《财富》：苹果能否决胜中国

zhixun

2012年10月18日 17:01  新浪科技

　　导读：最新一期《财富》正式出刊，本期封面文章是《苹果能否决胜中国》。近些年，苹果产品在世界各地摧城拔寨，然而却在中国遇到了麻烦，它的市场占有率总是在低位徘徊。之所以出现这种局面除了竞争对手的挑战外还有苹果自身的问题，但是不管怎样未来中国将是苹果最大的市场，它一定会为在这里争夺胜利而使出浑身解数。

　　蒂姆-库克即稳重又健谈，现在这个苹果的CEO正忙着提高其产品在中国市场上的占有率。去年一个分析师问他中国是否会取代美国，成为苹果最大的市场。库克并没有正面回答，但在谈及中国市场的前景时，他说：“我还从没看到一个国家像中国这样突然出现这么多的中产阶级，很多人都迫不及待的要购买苹果的产品，让我们对苹果未来还能去的怎样的成就拭目以待还，也许“天空才是极限。”

　　你可能知道苹果的中国故事：在苹果的合作伙伴富士康公司，工人在恶劣的条件下生产iPod和iPhone。但是苹果在中国还有另一个故事，这家公司在中国的发展很不顺利，没错非常不顺，尽管它可以从中国获取数亿美元的收入，但是苹果却一直苦苦维持其核心产品智能手机和个人电脑在中国的市场份额。如果你认为拥有6000亿美元市值且是世界上最有价值的公司的苹果，在任何地方都会战无不胜的话，那么中国则是个例外。

　　尽管中国现在经济衰退的速度高于预期，但那里仍有数百万苹果的铁杆粉丝。据报道，上半财年苹果在大中华地区的销售收入为124亿美元，分析师认为2012年，苹果在这一地区的销售收入可达250亿美元。而去年只有133亿美元，五年前则几乎可以忽略不计。2007年，也就是iPhone在国际上出售之前，苹果在中国的年收入只有区区数百万美元。这家公司直到2008年才在中国开设了第一家直营店，而此时距苹果在美国展开零售战略已经过去了整整七年。

　　现在苹果从中国获得的收入只占其总收入很小的一部分。2011年苹果全年销售收入为1080亿美元，只有12%来自中国，当年苹果在北美的销售收入为380亿美元。也许有朝一日中国将成为苹果最大的市场，但为了实现这个目标，库克有很多工作要做。他不但要为中国定制产品还要扩大销售网点。现在苹果在中国大陆只有五家直营店，如果能和世界上最大的无线运营商——中国移动牵手，那么它的业绩必将更好。苹果已经和中国联通和中国电信签约，但是还没有同拥有6.55亿用户的中国移动合作。中国对苹果电视或者新一代iPad充满了期待，这里将是苹果未来最大的机遇。然而现在只有一个大问题：中国本身。

　　在中国智能手机市场，三星的占有率达到18%，而苹果只有12%。三星已经明确表示会更加重视中国市场并要加大广告投入，现在搭载安卓系统的三星Galaxy S III表现就好于预期。三星中国区的一位高级经理说：“我们希望在中国的市场占有率继续高于苹果，对此我们非常有信心。”

　　在美国和其他很多地方，这两家公司都忙着打专利侵权官司，但迄今为止还没波及到中国，中国官员说他们还没有接到任何一家公司提出关于调查侵犯知识产权的诉讼。三星30%的收入来自中国，他们希望在这个市场可以先发制人。三星高管告诉《韩国日报》，他们在展开了魅力攻势，并和很多政府高级官员有着良好的互动。

　　与苹果相比，三星最大的优势是其种类繁多产品。Sanford C. Bernstein的资深科技分析师说：“智能手机市场正被不断细分，有高端市场也有低端市场。”三星的强大在于其产品横跨这个市场的两端，它的S7562售价只有人民币1998元(317美元)而苹果却一直固守高端市场，iPhone 4s的零售价为人民币4500元，超过了700美元。为了争取服务合约，电话公司通常会提供补贴，这样在合同期内手机设备的成本会大大降低，然而即便这样购买一部iPhone手机仍然是一大笔超前投资，尤其是在一个2011年人均年收入还低于5000美元的国家(中国城镇居民的年收入刚刚接近10000美元)。也许对某些逛LV店买宝马的中国富豪来说购买一部iPhone手机就是毛毛雨，但是对于大多数中国人，即便是新兴的中产阶级而言，iPhone仍然是一笔不小的开销。

　　《财富》曾在中国三个城市抽样调查了150名正在购买智能手机的年轻人。一半以上的人都和魏金平有类似的回答，这个26岁的广州公司职员说：“我喜欢iPhone，它非常酷，但是对我来说有点贵，我需要挣更多的钱才能买一个，也许几年以后吧。”但到那时，虽然魏金平的收入提高了，可他很有可能已经成为其他品牌产品的忠实粉丝。

