解构商业模式 #5 —“营收”哪里来？

zhixun

MR JAMIE

这是“解构商业模式”系列的第五篇文章，在这个系列，我们深入 Business Model Canvas，解释实务上如何“大胆假设，小心求证”，一步步盖起一个可规模化的商业模式。前面四篇，我们聊了“Customer Segments”、“Value Propositions”、“Customer Relationships”与“Channels”。今天，让我们来看看因为前面四个区块所产生的“营收来源”。
当 Customer Segments, Value Propositions, Customer Relations 与 Channels 等四个区块逐渐定下来之后，你的营收潜力大概也就定了下来，剩下的，就是看你要如何“开採”这座金矿。
网路上“收钱”的方式大概很难有什么创新，不外乎就是向“消费者”收钱和向“企业”收钱两种，端看你提供的服务对谁的价值比较大。所以问题是该收多少，和用什么管道收。
定价策略
收多少的背后其实就是“定价策略”，这是初创业者最容易“迷路”的地方。
最常听到的是““X 很赚钱，我卖比他便宜就赢了”这种“削价竞争”的迷思。之所以称它为“迷思”而不是“策略”的原因，是这样的想法只考虑到这场赛局的第一回合，但下一回合，X 决定挟着庞大资源也降价与你竞争时，你并没有任何长期的竞争优势。所以如果降价要成为一种策略，那它势必要搭配在商业模式中其他区块中的优势，例如通路、关键资源、成本上的过人之处。
另一种迷思是从自身的“成本”去计算定价 — 因为这个东西要花 50 元生产，所以要卖 100 元。这样的定价方式完全忽略了客户的“付费意愿”，否则就会害产品卖不出去，否则就会白白损失了生产者剩余 — Apple 的 iPad 生产成本只要 $200，即使他们卖 $400 一台，毛利还是有夸张 50%，但他们最终决定卖 $500 一台，因为 Apple 知道 iPad 对客户的价值还远远超过那个价钱。
好处是 Apple 是大公司，价钱一旦喊出来之后就很难改了，但你是小公司，在定价上其实更灵活，尤其在产品的初期，你应该多多尝试各种不同的价格，来得出客户的付费意愿。
收费管道
价格之外，收费管道也是需要多方尝试的。网路上的收费方式多如牛毛，包括信用卡、ATM 转帐、货到付款、超商收费、第三方支付、电信帐单、双向简讯、点数卡、In-App Purchase 等等等。你必须要依据你的定价与目标客户，去整合并且找出最适合的收费方式组合 — 大多数的网站不会只提供一种收费方式，但当你提供太多种收费方式，也有可能让客户无所适从。而每种收费方式都有不同的金流成本与风险 (例如信用卡的止付)，你也必须不断优化来提升自己的毛利空间。
转换率 → 终身贡献值
最终，要验证你的定价策略与收费管道是有效的，就是要从付费转换率、回购率、客单价以及因此所产生的顾客终身贡献值 (Life-Time Value, LTV) 来衡量。如果这些指标有在进步，那就表示你先前做出的调整是正确的方向。如果它们在衰退，那你得考虑取消这次的调整。如此不断的循环下去，直到你无论如何都无法 LTV 再提昇为止 — 换句话说就是没有结束的一天。
以上，我们聊完了营收面的五个区块，下次开始，解构商业模式系列会接着进入成本面的讨论，敬请期待。