马特尔 拨开全球文化战争的迷雾

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南方人物周刊By 李乃清

弗雷德里克·马特尔（Frédéric Martel）， 法国社会学家、记者，曾任法国驻美国外交官，现任法国国家视听研究所研究员，并在法国政治研究学院和法国高等商学院任教，他的观点对现行法国文化政策具有极其重大的影响。著有《主流：谁将打赢全球文化战争》《戏剧在美国的衰落》《论美国的文化》《我为何不喜欢文化萨科齐主义》等。

很难再去想象一个比‘哈佛学院俱乐部’更不‘主流’的地方了。……过去，作家亨利·詹姆斯曾经在这里生活；如今，这里是哈佛大学最大的教工聚谈场所，而且仍然承续了白人男性的新教伦理精神。”
2008年，法国社会学家、记者马特尔在此遇见了大名鼎鼎的塞缪尔·亨廷顿（《文明的冲突》的作者），他们共进午餐，聊起“9·11”之后大众文化、国际新秩序及其走向等重大问题。这次交谈后几个月，亨廷顿离别了人世。
马特尔说，他最好奇的是，被视为精英主义文化象征的大师亨廷顿，看过那部全美家喻户晓的电视剧《绝望主妇》吗？然而他最终没敢问出来。马特尔向本刊记者直陈他的顾虑：“亨廷顿太老了！他是彻头彻尾的美国精英，我估计他根本不看电视，对他来说，电视可能是非常糟糕的东西。”
亨廷顿甚少关注的“大众娱乐”，是马特尔的兴趣所在，也是其著作《主流：谁将打赢全球文化战争》的主题，“你会发现，Mainstream（主流）是个英文单词，既不是法文，也不是中文，相类，主流文化是指起主导作用、大众喜闻乐见的文化，它在一个国家中产生，在全球构成竞争实力。从《功夫熊猫》到《阿凡达》，从迈克尔·杰克逊到Lady Gaga……为什么人们选择‘他们’而不是‘我们’？作为研究者，严肃看待这件事很重要，因为主流文化关联着成千上亿的个体，不能以它不是精英艺术这类借口而忽略它。”
历时5年，马特尔跑遍全球三十多国，采访了电影、电视、音乐、传媒、出版、动漫、电子游戏等创意产业的1250位行业领袖和文化精英，完成了这部“深探内幕的全球文化产业调查报告”。
在马特尔看来，“世界文化大战已经爆发。这是一场各个国家通过传媒进行的旨在谋取信息控制权的战争：在电视领域，为谋取音像、电视连续剧和脱口秀节目‘形式’的支配地位而战；在文化领域，为占领电影、音乐和图书的新市场而战；最终，这还是一场通过互联网而展开的全球内容贸易的战争。”
重要的不再是文化等级而是“酷”
初到美国的马特尔，曾打着法国烙印，带有精英阶层的偏见：法国代表艺术，美国代表娱乐；法国有文化部，美国只有市场。“但当我在美国待了段时间，渐渐感受到一种文化上的震撼，美国不仅有强大的市场、专业化的技术和非常精细的市场营销，国家还有重要的角色，公民社会和大学都对大众文化的创造有非常大的贡献。而且，和很多法国人想象的正相反，美国文化少有帝国主义色彩，而是一种非常多元的文化，不仅有主流文化，还有反主流文化、先锋文化甚至黑人、同性恋、女权主义等少数群体的文化，这一切构筑了美国强大的、得以输出到全世界的文化。”
在曼哈顿的私人豪宅里，优雅的英国女人蒂娜·布朗将马特尔领入一场上东区的名流派对。这里，出席者有纽约知名出版人、重要杂志的主编，甚至前国务卿基辛格，马特尔惊讶道，“我看到了蒂娜·布朗统治下的《纽约客》里的真人世界。”
蒂娜·布朗被认为是美国“名人新闻”的鼻祖，她是戴安娜王妃的密友和传记作者，在当上《名利场》主编后，她大刀阔斧的改革，赋予杂志“时髦”特征，使其每月销量从20万册蹿至100万册；38岁那年，她又开始执掌赫赫有名的《纽约客》，强调以大众方式书写“高端文化”，“聪明”地打破文化等级观念，做出“明智”妥协。“今后，重要的不再是文化等级而是‘酷’。”
要知道，在她之前，《纽约客》的职责是抵抗“野蛮人”，捍卫那条将品位与庸俗、精英与大众、文化与娱乐、高雅与低俗明确分隔的界线。过去，在这本正经杂志里，粗俗字眼是受监管的，作家诺曼·梅勒因不能使用“狗屎”一词而放弃了在《纽约客》的工作。