　　对苹果以及华尔街而言这都是非常棘手的问题。 Sanford Bernstein分析师托尼-萨吉娜吉估计，中国出售的智能手机中70%是低于300美元的低端产品。在今年早些时候的一次电话采访中，萨吉娜吉问库克，是否低价智能手机的普及影响了苹果在中国占领市场的能力。虽然库克不同意萨吉娜吉提供的数据，但是他却拿不出自己对低端智能手机的评估数据。而且他还逃避分析师的问题，转而描述苹果产品的高品质，库克说：“我们将继续坚持我们的特点，生产最好的产品。我相信如果能够做到这点，我们的业绩就肯定不会差。”库克坚持生产高端产品确实帮助苹果保住了利润，2011年苹果的毛利率为40.5%。

　　然而由于拥有种类繁多的产品，三星在中国有着非常广泛的消费群体。除了手机、平板电脑以及个人电脑外，三星还出售电视机、照相机甚至还有微波炉这样的家用电器。由于拥有众多产品，三星和中国各地数以万计的零售商和分销商建立了良好的合作关系，甚至包括只有五十万人口的所谓五线城市。尽管其中大部分商店比不上苹果直营店那么气派，但是现在苹果只在中国的主要城市有三家直营店，以及数百个授权销售点。苹果表示今后几个月将在中国开设更多的旗舰店，可至今仍没有提出具体的时间和地点。

　　也许杨元庆真的对苹果心存顾虑，但是他从没表现出来。作为中国电脑和手机制造商联想集团(的CEO，他认为苹果以及其他西方公司根本不知道如何把产品卖给初次购买电子产品的中国消费者：新婚夫妇会一起为家里添置一台电脑，年轻的店员会把工资攒起来买一部手机。杨元庆在纽约接受《财富》采访时说：“就算我告诉他们怎么做，他们也学不会。”

　　还有很多事情值得杨元庆骄傲，在中国，联想的智能手机和电脑的销售额都远远超过苹果。其他国内制造商也同样增长强劲。深圳中兴通讯的智能手机销售额和苹果不分上下，在国外名声大振的通讯设备供应商华为，在中国是第五大智能手机销售商，其市场份额达9%。

　　一些分析师说这些竞争者之所以现在效益不错是因为苹果的iPhone 5还没有进入中国市场，这款手机预计年底才会在中国销售。然而中国的制造商并非浪得虚名，他们不但资金雄厚而且雄心勃勃。这些公司也模仿三星的战略，销售 低端，中端以及高端手机。例如一款中兴手机最低售价可达人民币799元，也就是125美元。尽管这些生产商没有苹果那么出名，但是他们的品牌在中国还是得 到了认可。他们的产品并不是局限在地区市场，而是面向全中国的消费者，今年华为的新品Ascend P1一经发售，就受到了市场的追捧。现在中国三大电子产品制造商又把目光投向了平板电脑市场，这个领域过去一直是苹果的天下。和iPhone一 样，iPad 2也只有一个样式，现在这款商品在中国卖的不温不火。联想、中兴和华为推出了一系列类似平板电脑的产品，有类似大号手机的廉价移动设备，还有联想最新的 Yoga系列，这款产品将触摸屏和全键盘结合在了一起。

　　传说中的iPad mini备受中国市场的关注。据报道这款新设备配置了7寸显示屏，在美国的零售价在300美元左右。低成本的平板电脑可以成为一款入门级的产品，这样对那 些翘首企盼的中国消费者来说，他们就可以即拥有苹果设备，又不必花掉半年的工资了。甚至还有人建议生产入门级的iPhone和个人电脑。(这并非没有先 例，还记得iPod Shuffle嘛？)

　　当然即便苹果不想涉足低端市场，它仍有很多方法在中国取得突破。这家公司还没有和中国移动签订协议。多年来这两家公司一直在进行磋商，每年都有 传言二者很快就能达成协议。最新的传言是两家公司将签署关于iPhone 5的合作协议。但是来自中国移动的消息称，它们还在进一步协商，仍然没有最终达成一致。但是就像苹果在美国和新运营商合作后扩大了其产品销售量一样，如果 能和中国移动合作，必将给苹果在中国的发展产生巨大的影响，要知道中国移动在中国的市场份额高达到66%。

　　为了更好的打入中国市场，苹果也进行了一些微调。新的iOS 6操作系统就内置了中国非常流行的新浪微博，这是一个类似于Twitter的社交网站。同时升级的Mac OS 10.8还包括了一些流行的中文网站，比如视频网站优酷。尽管同中国竞争者以及三星相比，苹果的销售点较少，但是它已经加快了扩张的步伐。现在中国有 11000处苹果销售点，比去年增加了138%，而且这种扩张趋势还将持续。上海郊区有两家授权销售店，其中一家的老板谢丽君说：“我们的生意非常好。” 谢丽君的商店旁边有六所高校，年轻人对苹果产品趋之若鹜，一个华为的高管最近抱怨说：“这真的让我们很无奈，我的意思是我们尊敬苹果，但是拜托，我们的产 品也不差。”

　　当华为发布新手机，甚至三星发布新平板电脑的时候，没有排队等候的消费者。苹果的品牌优势以及其高质量的产品让它在短短几年的时间就在中国站稳 了脚跟，或许苹果并不需要占有最大的市场份额，获取也不需要从这个市场赚取那么多钱，但是毫无疑问：随着人民收入的增加以及中产阶级规模的扩大，中国迟早 将成为苹果最大的市场。(鹿城/编译)