“第一件商品”的驱动力

zhixun

2012-05-29 06:19:00   来源：《中欧商业评论》   作者：莱维·达尔            
内容导读：就像推倒多米诺骨牌那样，第一笔购买是触发消费动量的关键。


我从实验室回家的路上会经过一个百货商店。虽然我常常没有在那里购买任何东西的打算，却总会发现自己在一个小时后走出这家店时，手上多出了几个购物袋。和你们的经历一样，我买的很多东西到现在也没有用过，我想无论在中国还是美国，都有冲动消费过的消费者（我不是一个人在战斗）！

下雨的时候，这家商店会在醒目的位置摆放雨伞；晴天会摆上一些棒球帽，都是些叫人不必动脑筋（no-brainer）就可以买回家的东西。而只要我不假思索地决定购买了第一件商品，再买第二件商品好像就理所当然了。要知道我平时可是个难搞的顾客，每次去沃尔玛都会严格按照购物单来采购，形形色色的推销员都因我的古板而却步。我不算是一个管不住钱包的人，那该怎么解释我在那家百货商店的“走火入魔”呢？

浏览者和购买者：两种消费心态

现实中存在着两种消费者——浏览者（browser）和购买者（buyer），这是两种完全不同的生物。                                                                                          
从规范的理论经济学观点来看，只存在一种消费者，他们独立地评估每一笔单一购买的价值，并基于收入和预算的约束来作出效用最大化的选择。然而现实中却存在着两种消费者——浏览者（browser）和购买者（buyer），这是两种完全不同的生物。

浏览者的心态被心理学家定义为“审慎的”，他们目光坚定，对计划外的诱惑无动于衷，不断地权衡性价比，购买决定都出于“目标导向（goal-oriented）”。比如在他们走进商店的时候，就明确地知道离开的时候会带走的是一件羽绒服——最终结果甚至在颜色和款式上也与最初的计划鲜有差别。对于除此以外的所有其他商品，这类消费者仅扮演一个光看不买的浏览者角色。

而购买者的心态则是“实现导向（implementation-oriented）”的，从一开始他们就是打算来花钱的。同样是打算购置羽绒服，他们离开时可能带回了呢大衣、皮草马夹和羊毛连衣裙，唯独没有羽绒服。因为没有明确的目标而且购买意愿较高，他们往往看着不错就都买下了。显然第二种消费者更令营销者兴奋一些，如果能把浏览者都转变为购买者就太好了。幸运的是，这是可以办到的。

第一笔购买触动消费动量

就像推倒多米诺骨牌那样，第一笔购买是触发消费动量的关键。                                                                  

我们选定南亚一座城市的某独立服装小店进行了真实场景中的实验。这家小店进了一批新款围巾，这个款式最近在其他城市很流行，但在该城当地还买不到。每条围巾的定价是800卢比（大约15美元），90%的预测试参与者表示他们肯定会购买这个围巾。对这些围巾的购买意愿在计分卡（1~7分）测试中达到了6.85的平均值（这是一个极高的购买意愿）。除了围巾之外，这家小店还售卖不同品类的休闲服饰和正装。这意味着店内的产品和围巾没有明显的互补搭配性。

我们在一个月的不同日子里，分别将围巾摆在店内靠前和靠后的位置：为了避免让围巾成为吸引消费者进店的因素而造成对实验结果的干扰，我们确保围巾在靠前放置时是进店后最先看到的商品，而从店外是看不到的；在围巾靠后放置时，消费者只有在浏览了多种其他商品之后，才有机会看到它们。

一个月之后，我们有了这家店的销售数据：当摆放在进店后最先能看到的位置时，围巾的日均销售额是3476卢比，同时店内其他商品的平均客单价是42266卢比；当围巾几乎是最后才能看到的商品时，它的日均销售额是2629卢比，同时店内其他商品的平均客单价是36175卢比。可见，对消费者极具吸引力的围巾在促使更多人作出第一笔购买的决定后，会明显地带动更多的后续消费—平均客单价相差6000多卢比（110多美元）。

我们发现消费是具有惯性的，要切换消费者的心态，关键在于触发消费动量（shopping momentum）。就像推倒多米诺骨牌那样，第一笔购买是触发消费动量的关键。消费者 “目标导向”的心理防线被推倒之后，就会将注意力转换到“实现导向”上来，这样的心态变化会唤起购买其他产品的意愿。

找到关键的“第一件商品”

只有正常折扣且价格合理的商品才更容易触发后续的消费，超低价商品并不能改变消费者的购买心态。                                                                                       

不过，营销者该如何找到自己店中“迷人的南亚围巾”呢？摆放怎样的“第一件商品”更容易触发消费动量呢？

更经常购买的东西  我们邀请来自南亚大学的135位学生参加了一个模拟消费实验，向每个参与者提供了25卢比以供消费，他们都可以花7卢比购买一个钥匙圈（当然也可以不买）。第一组实验中，学生们被随机安排在三种不同的情境中：1. 没有第一件商品；2.第一件商品是18卢比的电灯泡（在预测试中，大家对它表现出较低的购买意愿）；3.第一件商品是18卢比的教学光盘（大家对它的购买意愿较高）。实验结果如表1所示，60%的学生在购买了电灯泡之后没有购买钥匙圈，而有64.4%的学生在购买了教学光盘之后继续购买了钥匙圈（表1）。

我们发现，“第一件商品”不一定非得很便宜，电灯泡和教学光盘的价格相同，且都高于钥匙圈的价格，但效果并不同。它应当是在这个购物场景里的消费者经常购买的（想想我回家路上的那家商店总会首先向我展示雨伞或帽子—都是下班路上常会买的东西）。电灯泡都被学生们认为是“有用的物品”，但是教学光盘更能触发消费动量，因为它是学生们在校园里更常购买的商品。

正常折扣的商品  看到这里，也许很多营销者会觉得一些折扣特别大的商品应该会有助于触发消费动量，在现实中，他们也经常摆出一两件亏本出售的超低价商品，希望在消费者后续的购买中扳回损失。还是快别这样做了，来看看我们的实验结果。

我们在另一组实验里给学生们同样的18卢比的钢笔作为第一件商品，一些学生得到的信息是这些钢笔的原价是40卢比（打四五折），另一些学生则被告知钢笔的原价是25卢比（七折）。虽然的确有更多的学生购买了打四五折的第一件商品，但与他们相比，那些购买了七折钢笔的学生购买第二件商品的意愿更高。

因此我们发现，只有正常折扣且价格合理的商品才更容易触发后续的消费，超低价商品并不能改变消费者的购买心态。更搞笑的一个可能性是：它们会让浏览者买完就走，而让真正的购买者挤不进来，令你叹息人财两空！

免费赠送没用  我知道还有一些商家喜欢免费赠送礼物，盼望着那些被礼物所吸引的消费者会继续在店里消费，其实不然。我们发现，如果向学生们免费赠送钢笔，只有52.5%比例的人愿意购买第二件商品（和根本没有“第一件商品”时的购买意愿差不多）。而让学生们自己花5卢比购买钢笔的话，却有77.5%的人会愿意购买第二件商品（表2）。这给营销者的启发在于：那些免费礼物不如用作购买第一件商品后的赠品来刺激第一笔消费。免费赠送同样是没有用的，它并不能推倒触发购物的第一块多米诺骨牌。