搜狗IPO后，留给张朝阳的机会只剩下打造爆款了

zhixun

KeyKey7   2017-08-02 21:57


有关这两天处在聚光灯下的搜狐与搜狗，有三点事实需要在分析前先明确。

第一，由于搜狗这次是以秘密形式向SEC递交IPO申请材料，S1招股书没有公开，所以关于搜狗的详细财务数据不得而知。SEC有规定，出于保护与鼓励小企业的目的，那些年收入不足10亿美元的公司有权将招股书一直隐藏到路演前。所以说，搜狗目前的年收入还达不到10亿美元。

第二，搜狗以子公司身份独立IPO后，搜狐仍将继续合并搜狗的报表。张朝阳也在这次财报分析师会议确认了这件事。显然，这会让搜狐的报表更好看。

第三，张朝阳的搜狐仍控制着搜狗的投票权，尽管现在腾讯已经是搜狗的最大股东，但两种股票的价值有差别。

搜狐二季度业绩回暖，子公司搜狗独立申请IPO，这两个都属于这家“旧贵族”互联网公司的转折点，意义都很重要，否则搜狐的股价不会在31日出现近年来最大单日涨幅11.76%。但八卦总是更容易有话题缘，王小川终于要找女朋友了（搜狗上市为条件）就刷了屏。

这里不更多着墨王小川，只提一个印象深刻的场景。去年冬天在乌镇，王小川和Mr.Key等几个记者一起在水乡的小馆子吃午饭。聊到兴起，他抹了抹嘴拿起手机演示搜狗的语音翻译，当时这个功能还没上线，中英文语音实时翻译的准确度让在座人惊讶。王小川眼里闪着得意的亮光，言语中根本不避讳在公开报道中以百度为敌。

他身上还是有那股劲头的。

但过去以中心化为特点的搜索是一个赢家通吃的市场，百度拿走了大部分广告；未来获取搜索广告的成本只会越来越高，连谷歌都感受到流量成本上涨的压力了，搜狗不可能总依赖大股东腾讯的引流。周小川也说，本季度腾讯对搜狗移动端流量的贡献已经降到40%（上季度）以下。搜狗需要拿出过硬的产品，抢占未来去中心化的交互市场，语音语义分析背后的人机交互AI当仁不让。

那留给张朝阳的是什么？肯定不是对搜狗的投票权。

剔除在总收入（4.61亿美元）中几乎占比一半的搜狗（2.11亿美元）因素，搜狐二季度收入的增长（同比10%，环比23%，剔除汇率变动影响后增长幅度更大）主要是因为有了爆款。今天的这个爆款是畅游自研发的手游《新天龙八部》，这是二季度财报中最大的亮点；明天呢？张朝阳渴望的是热播剧。

整个国内视频市场都还没有把路走通，不管是搜狐还是份额前几名的腾讯、爱奇艺、优酷土豆，视频广告收入的增速已不比从前，所以大家不约而同将公众的注意力转移到付费会员这个概念上。付费会员是一条正路，不是忽悠人，但要看在国内能不能走通，怎么走。

亚马逊Prime Video、Netflix都是付费会员制模式，欧美用户的版权意识与付费意愿天生优于国内，但也需要好内容去填。无限度烧钱买版权的事它们同样玩儿不起，所以自制剧成了提升观众黏性的主要途径。

亚马逊二季度财报披露，印度自制剧“Inside Edge”已经上线，这是亚马逊以印度最受欢迎的板球运动为题材原创的网剧。Netflix拍出的电影会与院线同步播出，戛纳电影节不同意这种做法，不允许它的影片参评，不同意就算了，Netflix首先要保证的是自己平台上的用户权益。

现在品牌商可投放广告的渠道太多元了，这个趋势会越来越明显，视频网站也受到了广告被分流的影响，就像以前视频网站分流了电视台的广告一样。现在买一部热剧动辄8000万，1个亿，广告收入再被分流，砸钱买版权的事难以长久。

二季度财报中有一个细节表明了张朝阳的转变。搜狐该季度亏损8800万美元，其中广告费用成本高于此前的业绩指引预期。这是因为在二季度摊销了4500万美元的减值，这是去年为购买头部剧签订的大单，但三季度将不会再产生这笔费用。搜狐财报也预测三季度非GAAP会计准则下的亏损将缩窄至3900万至4900万美元之间。因为搜狐视频的重心已转向自制，这会比直接买剧的成本低。

但这是一个需要慢火去炖的长周期，无论演员、导演、剧本、口碑，都需要慢慢磨出下一个《匆匆那年》。抓住头部就抓住了会员与流量，至于长尾的PGC作品只是点缀与扩充作用。强IP的持续开发对搜狐视频而言是一个风险更小的原创思路，比如《刺客列传2》、《无心法师2》等。

从年初到现在的一个趋势是，广告在搜狐视频中的收入占比从60%下降45%或一半左右，相应提升的是付费会员以及直播、OTT的收入占比，其中会员收入占主要因素。表面看是品牌广告投放疲软，但如果能让搜狐视频的整体收入维持增长，这其实是一个好现象，说明视频的营收结构趋于健康且多元。

就像微信公众号的涨粉，爆款网剧会迅速吸收大批付费会员，但会员同样会随着热剧效应的退潮而部分流失。所以，接下去就要看搜狐视频出爆款的能力与节奏周期，能不能跑赢付费会员的耐心。