Facebook谬论：社交网络会衰落吗？

zhixun

网络     迈克尔茠尔夫 (Michael Wolff)    2012-07-12 16:49:03
麻省理工《科技创业》美国版特约撰稿人Michael Wolff认为，虽然Facebook估值极高，但这类社交网络不过是另一种依靠广告的网站。如果没有颠覆性理念，社交网络终将衰落，甚至可能波及整个互联网世界。


Facebook不但正在走下坡路，还会波及其余依靠广告的网站。

考虑到Facebook的巨额现金储备，加之业务结算起来极其缓慢，这种说法听起来夸大其辞了。但这并不意味着这不是事实。从本质上讲，互联网商业是这个时代最大的商业谬论之一：网络因其指向性而有望成为一种比传统媒介更有效、更有利可图的广告媒介。而目前处于这一谬论最中心的就是Facebook。

Facebook拥有9亿用户，市值约600亿美元（今年6月初的数据），收入主要依靠十分传统的线上广告。
对每一个借助网络广告的力量开展商业的人来说，一个天天都会遇到的艰难现实是数字广告的效用每况愈下，这就是互联网广告同时既有效又无效的结果。除广告自身的特色以及缺乏吸引力之外，人们的网络行为及他们如何与广告互动的本性，都引起了广告效果的显著下降。

与此同时，网络技术使得广告商能更精准地定位受众，并在知名电视频道之外聚拢他们。你无需通过CNN来吸引受众，就算没有CNN为品牌增值，也能在CNN以外聚拢一批同样的受众。结果形成一个目前广为人知且异常精确的等式：10美元的线下广告投入相当于1美元的线上广告投入。

在依靠广告的互联网领域，我还没听说过有谁不是通过无情、削弱士气和没有退路可言的削减成本，来应对单个用户收入不断下降的现况，或不是疯狂地夸大流量，以弥补每况愈下的单个用户价值。

Facebook让许多原本很聪明的人相信互联网的魔力能以一种以往难以想象的盈利方式来重塑广告业，或者说Facebook能创造出不同于广告的新方式，甚至能产生更多利润。但由于按照明年的预期利润计算，Facebook股票目前的市盈率大约为40倍，这些创新必须要有点石成金之魔力，才能让公司的实际价值与市价相配。相比之下，谷歌的市盈率仅为 11倍左右。

Facebook目前82%的收入来自广告。大部分广告都杂乱无章地塞在人们Facebook页面的右侧，显得十分粗劣。还有一部分广告属于社交网络营销：用户可以选择“喜欢”一种产品，这被视作与这些公司进一步的社会关系。Facebook通过评估各种组合的千次广告成本（the cost of a thousand ad impressions，CPM）和每点击成本（the cost of a click，CPC）来销售广告。这两种形式的广告多少都是粗略定位，是基于用户自愿提供给Facebook的信息以及分享或“喜欢”的媒体内容。通用汽车最近就宣布将停止在Facebook投放任何形式的广告。

Facebook对评论者的回应是：不要在意那些鸡蛋里挑骨头的说法。广告确实在我们40亿美元的收入中占了极大的比例，而且以单个用户来看，这些收入确实是在降低。但这件事并非我们脑中所想的那样。请静观其变。

现实是并行的。一方面，Facebook同其它互联网媒体面临着同样残酷的衰亡压力。Facebook的总收入计算到每人每年上只有可怜的5美元，这比赫芬顿邮报要好，但逊于纽约时报的数字业务。（关于新媒体和传统媒体的差异有一个令人心寒的事实：虽然纽约时报的传统业务正在萎缩，但一个订阅者一年还是值超过1000美元。）Facebook的业务增长仅仅依赖一个不可持续的基础，

虽然它能够以比广告价格下滑更快的比率增加新客户。Facebook正在竭力兜售自己。但目前的情况愈发糟糕，人们越来越多地在移动设备上使用社交服务，在小屏幕上出售广告以及从用户那里盈利更是难上加难。

另一方面，所有人都达成了共识，Facebook与网站有着本质区别。首先，它在用户体验上有着新层次的支配控制。而且Facebook拥有庞大的规模：目前是9亿用户，很快会突破10亿，并最终达20亿。（一个问题是。按照规模和速度持续增长的逻辑， Facebook最终会耗尽电脑或智能手机的使用人群。）其次，Facebook具有社交性。Facebook以目前尚无统一定论的方式重新定义了一些事情。是人际关系？是媒体？是交流沟通？是社区？不管是什么，都是大事情。

