当“创新”被滥用

zhixun

2012-06-04 10:04:21   来源：华尔街日报   作者：Leslie Kwoh            
内容导读：创新即便现在还不是陈词滥调，那也正面临着变成陈词滥调的危险。
有创新吗？几乎每个公司都说自己有创新。

从科技和医药到零食和化妆品的各个行业，所有公司总是把这个词挂在嘴边，以显示自己处于行业最前沿。所有公司都在大肆宣扬他们的首席创新长、创新团队、创新战略甚至创新日。

但这并不意味着这些公司确实在做什么创新。他们用这个词，是为了将寻常的进步描述成巨大的变化。

如同曾经无所不在的术语“协同作用”和“最优化”一样，创新即便现在还不是陈词滥调，那也正面临着变成陈词滥调的危险。

哈佛大学商学院（Harvard Business School）教授、1997年《创新者的困境》（The Innovator's Dilemma）一书作者克里斯坦森（Clayton Christensen）说，大多数公司说他们是创新的，是为了引诱投资者相信公司有增长，而实际上并没有。

对向美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission）提交的年度和季度报告的搜索研究显示，去年各个公司以不同方式提到“创新”这个词的次数为33,528次，这比五年前增加了64%。

据亚马逊（Amazon.com）的一项搜索统计，过去三个月共有250多本书名含“创新”的书被出版，大都是商业书籍。

根据所问对象的不同，这个词的定义差异很大。对Bubble Wrap气泡衬垫制造商希悦尔公司（Sealed Air Corp.）首席执行长希基（Bill Hickey）来说，创新意味着发明一种从来没有存在过的产品，比如现场发泡的包装材料。

对优鲜沛蔓越莓公司（Ocean Spray Cranberries Inc.）首席执行长帕帕得利斯（Randy Papadellis）说，创新就是把被忽略的商品，比如蔓越莓吃剩下的皮，变成Craisins这样的零食。

对辉瑞公司（Pfizer Inc. ）的研发主管多尔斯登（Mikael Dolsten）来说，创新是扩大一种产品的范畴和应用，比如扩大一种对成年人也有效的婴儿疫苗的应用。

伯尔肯（Scott Berkun）在其2007年所着的《创新的神话》（The Myths of Innovation）一书对创新这个词的弱化提出了警告。他说，大多数人所说的创新往往只是一种“非常好的产品”。

他更喜欢把这个词留给电、印刷机和电话等改变文明的发明，也许还包括最近的iPhone。

伯尔肯目前是一名创新咨询师，指导客户禁止该词在客户公司的使用。

他说，它是一个变色龙式的词，隐藏着实质内容的缺乏。

伯尔肯认为创新作为一个术语的流行源于20世纪90年代，当时正值网络泡沫时期，厄特巴克（James M. Utterback）所着的《掌握创新动力》（Mastering the Dynamics of Innovation）和克里斯坦森的《创新者的困境》也在那时发布。

他说，这个词很受大公司的欢迎，因为它像初创企业和创业家一样有着反应灵敏和“酷”的含义。

科技公司不一定是最大的罪人。苹果公司（Apple Inc.）和谷歌公司（Google Inc.）在其最近的年度报告中分别提到创新22次和14次。但宝洁（Procter & Gamble Co.）、Scotts Miracle-Gro Co.和金宝汤公司（Campbell Soup Co.）也不逊色，分别为22次、21次和18次。

创新趋势催生了后来咨询业的兴起。据博斯公司（Booz & Co.）创新战略咨询师坎德宾（Alex Kandybin）估计，仅一个项目，财富100强企业为创新咨询师支付的费用为30万到100万美元，相当于每年100万到1,000万美元。

此外，凯捷咨询（Capgemini Consulting）上个月发布的对这种现象最近所做的研究显示，40%的高管说自己的公司现在有一位首席创新长。

该研究对260位全球高管进行了网上问卷调查，并进行了25次深度采访。研究结果表明，这种头衔可能主要是为了“装门面”。

大多数高管都承认，自己的公司还没有清晰的创新战略来支撑这个职位。

8月被任命为凯悦酒店集团（Hyatt Hotels Corp.）第一任首席创新长的赛门丘克（Jeff Semenchuk）说，他的工作“一点也不空洞”。

他谈到酒店业时说，凯悦最近访问了数百位宾客，得出结论说“我们好像都困在了过去”。

他负责监督全球八家新设计的“实验室”酒店的实验计划。其中一个项目是：携带iPad的迎宾人员在机场迎接宾客并为其办理入住手续的新流程。

创新算不上是个新词。据语言学家伦纳德（Robert Leonard）称，这个词由拉丁名词innovatus衍生而来，意思是更新或改变，这个词早在15世纪就在出版物上出现过。

他说，随着各个公司加快产品周期，这个词的意思开始变了，不仅表示做新的事情，还表示做得更快。

比如金宝汤就说，公司正努力推出从汤料口味到炖料的各类新产品，比竞争对手更快地营销产品。公司副总裁赛劳（Darren Serrao）说，如今理念被抄袭的速度比过去快得多了。

克里斯坦森把创新分为三类：效率创新，即以更低成本生产同一种产品，比如信用检查的自动化；持续创新，即把好的产品变得更好，比如混合动力车；还有颠覆性创新，即把昂贵复杂的产品改造成经济简单的产品，比如从大型计算机到个人电脑的转变。

他说，一家公司最大的增长潜力在于颠覆性创新，他指出，其他两类创新也可以称为普通的改良，一般不会创造更多就业岗位或业务。

他说，而颠覆性创新可能需要五到八年才能有成果，所以企业容易失去耐心。

他说，公司只说自己在创新，这要简单得多；大家都在创新，因为任何变化都是创新。

创新这个词的有些铁杆用户承认，他们开始对这个词产生厌倦。

希悦尔首席执行长希基说，公司至少从1980年开始就一直在公司文件中用这个词，现在他正考虑在公司材料中去掉这个词。

下一个轮到哪个词呢？“创造性（Inventive）。”

他说，创造性是一种思维方式；创新是一件事情；我们将会引领潮流。