而蒂娜就是个“野蛮人”，她在美国文化殿堂里的出现，对许多人来说是个冲击。她忠实于自己半知识分子半大众的错位风格。上任后，“她只想以一种现代的方式，用那些调查、娱乐、明星来打造《纽约客》”，她向马特尔提起纽约大都会博物馆，也聊影院正上映的《星球大战》，她大谈莎士比亚，又点评留任的专栏作者约翰·厄普代克，同时秀了下她订购的麦当娜和阿汤哥的照片。“她告诉我，她觉得这些东西混在一起很‘酷’。”
蒂娜让马特尔意识到：“在互联网时代尚未来临之前，《纽约客》的掌门人捷足先登，率先掌握了正在膨胀的娱乐文化方面的规则，那就是炒作、速度、时髦和酷。这些因素是新文化资本主义——嬉皮士资本主义的源泉，并将促进美国文化在全世界的推广。”
“大写的美国”与“好莱坞的新边疆”
在美国时，一件小事曾让马特尔印象深刻：一个日本妈妈带着自己的孩子去美国旅游，孩子指着麦当劳说，“妈妈，他们也有麦当劳！”马特尔说，即使在法国这样的饮食文化大国，竟也有1200多家麦当劳连锁店。
同样地，整场全球文化战争中，美国的雄厚实力和文化机制具有无与伦比的优势。在与新兴国家的较量中，这个占据主导地位的国家占有全球大部分贸易份额，对那些文化产品与文化服务产量极低的国家民众实施影像与梦想的控制。“这就是所谓‘大写的美国’，完全颠覆了切·格瓦拉的模式。”马特尔试图了解这个娱乐文化盛行的过程。
在美期间，他首先拜访了美国电影协会的当家人杰克·瓦伦蒂，他是“好莱坞在华盛顿的真正代表”。当电影协会在华盛顿的工作不够得力时，瓦伦蒂就会祭出杀手锏：他的洛杉矶大本营及其雄厚财力。他邀请国会权威人士或总统顾问亲临奥斯卡颁奖晚会；请他们到贝佛利山庄的私人豪华间里同享工作餐，对此，瓦伦蒂解释说，“我们首先代表电影制片公司，但我们也应该与一些独立机构、工会、作家协会共同合作，每天都搞得像市长竞选。”
瓦伦蒂也是美国最重要的政治筹款人之一。为那些“热心”电影事业的政党候选人，他以个人或好莱坞老总名义组织了无数次筹款活动，资助他们竞选。马特尔揭示：“这正是美国电影协会院外活动集团在美国本土实力的秘密所在。”
论及好莱坞电影的商业攻略，过去30年里，他们的商业操作日益专业，成本也随之攀升，但它却是所有主流电影不可逾越的阶段。在美国，给电影发放准拍证前，通常依据年龄、性别、肤色权衡潜在观众的多寡；接着进行“焦点小组”访谈（这是自80年代以来好莱坞市场营销的重要手段），调查人员向具代表性的调查对象讲述某个情节、某些明星，播放预告片来观察他们的第一反应，影院根据调查结果预先发起一场商业攻略，电视则相应制造舆论宣传效果；电影公司在投资的同时还要保证炒作能吸引合作伙伴来兜售电影的衍生产品，例如1999年《星球大战》重返银幕时，百事可乐的三大特约经销商分别为片中不同星球和人物做了广告；商业攻略最后一步名为“驱赶牲口”（cattle drive，来自美国西部的牲口迁移现象）：电影放映前两周，为吸引更多观众，电影公司会在各大洲利用各种媒介反复斟酌片名，预告片在各大影院播放，并在电视台购买播放权，“我采访的所有好莱坞负责人都说，这是吸引观众到电影院去的惟一行之有效的广告方案。”
好莱坞大片在国外推广也有“名副其实的国际战略方针”。马特尔记得，洛杉矶一家著名制片公司副董事长的书桌上放着3个座钟，指针分别调在日本、中国和印度当地时间，他将这3个地方称为“好莱坞的新边疆”。发行商深谙“边疆”时间和规则：要在中国取得票房成功，电影最好在情人节、国庆节上映；而在印度，理想上映时间在秋季盛大的排灯节前后；在阿拉伯国家，夏季是放映主流电影的绝佳档期，惟一要注意的是“避开斋月”……
对于美国输出的文化产品，马特尔坦言：“他们的产品是要赚钱的，赚钱同时传递自己的价值观是最高明的做法。因为要赚钱就不得不考虑人们喜欢什么，再把这些因素加入到他们的电影和文化制品中，所以他们成功了。美国电影公司现在越来越多在当地生产面向当地受众的影片。这些文化产品有着地域性，又运用美国的运作和传播方式，最终结果就是整个世界的娱乐市场都在美国化。”