关于Facebook流行的描述有一个潜台词——其实是公开的潜台词——这家网络掌握了社交行为的所有权，并深谙其道。对企业和广告代理商而言，Facebook是一座桥梁，是通向人类联系的新模式。更直接地说，这样的描述与.com热潮中公司所要竭力宣扬的并无二致。实际上，有一家公司创造并利用了行为和商业的变革，那就是谷歌。Facebook能够，或者说在许多人看来应该达到类似的成就。但这样的分析存在缺失：如何描述（Facebook的9亿用户）可以带来收入的具体应用。

谷歌的广告投放非常高效。在一个以挖掘（客户）导向的广告市场，谷歌公司成功将自己变成了最佳代理。在谷歌自家网站上，它控制着买家搜索物品和卖家宣传物品的空间渠道（AdWords，即谷歌右侧的关键词广告网络）。借由谷歌在互联网上投放广告是价格最低、效率最高的方式（通过谷歌AdSense网络）。谷歌不是传统意义上的传媒公司，而是一个推动者的角色。谷歌能消除出售广告位这整个费力不讨好的过程：如果一位市场营销人员希望投放广告（就是说已经确信广告宣传是必须的），这家公司就会找到谷歌先生。

这也是Facebook的愿望：Facebook希望成为一个推动者，成为世界商贸来往核心的必经之途。

Facebook具有成为另一个谷歌的规模，平台以及品牌。但它唯一缺乏的是颠覆性理念。目前，Facebook其实并不知道如何将其效用介入世界商贸来往中（或者说其实甚至都不知道自身的效用是什么）。

谷歌在成立初期也没有颠覆性的理念。这家搜索引擎从雅虎的Overture网络那里山寨了AdWords的概念（雅虎起诉谷歌侵犯专利，后庭外和解）。现在，全世界都购买谷歌的这些理念，谷歌有财力让自己的平台和品牌更上一层楼。

Facebook颠覆性的理念可能会是什么呢？好吧，它掌握了所有的数据。这家公司知道这么多人群的这么多信息，它的决策者们确信这些数据信息是有价值的（参见麻省理工《科技创业》7月刊封面专题“Facebook究竟知道什么”）。

如果你在Facebook这片星系里，其中充斥着一群不断扩张的星云（相关企业），关于一个近乎乌托邦式的新媒介的市场营销讨论从未停止。绕来绕去的结论是：“如果我们就……要是……我们什么时候会……”比方说，假如航空公司常旅客计划和旅游景点其实知道你何时正在考虑计划一次旅行，假如一位市场营销人员能确定谁是对你最具影响力的人，假如一家广告商能通过别的人对你间接转发广告信息……明白了吗？这不再是广告，而是如朋友一般！太高妙了！

但目前为止， Facebook没能找到彻底的、基础性的、具有变革意义且简单易行的方式来连接买卖双方，从而跳出困境。

社交网络和其它所有的传媒公司处在同样被动的位置。社交网络并没有展现出所向披靡的势头，相反，它只能像麦迪逊大街的广告业一样出售自己的受众。

Facebook正在这么做：出售单个广告。如果只考虑其收入组成，这其实就是销售广告的业务，而不是一家科技公司。为了达到公众对Facebook市值1000亿美元的预期，它还得快马加鞭地出售广告。

用户基数的增长，页面浏览量的激增似乎表明出售广告有无限的空间。但是能提供类似广告服务的越来越多，加之市场需求模棱两可，这导致广告价格不断下降。不得不算一算这笔揪心账了。如果没有颠覆性的理念，Facebook在逐渐回归理性的市场中的增速将减缓或降低，而且在网站（特别是网站）和移动应用的广告投放率都将降低。Facebook不是谷歌，它更像雅虎或美国在线。

是的，在十分努力地维持总体增长的同时，Facebook也将迫使其余依靠广告盈利的网站调低价格。每个依靠大众流量的网站所有者都有一种低水平的恐慌，仅仅依靠不断降低千人成本（CPM）的模式似乎要走到尽头了。上一季度，Facebook试图通过出售广告预先确定更多的收入，随之而来的是一些大网站收入下跌达25个百分点。

现在你应该明白了。随着Facebook蚕食一个几近饱和的市场，我们将很难忽视所谓互联网是一个有利可图的广告媒介的谬论。早晚会出事。Facebook——一般被当成世界的变革者，实际上只是一个靠广告盈利的网站——将会和别的同类网站一起沉沦。

（翻译 杜一单）

Michael Wolff给《卫报》撰写媒体相关专栏，他是《名利场》的特约编辑，Newser网站的创办者，2011年10月辞去AdWeek网站主编职位。文章原标题为The Facebook Fallacy。