的工作就是把香水拿到灯光下去照，把香水瓶砸在地板上、砸在木头上去听它的声音，这些看似怪异的举措恰恰反映了法国制造业产业链中最独特的部分——他们不是在卖产品而是在卖感觉和美观，这种美学营销是很难通过精准的数据化来实现的。

其实，基于“感觉”的营销本质上是在追求一种消费者的价值认同，它不那么理性却能够打动人心，这也暗示了营销在未来的一种方向——用独特的品牌个性影响气味相投的独特的人群，用精准化的技术找到目标用户，用价值观的认同让他们与自己相连接。