大数据改变朝阳大悦城：发现新增长点

zhixun

2013年10月17日 11:22   《商业价值》杂志

　　购物中心的真正生命力来自于以数据分析为基础的营销、招商、运营和活动推广。

　　在零售环境大改变的今天，当许多购物中心面临更多压力时，朝阳大悦城却表现出其旺盛的生命力。2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近15亿元，实现了开业不足3年，便实现了盈利。2013年预计销售将突破20亿元。

　　朝阳大悦城的生命力何在？除了及时的业态调整和不断创新的营销活动等这些表面上看到的动作，朝阳大悦城真正的核心竞争力是高效的运营管理，是以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战略。

　　现在，随着朝阳大悦城POS机系统和CRM系统的打通和微信微生活卡与实体会员卡打通，一个通过数据分析结果、集中力量由商户延伸到消费者人群而打造“E-JoyCity” 朝阳大悦城已然出现在人们面前。

　　数据营销

　　朝阳大悦城开业时，正处于零售环境大改变的时期。电商的冲击下，传统的做法已经无法再满足需求，加上所处的地区商业氛围明显不足，开业初期面临很大压力。压力产生动力，要生存，就要研究并掌握市场的规律，不断创新走出新路。

　　在朝阳大悦城成立之初，就组建了一个数据团队。对传统零售行业而言，由于消费者进入商场的消费目的并不明确，加之所有购买行为不通过互联网留下浏览痕迹，在这种情况下，增加数据来源也成为数据分析团队关注的方面。2012年一年中，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。“朝阳大悦城数据来源有3个：一个是POS机系统，任何一笔收入都进入该系统；还有一个是CRM系统，该系统与人关联，便于对客户进行研究。”朝阳大悦城信息部副总监李英伟对《商业价值》说，“数据的另外一个来源是消费者调研，通过海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈，朝阳大悦城对客群的特质掌握的愈发清晰。

　　通过对车流数据的采集分析，朝阳大悦城信息部发现，具备较高消费能力的驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，而通过数据测算每部车带来的消费，客单超过700元。商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。为此，大悦城对停车场进行了改造，如增加车辆进出坡道,升级车牌自动识别系统,调整车位导识体系等，力争吸引驾车客户。此外，他们还调整了停车场附近商户布局，极大了提高优质驾车客群的到店频率。

　　经过客流统计系统的追踪分析，配上有针对性的解决方案可以有效改善消费者动线，拉动销售是数据营销的又一成果。4层的新区开业之后客人总是不愿意往新里走，因为消费熟悉之前的动线，所以很少有人过去，该区域的销售表现一直不尽如人意。为此，招商部门在4层的新老交接区的空区开发了休闲水吧，打造成欧洲风情街，并提供iPAD无线急速上网休息区。通过精心设计，街区亮相后新区销售有了明显的改观。

　　在节日里促销打折是许多购物中心都在做的，但真正把活动做好，直击人心，不只是优秀的创意那么简单。今年三八妇女节期间，朝阳大悦城推出了“你休假、我发薪”活动，创下了平日的销售及客流新高，当天客流增长了69%，销售额同步增长78%。而整个活动的推广支出仅有3000元的营销成绩。

　　而9月19日朝阳大悦城店庆活动更是表现出数据营销的传奇。在策划之初，团队内部也曾产生过分歧，到底应不应该在商业的淡季做这样大规模的SP（促销）活动，信息部调取了3年来的小长假的数据记录进行分析，根据销售曲线变化，最终决定把销售冲高的日子放在了今年的中秋节，并最终核算定下了1500万的销售任务。同时，分析出完成任务的两个关键点：一是在商户大力促销及活动充分宣传的基础上，预期客流与提袋率增长相对容易实现，但客单价的大幅增长较为困难；二是根据历史经验，单日销售冲高最大的动力来自于零售业态，而零售的集中释放于下午和晚上，上午时段的增长成为增量的关键时段。

　　在大量数据研究的基础上，信息部认为会员是解决这两大难题的重要手段，必须想办法将在上午把最优质的会员吸引到店、刺激他们充分购物。信息部根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单，将喜好不同品类不同品牌的会员进行分类，将会员喜好的个性化品牌促销信息精准地进行通知。同时设置会员到店礼、高额买赠等活动，刺激会员尽早到店，并释放大单。信息部还根据会员的消费记录，抓取出了在零售方面最有爆发力的TOP100会员，并对其进行电话邀约，针对这些高端VIP设置了当日满万赠全年免费停车。

