如何将用户变成产品布道者

zhixun

2012-06-27 08:47 来源: 《程序员》杂志
文 / Rohan Jain 译 / 王江平

如果问一名苹果用户：“为何如此喜爱苹果？”得到的回答通常是：“苹果产品强大稳定、时尚美观，非常好用。”然而与普遍的公众信念大相径庭的是：这并不是人们喜爱苹果的原因。诚然，苹果的设计时尚美观，产品强大稳定，但世界上诸多其他产品同样如此。为什么偏偏苹果的用户极致到无以复加？设计和美感不足以解释为什么苹果用户情愿在寒风中站立一宿，只为排到队伍前端去购买一款新产品。设计和美感也不足以解释为什么苹果用户不想用PC做任何事情，即使出现新款PC能以更低廉的价格提供美妙的特性。

苹果用户之所以成为苹果公司的布道者，并非因为产品的时尚和美感，而是源于所有苹果产品的理念：不同凡想（Think Different）。你见过苹果的广告吗？苹果甚至很少做产品秀。它向人们展示的是在分享苹果的信仰，展示的是苹果在如何挑战现状。它向用户展示是谁在“不同凡想”。更重要的是，苹果的所有产品都是这一信念的反映。通过不断创新，苹果公司一直在提供与主流产品相比真正做到“不同凡想”的东西。

苹果的企业领导人奉行与公司一致的信念，这并非巧合。乔布斯是个与主流格格不入的人。他一生所做的事都在重复着“不同凡想”这一信条。事实上，你甚至可以说这一信念也是他死去的原因之一。他从未认同社会主流的行事方式，因而不愿通过常规疗法医治自己的癌症；他相信纯素食谱这种东西有益于治疗自己的病症。乔布斯一生做的每件事都在挑战现状，而大家也都清楚这一点。因此，苹果的每位员工都明白乔布斯的主张，并确保苹果的每款产品都真正挑战现状。iPhone、iPad，甚至苹果 II，全都一样。它们只是不同的产品，体现的却是完全一致的理念。

我想说的是，如果想把客户变成布道者，那么就要确保所做的、所创造的一切都与公司的目标保持一致。如果你是公司的领导人，那么公司的每位员工和每位客户都要真正相信你做的所有决策都符合公司的目标。

如果作为公司领导的你过着一种体现公司意义的生活，同时确保所有公司决策都是这一信条的反映，慢慢地，用户就会加入你的征程。用户将开始帮你宣传，由衷地相信你的公司就是他们人格的代表，开始相信你总能代表他们的最大利益，这一点甚至无须向你询问。这般忠诚无关设计或特性，而只关乎社会性物种（人类）与生俱来的需求—加入代表其价值的团体。这就是为什么人们会在机场极度自豪地开启自己的苹果笔记本电脑，乐意向整个世界展示它。对这些用户而言，苹果已经不只是一家公司，更是一个代表他们是谁的符号。这些用户觉得自己从属于一个挑战现状的团体，原因仅仅是苹果生产的一切都是那一目标的反映。

为什么大多数公司不曾拥有追随者

问题在于，大多数公司领导人都没有真正明白什么能带来真正的长期增长。多数公司看到了短期的销售收益、增长和不错的产品特性，于是就想：“哇，只要坚持做这些，我的公司就能持续增长，最终便有了强大的用户基础。”这么做短期内或许有效，可如果要开发忠实的客户群，这绝非长久之计。事实上，这只会带来相反的效果。销量和增长一旦到了终点，你便会看到用户不再购买公司的产品，甚至更糟糕，用户会因为产品突然涨价而对你的公司心怀怨忿。

要进一步理解这一观念，最简单的办法是考查其他一些把用户转变为布道者的公司。

Y-Combinator：Paul Graham所做的任何一件事都是个人信念的反映。他的公司围绕着如何帮助初创公司成功开展业务。他的博客同样就如何帮助初创公司这一问题提供建议。天哪，就连他的妻子也是创业社区的提倡者。Paul Graham就这样食用着、呼吸着、魂牵梦绕着自己帮助初始创公司去改变世界的信念。创造何种产品无关紧要，重要的是他的目标始终如一。假如明天Y-Combinator发行一张关于帮助初创公司扩张的DVD，你觉得结果会怎样呢？成千上万的初创公司老板会毫不犹豫地购买它。为什么？因为他们信任Paul Graham，相信他的初衷必是极好的。Paul的所作所为已经一次又一次地告诉我们：他的生活就是这一信条的反映。他所做的一切都与“帮助初创公司”这一信念保持一致。

这是否意味着Paul制作的DVD与世上其他DVD相比含有更多对初创公司有价值的信息呢？非也。但对初创公司的老板来说，这并不重要。他们信任Paul，相信他总有最好的出发点。因此，即使其他人打算制作一张最美妙的DVD来帮助初创公司成长，人们却依然会推荐Paul的，而不会推荐其他人的，因为他们明白Paul代表什么。

