一切都关于我！

zhixun

译言:nobylee于2012-02-16 21:44:15翻译
原文作者：Martin Lindstrom


上个月，澳大利亚疯了。它无关常规夏季板球赛，也无关女王访问。这一次的狂热来自于新近发布的可乐罐。当地代理商想出了一个全新的方式来振兴125年的老品牌，扭转其销量的持续下降和青少年市场份额的降低。

活动的第一阶段，共上市150个不同的可口可乐罐，每个罐头都有自己不同的名字。这些名字是澳大利亚最流行的名字--杰克，威廉，伊莎贝拉和克洛伊，以及常用的英文名约翰，斯蒂夫，玛利亚，玛蒂尔达等，每个名字都用可口可乐的标志性黑体印在罐子上。这个消息一传出，很多人便直奔全国各地杂货店的汽水货架，每个人都寻找他们自己的品牌可乐罐。

活动的第二阶段在18个韦斯特菲尔德购物中心举行，你可以去到那里，然后把自己的名字印在可乐罐上。当时的顾客排成了长长的队伍，人们甚至要等几个小时，才能轮到自己。

20世纪70年代，广告只需要找到品牌的独特卖点（USP）；80年代，变成了情感卖点（ESP）；而现在，则是我卖点（MSP）的一代。这一代的人认为所有一切都与自己有关，这不足为奇，因为他们就是在从屏保到T恤都完全个人化的环境中成长起来的。

最近，日本邮政服务率先推出了个性化邮票。国家邮票上不再是漂亮的樱花，标志性建筑，或民族英雄。现在你可以直接前往日本邮政的网站，在此设计你自己的邮票。整个过程几秒钟内便完成，你立马就可以打印出来你的照片制成的邮票，而且右下角还有个80的标志。


甚至标志性的玩具制造商乐高也跟进了这一趋势，允许每个人制作自己的定制化乐高积木。抓拍自己的照片，发给乐高，几个星期之内，你将会收到一份详细的说明书，告诉你如何用五颜六色的乐高积木堆成自己的雕像。

广告人正在抓住这个机遇，来吸引这“自我迷恋”的一代。这只是开始而已。毕竟，除了自己，更可能信赖谁呢？某个不知名模特的魅力脸庞，还是某个你认识并热爱的人（并非你自己）呢？科学已经证实，你选择认识的脸庞的几率要高30%。

Facebook即将通过面向我们的广告，来验证“我们的力量”。假设你将要买一个产品，你在Facebook上看了看这个产品，然后发现如果你允许这个品牌用你的身份向你的朋友交叉推荐这一产品，你将享受15%的折扣。在点击“接受”框时，看到你的脸旁边显示这个产品、推广该品牌、并推荐给朋友们，请不要惊讶。

忘记《少数派报告》中，汤姆·克鲁斯经过广告牌时，人们认出他并和他打招呼的著名场景。更为现实的未来场景是，汤姆的所有朋友，在广告牌上推销你所能想到的任何一个可能的品牌。想想这件事，广告何不以你的朋友为主角。

想一想，如果你买新车的时候，你可以花60秒钟录一段赞扬服务员的录像，来换取10%的折扣，我认识的大多数人会愉快地接受。而又有谁不会听取他最近、最亲的人的建议呢？

这有效吗？绝对有效。我有资格这么说。最近，为了我的新书《Brandwashed》（品牌洗脑）所进行的300万美元的实验中，我要求一个普通的五口之家，向他们的家人和朋友推荐其并不了解的10个品牌。我们发现，当亲近的人给你推荐东西时，人们的防卫机制是关闭的。我们也目睹了这十个品牌在短短几周之内，所发生的奇迹般的销售业绩。

以我为卖点不仅将改变我们做广告的方式，同时还将对品牌合作产生巨大的影响。品牌联盟的概念将发生永久的变革。谷歌等搜索引擎上定制广告的传统配对，如百加得和可乐，将变为约书华和可乐，或者是詹姆士和乐高。下次你登陆Gmail和任何数字客户端的时候，看到你的名字出现在广告中，请不要感到惊奇。叫它客户定制，或“以我为卖点”，或是另一种为广告世界注入其急需的信任的聪明手段，因为广告的信任确实受到了腐蚀。你和我正在成为“说服兵工厂”里的下一门大炮，至少现在看来如此。