营销的未来：游戏互动中植入品牌？

zhixun

贺嘉  TEDx珠海策展人,香港卫视策划顾问
2014年12月06日


前一波的营销趋势“原生广告”，是品牌诉求的内容化，也就是我们现在经常会在各类媒体中阅读到的的品牌软文，可能讲的是品牌的用户故事，或者是品牌相关的用户小贴士。
而最近一个月，我的微信朋友圈经常被传媒，投资圈朋友们转发的，“用第一财经搭讪土豪，试试你能勾搭几个”或是“财务包子铺，能闯十七题以后你就是人生赢家”，这类带有明显品牌特性的小游戏给刷屏，我的感觉在隐约告诉我，这里面很可能是市场营销的新一波趋势。
趋势核心：品牌内容的游戏化，互动化
过往的品牌广告大多描述品牌有多高端和历史多悠久，产品特性有多新多牛。随着技术进步和生产效率的提高，大多数行业都进入产能过剩，社会进入丰裕时代，单一的品牌或产品特性较难吸引潜在用户的持续关注。
于是，市场营销人员开始把目光转向可能是人类历史上最能吸引用户参与的行业--游戏 ，向他们借鉴经验，如何吸引新用户，用有趣和互动化的内容，引发用户的互动参与和关注，进一步参与品牌内容的传播。
试着为大家分析一下这些品牌内容互动游戏所具有的品牌、游戏两方面的一些特性：
--体现品牌或产品特性，与品牌市场目标密切相关。
通过游戏互动内容实现品牌露出或是产品露出，更进一步通过互动的方式体现品牌的特性。
例子，知乎推广新书《生财有术》的互动游戏内容“财务包子铺”，在互动游戏的内容选题上了就选择了新书重点内容的创业部分，品牌调性一致。而且当玩家选择错误选项，出现游戏失败界面时，可以通过选择阅读《生财有术》的选项，获得游戏中再来一次的机会。游戏成功，则会显示你的包子铺被知乎收购。
你看，这是多么巧妙的一次品牌露出不是，毫无违和感好么！


--紧贴热门话题，提供受众点开互动内容的理由。
我们总是希望能更进一步的认识自己。各类心理测试、星座在门户时代的走红，原因就是我们总是希望更多了解自己和他人，举例中的游戏选题要么关于创业，要么关于土豪，都是当前的热门话题。
--即时反馈，对参与者正确的行为及时提供精神层面的奖励
例子，知乎推广新书《生财有术》的互动游戏内容“财务包子铺”，游戏模拟的是你开一家包子铺的过程，你需要选择不同选项使游戏进行下去，而这个过程中每选对了一次创业选项，你的包子铺的现金收入都会增加，选错了，你包子铺随时可能倒闭，出现“胜败乃兵家常事，大侠请再来一次”的Game Over 提醒。
--适中的游戏难度
过低的游戏难度会让游戏变得没有挑战性，玩家去参与的兴趣不高。过高的游戏难度，容易增加玩家的挫败感，一样会影响到游戏的参与度。
游戏行业的经验值，难度系数在0.5左右的游戏是最好玩也是最吸引的人的，因为他的游戏难度不会特别高，以至于有过高的参与门槛，但是他的难度也不会特别低，让你觉得无法体现出智商上的优越感。
用游戏行业的一句话来说，好的游戏要上手容易，通关难。
例子，在整个勾搭土豪的游戏当中出现的这些土豪至少有一半以上是啊知名度比较高，大家都熟悉的，然后还有一些是属于某一个细分领域的富豪，需要只有你对相关行业有一定关注才会比较了解。整个游戏的难度是递进的不会太难，也不会太简单。
--紧张感，有助于提升参与者对游戏情景的角色代入程度。
例子，在小游戏中，会测试你对于富豪的了解程度，每一道测试题都会有时间限制，你需要在十秒钟之内选择出关于这个富豪的错误的一个选项，如果选错了，算你输。如果的时间用完了，你没有做出正确选择，也算你输，给游戏增加一定的紧张感。
--提供社交媒体分享链接，方便参与者分享到朋友圈或是转发其他社交媒体某些朋友参与。
如何把品牌互动游戏做得更好：
--在品牌PC端网站提供品牌移动端互动内容的二维码入口，尽可能增加互动参与人数
--品牌游戏互动内容beta版本的针对目标人群小范围测试与迭代
--品牌游戏互动内容传播过程，邀请针对领域的意见领袖参与
甚至于把他们的个人形象整合至游戏互动内容中，担任每一关的挑战对象，甚至于最后的神秘Boss，让名人和意见领袖以及他们的追随者觉得这个内容很有意思，或者觉得品牌的这些互动内容体现了他们作为受众的心声，换句话说，挠痒挠到了痒处。
原生广告时代，广告即内容。
互动营销时代，广告即游戏。
我想，如果我是福布斯中文网的主编，我想我会设计一款“谁更懂90后创业挑战，2030年福布斯土豪榜你能排第几？”互动网页游戏。
通过答题的形式测试你对于九零后的消费行为习惯的了解程度。PK一些九零后知名的创业者，每答对一道题你都会增加一定的创业融资金额，答对题越多你在2030年福布斯土豪榜的排名就越靠前。
你觉得这创意咋样？