荐读：为何中国人喜欢美国品牌？

zhixun

东西By Tom Doctoroff

本文摘自汤姆·多克托罗夫（Tom Doctoroff）《中国人想要什么：文化、共产主义和中国的现代消费者》。
美国人看待中国和中国人的视角，通常过于简单。美国人一方面担心这个经济体崛起，会影响美国人的生活方式，另一方面，美国人对中国的印象还停留在过去：尘土飞扬、天气阴霾、机械的生活方式、墨守成规的中国人。
与此同时，尽管中国人对本国的固有传统感到困惑，但还是对美国充满向往。美国，是自由和不公、创新和被质疑的时尚（中国人称蓝色衬衣和卡其裤是美国的制服）、运动和肥胖、制度优良和政治失调、个人主义和蛊惑人心(中国人爱嘲笑那些自恋的美国偶像)的共同体。中国人很惊讶：一个拥有3亿积极公民的国家，为何还能自制？
在个人层面上，中国人欣赏，甚至崇拜美式个人主义。同时，无论是作为个人，还是作为国家，他们都认为个人主义是危险的。
1999年，北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆。13年后，绝大多数中国人仍然认为该行为不仅是蓄谋已久，而且是以美国为首的北约意图遏制中国的一个阴谋。中国人的民族情绪被激发了，但也仅仅表现出被背叛、迷惑、拒绝的愤怒，没有人高喊：“邪恶的美国！”反之，中国人在眼泪中梦醒了。美国，而后被视为一片有着无限机遇和实现理想的沃土，一个为保护本国利益不惜任何代价的强国。
北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆之前，我已在中国呆了一年，我总是被开放、好奇和热情包围着。当美国的广播电视充斥着美国的罪行时，我的光辉消失了。他们怀疑我也是个牺牲中国获取利益的骗子、商业黑客。一个星期后，中国人的怒火冷却了，但对美国的怀疑并未消除。
美式生活的影响，广泛而深刻，无处不在。美国电影、电视节目的盗版DVD在中国热销，尤其是《老友记》、《欲望都市》、《绝望的主妇》、《生活大爆炸》等，融合了美国典型的社区及个人特质。
没有背景的黑人总统奥巴马的当选，被认为是真正的平等主义；每个企业集团都希望成为中国的“通用电气”，比尔·盖茨和沃伦·巴菲特对个人理想的尊重以及主宰地位，是中国人的最高偶像。
对于中国的农民而言，他们不及沿海城市居民那样国际化，美国对于他们，不仅是“自由之地”，而且是“梦想之地”。
美国梦——财富在自由中达到顶峰令中国老少都陶醉神往。美国人的梦想是“独立”，而中国人的梦想是“控制”，中国人渴望能掌控命运和日常生活；美国人幻想自己过着“横向”不同的生活——隐居热带岛屿，与世隔离，远离城市的喧嚣和快节奏的生活；中国人的梦想是“纵向”不同的生活——住在山顶，权势在握，操纵他人的生死和命运。
另外，中国人不喜欢离群索居，不希望被隔离。当代作家苏童在《我的帝王生涯》一书中，虚构了一个无知少年被推上帝王宝座后莫名其妙变得性格乖张，草菅人命，被放逐后成为一个江湖艺人，他热衷于掌握每一步、每一个生活细节。
一个广受欢迎的电视真人秀节目的获胜者，在他的肩膀上插上天使的翅膀，吊离观众和地面30英尺，成为天空的主人和指挥官。
中国人，与我们不同，只有入世，没有出世。他们对“拥有”的标准定义——五子登科：票子、车子、房子、妻子、孩子——在21世纪的今天，和早前时代一样是他们的生活主题。如果没有这些被公认的成就，大陆人会觉得他们被边缘化了。
在物质追求相似的表象下，隐藏着本质迥异的情感诉求。这源于两种完全不同的社会结构。讽刺的是，中国人对美国式乐观精神的崇拜，其实源于中国的儒家思想遗产。
中国的价值体系，彰显个性与符合伦理，矛盾地组合在一起。首先是自上而下的家族制：家族被认为是生产力的基础单位，而不是个人；人权，要么只是一个抽象理论，要么成为实用主义的牺牲品。其次是儒家思想所主张的自下而上的社会流动性，至少理论上，中国人能够依靠自己改变社会所赋予他的身份，从底层，融入上流社会。
儒家思想的实质也是注重自我的，美式个人主义的自我表达也风靡一时。那些宣扬“个人”的美国品牌——从Nike的"Just Do It"，到Apple的"Think Different"，倍受欢迎，尤其是年轻的城市精英的欢迎。
美国大学对中国人也具有巨大的吸引力。穿着T恤玩嘻哈，成为一时之风尚；流行文化代表从不向谁鞠躬——Lady Gaga、碧昂斯、麦当娜，还有永垂不朽的迈克尔·杰克逊；体育明星，如NBA的科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯，远比中国的足球明星受欢迎多了。事实上，姚明，虽然仍以战绩累累受到尊敬，但现在已经被称为“老板姚明”，尊重还在，但情感上总有些失落了，这个“明星转商人”的姚明，回归了中国人的价值系统。
而美国这些偶像，虽然被崇拜，很少被模仿。相反，中国人几乎都不会对抗体制，并且最终会回归体制：纹身被小心翼翼地纹在脚踝或肩膀上，颜色从不会夸张，都是红色、金色，顶多再来点冷灰色；炫耀性感的女性，很少会在爸妈面前表现出来；即使是最固执己见的员工，也没有勇气公开挑战老板。
简单地说，美国的个人主义，对中国人来说，是禁果，是危险的诱惑。中国人仍然陶醉于美式自我表达的魅力之中，但却对无力改变现状感到深深的挫败。因此，中国人对其国家及特性的态度，是复杂的。