方所能否复制诚品

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2012-04-16 08:37:37   来源：环球企业家   作者：卢桦   
内容导读：传统实体书店式微，毛继鸿却开始了一场服饰+图书经营模式的另类试验
方所的经营状况比预料中要好。
从2011年11月25日，方所高调开业至今，已有三个月，这家坐落在广州最奢华的购物中心太古汇，与爱马仕、路易威登等全球一线奢侈品专卖店为邻的独立书店，开业头2天营业额即突破30万元。每逢周末，这里人头攒动，咖啡区一席难求，收银台前总有着一排长队。各类展览、沙龙、文化活动座无虚席。
在传统实体书店式微的今天，这家勇敢杀入该领域的新试验者能否复制台湾诚品书店的模式，打破这一魔 咒？
方所创始人毛继鸿告诉《环球企业家》，目前在生活用品和服装销售这块要比预想好很多，“原本计划三年内盈利，照目前来看，估计用不着”。
占地近2000平方米的方所希望另辟蹊径。它想打造一个涵盖书店、精致生活用品、咖啡、展览空间与服饰时尚在内的一体式立体文化空间。
毛继鸿同时也是广州例外服饰的董事长。十几年前，毛与太太马可在广州创立中国著名的本土高级女装品牌“例外”服饰。马可是首次亮相巴黎时装周高级定制发布会的中国服装设计师。毛首次尝试服饰+图书的经营模式是在2007年4月，在昆明例外的女装店中，毛继鸿专门辟出一个区域用来展示和销售一些人文艺术及生活美学和设计方面的书籍。但这样的模式后来被证明并不成功。
这一次，毛决心把生意模式颠倒过来：以图书为主，以生活用品、服饰时尚为辅。方所，能否成为中国传统实体书店业的“例外”？

一种新的生活方式？
两周前的3月初，方所的老板毛继鸿刚将广州大剧院顶层的3000平方米按场所承包下来—如果毛不出手，这块待出租的场地将开设一家粤菜餐厅。一旦这成为现实，将会出现楼下的人们在听歌剧，楼上的餐车却将烧鹅推往觥筹交错的酒桌的场面。
“对于一个来之不易的艺术场所而言，这是极大的伤害，我无法接受。”毛继鸿说。
他被称为一个打破行业规则的试验者，一个不折不扣的理想主义者。
2005年，毛继鸿偶遇台湾诚品书店。在这里，文化展演、创意商品销售、服饰及餐饮等利润率较高产业占据了诚品盈利的70%。诚品多元素的经营模式颠覆了他对书店的看法。他将这种思考嫁接至自己的品牌“例外”服装系列店铺中。在例外，他开辟了一个用来展示和销售艺术设计、生活美学等书籍的区域。一半服装，一半书籍，称之为“双面例外”。
不过，这种尝试并没有取得好的效果。对此，毛继鸿的反思是，“不同的行业有不同的‘道’，‘服装店’这个外壳限制了这种尝试的可能性”。在他看来，图书销售需要的技巧和培训与服装完全不同。没有专业的操作，图书在“双面例外”店成为了一种点缀，很难获得公众的认同。
“需要去对这种尝试做一个重新定义，它应该更像一个生活馆，传递一种生活方式，包括阅读、穿着、生活用品等，再简单一点，它就是一个‘渠道’，是将这些元素通过‘美学生活’这种概念整合在一条产业链上。”毛继鸿说。
方所被定义为多重元素构成的立体文化空间：进门左侧，是“例外”品牌服饰，分成几个空间挂满各式服装。中央则分为咖啡区、美学生活用品区和展览区，共同组成“方所”的美学理念。此外，当然还有环绕蜿蜒的书架，让人知道这是一家书店。
专业运营系统
只凭借一个新颖的概念，显然无法撑起整个书店的发展。理想的概念需要职业团队的现实运营。
方所整个项目的主要合作顾问是来自台湾图书经营出版界的元老级人物廖美立。曾在诚品书店工作近20年的廖美立是诚品模式的主要缔造者之一。方所运营总监谭白绢则是当年诚品的一员干将，而负责方所图书采购业务的顾问罗玫玲是原台湾诚品信义店经理，后来也加入到廖美立的全新团队中。
图书是方所的核心业务，方所的图书专业、高端、齐全。这里有来自世界各地超过90000册的出版物，内容涵盖设计、建筑、文学、艺术、电影、诗歌、美食、心理学等诸多领域。各个专业分类都有相应的外文书籍，总体而言，外文书占总体图书比例达40%。






