移动广告——200亿美元的水中月

zhixun

36氪By leon

业内有很多知名人士如互联网女皇Mary Meeker都认为移动广告会是下一座大金矿，因为人们在手机上花的时间和移动端的广告收入完全不成比例。而在广告界有这样一条铁律，人们的时间花在哪，广告费就会花在哪。
但是还有另外一种可能性。也许广告在移动端所面临的境况完全不一样。投资者Jean周一在Monday Note上探讨了这种可能性假设。相比起桌面端，移动端的屏幕实在是太小了，人们花在移动端的时间是高度分散的，很难集中注意力到手机中的广告上。本地广告的种种优点也不像人们想象的那么好。总之一句话，移动端广告可能就是条死胡同。
移动广告之惑
Facebook IPO之后糟糕的表现背后有很多原因，其中之一是因为随着Facebook的用户从桌面端迁徙到移动端，投资者开始担心这种转变会降低广告收入。也许这只是暂时情况，随着用户使用模式固定之后一切都会不一样。但是投资者的担心也是无可厚非的。
让我们从Mary Meeker的年度报告开始看起：在第17页，她提到美国移动广告市场有着200亿美元的机会。

仔细看图你就会发现，与其说是“机会”，不如说是“未实现的潜力”：移动端广告的投入按道理说应该比目前要再高200亿美元，要知道Google最近一季度在全球的营收也只有100亿美元。
那么这么多行业精英在面对如此一座金矿都在干什么呢？一个容易给出的答案是这个市场太年轻了。可惜这个理由站不住脚。第一代iPhone推出到现在，智能手机已经走过了5个年头。Android和iOS这两个繁荣的市场每个月都会卖出百万台设备。品牌经理、广告机构、搜索引擎、社交网络，所有这一切已经构成了一个完整的生态系统，可是移动端广告还是如此惨淡的光景。
这不就是那啥么
根本的原因在于，我们可能又一次犯了之前一再犯过的错误：这个新东西跟之前那个差不多，充其量大了点(也可能是小了点）。
回头看看，几十年前，我们终于意识到微型计算机不仅仅是主机的缩小版，于是制造商和软件公司开始主动适应新环境中的各种限制。iPad刚发布时，一名前Apple高管是如此描述的：“它就是一个大型iPod Touch。”不得不说苹果的保密工作做的还真是好。
有人把平板看做是没有鼠标键盘的PC，就有人把移动端广告看成PC端广告的缩小版。于是我们在移动端看到了相同的方法、设计和商业模式，一切都按原样给塞进了那个小小的屏幕。
如果业内在花了5年时间依然不能破解移动广告的秘密的话，原因可能就是，根本没有秘密。小屏幕、不一样的注意方式和对隐私的担心，这三者一起构成了移动广告无法破除的魔障。所谓的“200亿美元的机会”，只是水中月而已。
对那些依靠互联网广告存活的公司来说这可是个大问题。用户在移动端花的时间越来越多，这也意味着在桌面端人们花的时间越来越少。值得一提的是，在第三世界还有着海量的用户优先通过手机连入互联网，而这一用户群还在飞速增长。因此很有可能此次移动端革命最终会终结此前高度依赖广告的免费内容和服务，互联网的面貌将会同现在完全不一样。