为何NBA转播频道能价值十亿美元？

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作者：Tom Van Riper 2012-02-27
NBA2011-2012赛季将成为多年来最具吸引力的赛季之一。其中最大的受益者之一便是NBA自己的比赛转播频道。该频道已经从13年前的小型、逐渐增长的比赛节目经销商发展成价值上十亿美元的企业。

NBA停摆似乎已经成为遥远的记忆了，对吧？
由于赛程安排被压缩，在联盟里几乎每个有自己球队的城市，观众们都能走马观花般地收看到多场比赛。不管你住在哪里，凯文•杜兰特（Kevin Durant）、克里斯•保罗（Chris Paul）、凯文•勒夫（Kevin Love）和勒布朗•詹姆斯（LeBron James）似乎每晚都会出现在电视屏幕上，林书豪（Jeremy Lin）的冒起也是今年的主旋律之一。2011-2012赛季将成为多年来最具吸引力的赛季之一。
这一连串故事背后，最大的受益者之一是NBA自己的比赛转播频道。该频道已经从13年前的小型、逐渐增长的比赛节目经销商发展成价值 上十亿美元的企业。这个赛季大批球迷订购NBA TV频道，从而使得本赛季三场比赛跻身该频道的历史收视榜前五位。这三场比赛都与洛杉矶快船队有关（两场对阵同城死敌湖人队，另一场对阵芝加哥公牛队）。快船队在季初通过交易获得克里斯•保罗，与优秀的大个子球员布雷克•格里芬（Blake Griffin）搭档，因而突然成为了媒体的宠儿。
部分分析人士将观众数量增长的原因归结于NBA TV在赛季停摆期间提供了密集的新闻报道，满足了球迷希望了解最新动向的需求，从而有助于该频道扩大其受众，这些球迷在赛季开后也继续订阅该频道。目前NBA TV的晚间收视人数平均为39.1万，同比增长74%。在18至34岁的人群中，收视人数增长超过一倍。目前已有5,910万家庭订阅这个频道，超过一年前的5,480万以及2008年的1,500万。这个数据使得NBA TV成为全美第20大有线电视频道。
这个趋势是NBA联盟及其合作伙伴Turner Sports制定的战略的正常结果。Turner Sports已经在旗下的TNT频道直播NBA比赛，并从2008年开始接手了NBA TV的运营。该公司高级副总裁克里斯蒂娜•米勒（Christina Miller）表示：“我们努力提高订购用户的增长速度。我们的目标是成为球迷全天候的目的地。”
NBA和Turner Sports的计划是将NBA TV打造成一个价格亲民并可以更广泛地被基层民众承担的频道，从而吸引广告客户。每周“球迷之夜”（Fan Night）直播的比赛，是球迷在NBA.COM、雅虎和NBA的Facebook页面上投票决定的。这些比赛的平均收视人数为50.2万，比上一年增加35%。
体育媒体业务咨询师李•贝克（Lee Berke）将NBA TV的发展归功于Turner Sports，该公司增加了制作费用并将肯尼•史密斯（Kenny Smith）和查尔斯•巴克利（Charles Barkley）等TNT篮球比赛主持加入到NBA TV团队，同时积极地通过其他频道和NBA.COM交叉推广NBA TV。NBA.COM目前也是由Turner Sports负责运营。                                             
贝克表示：“NBA TV的经营情况原来并不理想，因为你可以在很多平台上看到NBA比赛。但是如果你将一系列的频道捆绑组合后，你可以利用其他频道来补充‘必看节目’。”
根据市场研究公司SNL Kagan的数据，在过去四年，NBA TV的月度订阅收入从平均每位客户37美分减少至18美分。但是扩大后的客户基础拉动广告营收增长三倍，由1,800万美元增至7,200万美元。总的来说，SNL Kagan预测2012年的营收为1.92亿美元，现金流为9,000万美元，分别高于2008年的8,400万美元和3,400万美元。贝克指出，按照现金流的12到15倍对NBA TV进行估值，可以得出该频道的价值为11亿美元至14亿美元，均摊到每支球队头上相当于3,670万美元至4,550万美元。这意味着普通NBA球队大约一成的球队价值是由NBA TV贡献的。
NBA TV营收的重要性在于，联盟可以将其作为与其他电视台合作伙伴磋商的杠杆。NBA每年从Turner Sports和ABC-ESPN获得9.3亿美元转播权费用。有人认为在现有合同到2016年结束后联盟的转播权费用将大幅提高。
其中一个原因在于：让电视台合作伙伴们知道他们对你的依赖程度高于你对他们的依赖程度，而这正是NBA希望通过自己的频道达成的。贝克说：“当你展示出来，自己可以控制（和销售）自己的内容，这将带给你优势。”
反过来，这也引发了一个疑问：Turner Sports为何要帮助NBA将NBA TV发展成一个成功的频道，因为这样的结果之一是NBA将获得优势，并可能促使TNT支付更高的转播权费用。在TNT的圣诞节赛季揭幕战中，我们就可以找到答案。在这场纽约尼克斯队对波士顿凯尔特人队的比赛里，收视人数达到590万，是史上圣诞节有线电视直播比赛收视人数最高的。在这场揭幕战之前的2011年季后赛里，TNT的收视率同比大幅增长。
因此从Turner Sports的角度看，帮助NBA发展其频道有利于推广整个联盟，反过来有助于增加TNT频道的收视人数。Turner Sports显然认为这是一个划算的交易。米勒说：“NBA是一个强劲和健康的品牌。如果可以为其做出贡献，我们会非常乐意。”