社会企业成功战略的四大特征

zhixun

passerby98于2012-02-18 00:05:38翻译
通过云计算，社会企业以个人社交网络（如Facebook）为蓝本，利用社交网格来共享信息、想法。
作者Bill Kalma是企业云计算服务公司Model Metrics技术服务部门的副总裁。他从技术角度专注于CRM项目的有效规模、管理、交付。
社会企业（social enterprise）是什么？传统而言，该术语指一个机构的社会使命：公益、慈善、或促进高尚的事业等。
然而，在近几年里，Salesforce.com总裁Marc Benioff在用这个词来定义一种机构，他们是在企业界里把连接提到新水平的先驱者。依赖于云计算，该社会企业以个人社交网络（例如Facebook）为蓝本，利用社交网格来共享信息、想法。公司正在扩展这一熟悉的模式，以在其雇员、客户、商业伙伴中建立一种类似的协力优势，即是说：成为新型的社会企业。
社会企业的价值很简单，它使客户得以更接近他们喜欢的品牌、为他们提供表达意见（无论褒贬）的机会、鼓励他们购买时更好地决策。对公司而言，客户的声音被放大了，使公司能够识别大趋势，改善客户服务，通过新渠道把销售最大化，甚至提高雇员的满意度。
社会企业是一个战略，而不仅是单一体系或想法。它影响机构的文化、作业、体系、最终效益。在企业中利用社交媒介对很多公司来说是新鲜事，但是，对还没有发展出社会企业战略的机构而言，时间已经不多了；竞争对手多半已经跑在前面了。无所作为的成本可能很高。
各个公司的社会企业战略都有独特之处，但均需要考虑下述特征。社会企业是：
1. 内部与外部
机构内部的连接性，即雇员之间、部门之间、区域之间，至为关键。沟通改善对大大小小的公司都是有益的，总经理从上到下直至初级员工都必须改善。连接性也有助于改进业务程序、启用新员工、建立团队文化各方面的战术型沟通。
专用、内部社交网络，通过方便会话、主意分享、问答论坛等方式，为内部沟通与协作带来了革命。不像电子邮件，问题与想法能够发到更广泛、不特定的听众，以便整个群体都能回答或者获取答案。
参与外部、公共社交网络，也是社会企业的一项需求。在公开社交网络（如Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube）中建立角色，公司能够管理其最受消费者青睐的品牌。
个人对个人推荐，如今经常渗透在社交网格，是消费者购买决策的主要影响者。小心别以为这些只是消费者为中心的渠道；YouTube对B2B客户的营销策略经常包括顾客表扬信、产品示范、某行业有趣的题目、病毒视频竞赛等等。
2. 个性
在社会企业时代，每个消费者都有发言权，而公司则可以积极主动地而不是被动地处理消费者的问题。
公共社交网络充满了消费者对其使用产品的评论、发问、难题、观点等。当公司接入这些网络时，可以对客户看得更清楚、建立客户社会分布图。通过听取顾客，公司能够辨认需解决的问题，把潜在的不满意客户变为支持者。最好的是，这可在实时完成。
监测社交网络也许看来难度很高，但如Radian6那样的监控工具可在成千的社交网络上持续监测社会分布图，使公司得以挖掘客户想法来强化其产品、服务、讯息。收集的数据构建了个别问题的知识库，但亦可以为消费偏好、行业状况、品牌强度各方面识别大趋势。
然而，仅了解客户的意见、希望、问题是不够的。将此知识成功吸收到机构的运行中，则需要行动号召，其本身就需要一个战略。例如，佳得乐（Gatorade）公司建立了“使命控制 ”来监测社交网络。结果，该公司得以跟踪媒体绩效、监测体坛、跟踪运动业趋势及传闻、跟踪品牌属性、监测线上讨论、从事积极主动的社交媒体扩大服务。
3. 密切相关性
社会企业的内部及外部个性化，需要消费者、合作者、雇员就其所处环境有意义的题目从事会话。为有把握的购买或解决问题而查询信息的客户，需要及时、相关的数据。倘若他们找不到，则也许会投向竞争对手。聪明的公司构建客户社交网站。
通过构建客户社交网站，企业能够在开放的论坛里提供紧密相关的信息、解答问题、及时回应建议。社交群体在能够满足人类社会需求方面受到赞誉，包括沟通、联络、参与、创造的能力。社群需要及时更新、管理，才能有效，但是，管理的工作量，比其带来的影响要小得多。例如星巴克通过网站mystarbucksidea.com构建的社区，就成绩斐然。
密切相关的社会交互，为雇员和客户双方都建立了一种相宜感。当客户得到听取、获得协助、或者有机会通过帮助社区中其他人来显示自己的知识时，就感到自己有价值、得到重视。这一交互回响深远，有助于培养忠诚度。
4. 移动性
谈论社会企业而不把移动性作为基本特征之一，是很困难的。实际上，社会交互不可能被限制于坐在办公桌前受到约束的听众里。智能手机和平板电脑已空前流行，此趋势将持续下去。社会企业正在拥抱流动性、为移动设备建立策略，但也在把使用方式革命化。
在吸收社会企业原则时，公司通过建立装置策略、挑战现状、用移动信息之力来武装雇员与客户的方式，来拥抱流动性。
消费者对其使用的产品具有很高的期望值。系统和应用仅正常运转，已不足以使客户满意；无论什么任务，它们还必须是直觉的、自我保养的、甚至用时能带来乐趣的。
从理论上说，社会企业的特征简单至极，但在实践中可能特别复杂。公司只采用单一策略，就看不到成为真正社会企业的价值，而必须创建一个均衡的方案，根据需求度身定制。

图像鸣谢：iStockphoto、tumpikuja、 fotosipsak
本文源自 Mashable。