罗玫玲在选书方面有着20年经验，她的台北经验加上大陆经验丰富的蒋磊，使方所的图书很有优势。方所以各种主题、知识体系、思想谱系为标准，搜罗书市少见书目，使得每一个主体谱系书籍都达到专业、高端与齐全的效果。如“绿生活主题”选书包括绿建筑、有机生活、环境保护等。这让不少书店来方所观摩取经。毛继鸿打趣称，“白绢已经成了我们店的新华书店接待办主任了”。
“我们不做网络上的畅销书、偶像书，这些书不符合我们的定位。同时，人们的阅读习惯受网络冲击太大，快餐阅读随时可以下载到iPad、手机上，这种信息泡沫般的阅读不是方所追求的。”方所文化企划主编徐淑卿说。
“私人阅读顾问”是方所提供的一种细致入微的服务。当然，该服务对“顾问”的知识储备及阅读量是有要求的。方所的导购员来自中大、广外等名校中文系、外文系，很多还是研究生。他们的职位被称为“书店编辑”。
“我们只是在浩瀚书海里整理一些符合当地人文需求的东西，在与读者交流，对读者了解的基础上，为他们提供符合个人需求的书籍。”谭白绢称。
人才问题解决后，专业的运营系统是保证方所能快速进入轨道，拥有特色的必要条件。跨界不只是简单的空间摆设上的组合，而是通过几块不同的业态发挥各自的效益。在方所，产品的分工很明显。哪些产品用作盈利，哪些产品用作营造氛围，直接决定着图书应占多大空间，服装应该放在哪个位置，生活用品应该紧挨着哪一块等。
为了精益求精，方所对其他产品的高要求不亚于图书。“其实很多东西都一样，有盆栽销售出去以后，后续如何培育植物；精致用品区的鞋子，穿起来对于人体供血有着什么样的作用。每一样产品里都有设计师的内涵意愿，我们需要对此做出全面反映，否则别人看起来你这东西跟普通的没什么两样，凭什么卖贵这么多。”
比如，在方所可以买到日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，也能买到采用天然无氯无酸再生纸手工制作的意大利品牌CIAK笔记本。这些精致生活用品充满了各种创意，并且在采选过程中以“美学生活”为理念，手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用。其挑选过程不乏苛刻，从全球1000多个设计品牌中初选130余种，再选80余种，最终引进50余种，其中超过20种首次在国内亮相。
在谭白绢记忆里，她曾工作过的法国法雅客图书进驻台北失败，其中原因多在带着法国经验去做台北市场，“他们不愿意稍微做一下本地化调整，事实上他们不了解台北。”而对于广州，他们经过调研认为，是否能支撑整个点子，很大程度上要看广州的广东籍文人是否接受。“广州的文人很多，以广东籍为主，以作家、艺术家、音乐家等为主，但他们主要分布在老城区，这对地处新区天河的我们而言是个很大的挑战。”
因此，方所举办的活动，时常会与当地有所结合。比如，建筑方面的讲座，会涉及到西关大屋或者开平碉楼，也是从情感层面上拉近距离。
另外，各类活动也时常会与书店的专业主题相结合。比如，建筑设计师Martha Schwartz（玛莎•舒瓦茨）的讲座，带动了广州各大学建筑系的大量学生前来参加。而活动除了加强“文化地标”的认可度，更增加对创意生活用品内涵的理解。
然而，人们总会有某种不愿言说的担心，认为广州的文化就像一个大农贸市场，又杂又乱。加上广州可参与的活动场所极少，因此人群一窝蜂的涌入方所，或会使得其环境与档次出现危机。
组合经营
毛继鸿团队一开始就很明确一点—不打算靠卖书赚钱。在开业头两天，方所营业额达到了30万，但其中60%都是精致生活用品、服装。
方所包括书店、精致生活用品、咖啡、展览空间与服饰时尚。用谭白绢的话来说，图书在这里就是“制造氛围”，使美学生活这个概念更加突出。“图书这边，只要保证尽量不亏本就好了。主要靠的还是精致生活用品跟服装。氛围方面，除了书店，还有整个店面的设计。我们主要是传达东方传统文化的理念，剩下经营面的东西就是如何要大家接受你了。”
图书在出印刷厂的时候，扉页就印好了标价。而网上书城具有物流成本低等优势，盛行低折扣优惠。因此，图书的溢价空间不高，外加新媒体阅读对实体书带来的冲击，图书销售本身难以支撑房租等成本，更别谈发展盈利。2011年9月, 广州最后两家三联书店的分店先后关门歇业，结束了16年的营业史。2011年10月，总部在厦门的光合作用连锁书店因资金链断裂而停止运营，这些现实使出版行业深感残酷。
阅读、购买、交流都可以带动咖啡的消费，这个层面的延伸产品是比较容易让人理解的，但对于跨界经营，把服装、精致生活用品及图书糅在一起，顾客一时半会还无法接受。毛继鸿对此解释，“例外”本身的经营设计理念，是探讨东方哲学下的服饰文化，在过去的十年中，例外会不定期举办文化活动和消费者分享，包括在各类生活用品的开发、会员赠书等。而在方所，整个基调就是东方文化意涵，比如，整个店面就是用东方传统倡导的自然元素竹子、铁、石头、植物制作的。而图书是文化的典型载体，作为搭建两者的桥梁，不仅在理念上是相通的，也可以融合各个领域的消费者。
“或者说，图书就是文化的本源，而服装与精致生活用品，就是文化的奢侈品。”谭白绢说，方所里有文学、人文、设计等书籍，这与整个环境的调性统一。虽然很多顾客是奔着图书来的，但到其他区域去消费、购买，可谓顺其自然。
当然，这涉及到人们是否愿意掏这笔钱。200块钱的碗，300块钱的筷子……这些从世界各地采购回来的精致用品，普通消费者虽然会觉得很美，但还是会觉得价格偏高。而动辄2000、3000元的服装，更在考验着文化人的接受程度。
“除服装外，我们卖的主要还是创意产品。我觉得文化人都会喜欢这里的某一样东西，喜欢的话，有点贵他们也会买，就算一时买不起，等有钱了，他们也会买。”毛继鸿说。