Quora：我想说我本人就是个Quora的布道者。每当有人问我“如何做到X”或者“当Y发生时我该怎样？”我几乎总会说：“上Quora看看。”实际上，即使别人没有问我问题，我也会让他们去看看Quora，从而收获一些有价值的见解。这是否说明Quora对一切可能的问题都能给出最佳答案呢？完全不是。但对我来说这不重要。我信任Quora，因为这个公司做的任何一件事都与其信念保持一致。Quora会强制折叠虚假的答案，通过严格的制度限制可以提问的问题种类，他们甚至有版主在不时地编辑用户提问。这一切都是同一目标的不同表现，而这一目标就是为用户带来最具智慧的探讨和回复。有时，看到版主修改了自己的问题会让人不快，但公司这么做是为了与“创建具有最智慧信息的竞技场”这一大目标保持一致。

尽管不在Quora上班，我也百分百地确信Adam D’Angelo和Charlie Cheever会不断向团队重申公司的目标是什么。那是公司的出发点。你首先需要向团队传达公司努力的目标是什么。这样，即使你不在场，员工也清楚该做何种决策。我相信，Quora的版主会看着一个问题说：“伙计，Adam是不会允许问这种问题的。”这正如苹果的设计师会看着一款产品说：“伙计，Steve是不会允许做这种设计的。”

Amazon：这家公司拥有数百万计的布道者（我也是其中之一）。他们是如何做到的呢？公司成立初期，人们曾严厉地批评Jeff Bezos允许用户对图书做负面评论。人们告诉Bezos，允许这种负面反馈出现在网站上简直是疯了。评论家说，如果他允许用户对图书留下不良的评论，那就不会有人愿意从Amazon买任何东西。然而，对Bezos来说这没什么，因为他在乎的不是如何用最简单的方法获取最大销量；他在乎的是如何提供准确而诚实的细节信息，从而帮助客户做最可靠的决策。猜一猜结果怎样？用户慢慢开始信任Amazon。用户渐渐意识到，Bezos最能维护他们的利益；他不是那种哄着骗着做订单的钞票饥渴型CEO。这种信任对Amazon至关重要，它使Amazon之后推出的各种服务（EC2、Mechanical Turk、Payment等）同样能够成功。他们之所以能在这么多产品上胜出，正是因为用户一直信任他们，相信这家公司仍然代表他们的最大利益。Amazon实现的所有产品特性，无一不体现了公司创建流畅购物体验的初衷（推荐引擎、Amazon Prime、诚信评价、1C等）。

我上Amazon网购的历史已经有8年之久，从没遇到延误或丢失包裹的情况。低廉的价格，出色的客户服务使得Amazon成为许多人网购的首选平台。运营方面，Bezos也是无可挑剔的。无论打算实现何种产品特性，他都要确保“让客户受益”这一理念处于每一种新服务的核心位置。我信任Amazon胜过信任世界上任何其他公司，而这只因为Bezos一次又一次地证明，他唯一在乎的就是提供最安全、最简单的在线购物体验。

如何将用户变成布道者

乔布斯、Adam D’Angelo和Jeff Bezos都是远见卓识之人，但他们不能仅凭忠实的客户来打造一家成功的公司。要把客户变成布道者，首先要把员工变成布道者。

如果你正在创立一家公司，可以考虑从以下步骤入手。

确立公司的目标（如果目标是尽可能多地赚钱，那么客户永远都不会变成布道者）。公司为之拼搏的缘由是什么？制定一条用户可以加入的理由。

食用你的目标，呼吸你的目标，魂牵梦萦着你的目标。你创造的每款产品，做出的每个决定，提供的每项服务都要与支撑公司的目标保持一致。不论你是在撰写一篇博客还是在创造一种电子产品，目标都应始终如一。

不断向所有人传达你的理念。包括合伙人、员工和用户。让大家都清楚你代表的是什么，公司的大图景是什么。CEO的生活应成为公司目标的活动符号。

永远不要背叛你的员工和客户。你必须以身作则。一旦失去信任，想重新得到便难上加难（如果还可能的话）。Groupon和LivingSocial两家公司提供的服务基本相同，为什么Groupon招致的怨气却比LivingSocial严重得多？那是由于不再有人相信Groupon能实际帮助小企业，因为它的行动与目标背道而驰了（雇用极善言辞的推销员去骚扰小企业，生意一旦谈成后面便是糟糕的客户服务，从IPO中捞回扣……）。

变用户为布道者并非易事。通常这需要成年累月的长期正确决策，然后用户才会敞开心扉并完全信任一家公司。随着创业公司的成长，团队成员不断增加，坚持公司初创时设立的价值观念将越来越难。然而，一切从领导开始。公司领导人必须过一种与公司目标一致的生活，做出的决策也必须完全符合公司的目标。在这之后，公司领导人还必须将公司为之奋斗的目标不断传达给所有的人。

如果你的生活能成为公司目标的符号，同时你不断向合伙人和员工重申自己为之奋斗的目标，那么，即使你不在场，团队同样能做出正确决策。藉此一家公司可以成长至数千人而秉持始终如一的价值。藉此苹果的员工可以做出上层决策而不需要乔布斯一步步手把手地指导。藉此客户便能渐渐加入你的征程，开始宣传你的目标。藉此你便可以将用户转变为布道者。