“被标准化的多元化”
在从洛杉矶飞往华盛顿的航班上，马特尔给他的书定名《主流》。“‘主流文化’具有其积极含义，它并非精英文化，是一种‘大众文化’，说得消极一些，‘主流文化’是经过设计的标准化的‘商业文化’。我喜欢这个词的不同含义所带来的朦胧感，但是在世界各地与那些创造主流文化的人士进行交谈的过程中，我从他们的嘴里听到的，却是‘正如美国人一样’。”
在比利时首都，讲法语的瓦隆人畏惧“荷语压迫者”、讲荷兰语的弗拉芒人，弗拉芒人则拒绝接受一个不承认弗语区固有文化独特性和语言的比利时。为此，比利时设有3个文化部：分别代表法语区、弗语区以及范围较小的德语区，算上布鲁塞尔地区的代表，比利时有6名文化部长。“比利时人将自己的文化否定了再否定，导致其惟一的共同文化逐渐演变成了美国文化，当然，马其诺防线两侧的民众都在阅读的连环画《丁丁历险记》可以作为例外。但斯皮尔伯格的确有计划将其改编成好莱坞电影。这样，美国就将这一比利时的文化象征归为己有了，就像中国人的功夫熊猫那样。不仅如此，2008年，有人甚至在易趣上将比利时挂牌出售。”
同样，“欧洲有27个国家，但每个国家都挺小，我们很难创造出一种公共的主流，所以在欧洲人彼此分歧、彼此隔阂的过程中，美国文化却在欧洲持续不断地扩张。”而在中国，美国发现了巨大的市场，“由于（中国）国产片数量有限，每年只生产50部，远低于中国官方宣传的数字（大约400部），美国人很快发现其中商机，并开始产生了疯狂的想法。在他们看来，13亿中国人等待着美国银行的信用卡、美国的通用汽车、iPod、iPhone、Windows软件，当然他们也似乎听见了13亿双手为好莱坞电影而鼓出的雷鸣般的掌声。”
提到《功夫熊猫》和《丁丁历险记》这些借鉴他国故事的电影，马特尔认为，“美国文化的成功关键可能是更少帝国主义色彩、更少美国化输出，承载更多普世性的价值观，这种‘被标准化的多元化’产品，又如《狮子王》、《无间道风云》、《夏奇拉》，它们既不完全是独创，也不是非常美国化，其传播极高效，让地球人都能接受。事实上，无论古巴还是伊朗，这些对美国文化有非常严格审查制度的反美国家，仍有很多美国文化产品。”
在重墨探讨美国文化运行机制之外，马特尔也对他国进行了考察，“如果我没记错的话，胡锦涛先生在去年年底一篇官方文章中提到了‘软实力’，可见约瑟夫·奈的观点也没啥特别突出之处，但是一个很好的表达方式。”
“当一种文化想要征服全世界时，先要征服本土观众，其中最重要的是年轻人，他们是最大的消费受众。如果我们想以美国为范例创造主流文化，比如电影，那么也许我们应该更少地做一些意识形态或者是价值观方面的影片，而是试着回应全球化观众的切身需求，以及如何用自己的文化机制有能力推动和鼓舞这种创造力，而不是抹杀它们，这才是问题的关键。李安的《断背山》让我们看到华裔导演同样能进入美国主流文化，因为它触及了全球观众，所有人都能在里头找到一些共鸣，哪怕他们不是德克萨斯人，不是牛仔，也不是同性恋。
“客观来讲，中国还没有造出真正像美国那样的大片，实际上，这和巴西、印尼甚至法国的情况都一样。问题在于未来，中国人是不是有能力来说服别人，创造出属于自己的民族文化，在世界版图上找到自己的‘软实力’。
“事实上，中国文化非常强大，不只是通过全世界孔子学院进行传播，比如中国的万达集团刚收购了美国的AMC电影院线，这可是美国最重要的一个电影院线；即将上映的《钢铁侠3》里，刘德华将饰演角色……实际上我们应该抱有乐观态度，因为世界不仅经历着全球一体化的变革，也经历着数字化的变革。新兴国家的冉冉上升与数字化时代的到来和加速是并行的。中国有能力也有这样的工具，例如百度、优酷、QQ、土豆、微博、阿里巴巴等网络媒体，凭借如此丰富的网络资源，也许能在第二波的浪潮和战斗中胜出。”
（感谢北京融达弘文董事长颜子悦先生、翻译李丹丹女士；实习记者张玥对本文亦有贡献）