　　通过以上措施，活动当天会员销售集中爆发，比历史前高增长142%，据朝阳大悦城统计，当日销售总额、会员销售、坪效纷纷刷新历史新高，同比之前最高纪录增幅达46.9%、142.2%和45.3%，其中12点前实现会员销售占全场销售额的73%，成功拉动了早场销售；会员人均消费近2000元，有力地拉动了全场的客单价；为全天销售大幅超过既定目标奠定了坚实基础。数据表明，朝阳大悦城的到店客人有超过50%是驾车客群，于是朝阳大悦城与之应对的策略是做足电台广播，同时在地下车库坡道灯箱、电梯间等候屏、电梯门、电梯轿厢广告等位置做好对此部分客人的信息推送。前期的数据测算、推广的周密策划加上与运营租户的沟通，最后销售额达到了1715万元。

　　精准管理

　　一个购物中心能否发展下去，一方面是看有无客源，一方面则在于有无足够的商户。毕竟，400多商户是朝阳大悦城的衣食父母。

　　有效的商户评价是商户管理的基础，信息部在租金销售矩阵的基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类，并且定期得出不同名单，帮助招商运营推广部门找到重点对象比如销售好、租金高的属于明星类租户在明星类租户中重点区分是否能抽成，能抽成的商户进入白名单，是推广亮点商户；在抽成临界点故意徘徊的商户纳入黑名单，交给运营重点稽核；比如销售差租金高的商户属于现金牛象限，此类商户重点看是否亏损，亏损的商户也纳入白名单，是推广扶持商户，在推广扶持几个周期后，还要看成长情况，如果成长仍然不理想，则进入灰名单给到招商部门，重点观察是否进行汰换。

　　通过对品牌商户日常经营状况的监测结果，总结分析商户的顾客亲睐度、销售业绩增长与下滑是数据团队的常规工作。一般的购物中心也许可能通过主观上商户的销售业绩增长与下滑而下定论，没能分析出背后原因。但朝阳大悦城与众不同之处在于通过大量的数据分析能够得出这些表面增长下滑现象的背后真正深层次原因，然后对症下药采取措施更科学的帮助商户摆脱暂时所面临的困境。

　　通过“多维度的大数据分析方法”，信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售增长近40%的商业奇迹。

　　对400多个商户的划分和精准分析，可以给业务部门提供参考。“信息部是推广部的眼睛，清晰的洞察市场及消费者，有了这些一手的数据，推广部才不会闭门造车，就清楚在什么样的时间节点推动哪些商户，做什么形式的活动，是用传统媒介还是新媒介，应该投入多大的资金，在感性创意的同时，更需要把推广理性化、科学化，使得推广更有价值。”推广部副总监徐蓁对《商业价值》说。

　　其实，在对朝阳大悦城内部入驻商户通过数据分析而服务到位的同时，朝阳大悦城也在这一过程中打造着自身品牌价值。随着入驻商家逐渐递增，大悦城专业、高效、真心为商户服务的品牌资产也深深的烙印在每一个商户里，除此之外，大悦城还通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行自我营销，在消费客群心目中树立品牌，赢得口碑。

　　发现新的增长点

　　大数据的运用，给朝阳大悦城带来的不仅是精准管理和销售额，还有新的业务增长点和发展空间。

　　以前，朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的，现在，运用新的软件已经突破性地把这两个系统的数据整合在了一起。这样会员们买了什么东西就可以一目了然。同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，通过各具特色的数据分析模型，朝阳大悦城能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的，谁和谁是同质/异质的……而这些问题在绝大多数的购物中心里还很难得到确切回答。

　　现在，朝阳大悦城可以集中研究某一类人群，从而发现他们的需求。“在对会员进行分析时，我们得到了许多好玩的结论。李英伟说，“将业态细分到品类，将客群细分到子群体，然后将品类/品牌表现与细分客群相结合，能让我们发现更多的商业计划”。

　　许多购物中心都在调整服装业态，其原因有电商的冲击等因素，但是，按照李英伟的描述，对于朝阳大悦城这样聚焦于优质青年细分市场的购物中心来说，服装业态整体来看依然成长健康，但在不同的季节会有结构性的变化。

　　数据是枯燥的，但透过数据可以看出市场的需求。当发现新的市场发展空间时，那种感觉是愉悦的。当从业态组合的角度转变为品类的角度，一个新的发展空间豁然出现在朝阳大悦城眼前。将品类与客群结合起来深入研究，可以发掘更多的商业机会。比如，通过消费者座谈会，朝阳大悦城发现了这样的结论：家庭生命周期对于女性的购物习惯有着至关重要的影响，其中是否怀孕是重要的转折点，怀孕之前对服装与怀孕后明显不一样。孕妇以及哺乳期的女性会大幅减少时装的需求，而是对衣服要求松软舒适，并开始增加婴孕用品的需求。当孩子1.5岁之后，孩子能脱离母亲怀抱后，儿童教育与儿童娱乐的需求开始大幅增加，而到孩子3岁上幼儿园后，母亲开始重新妆点自己的生活，服装的需求会快速的回升。

　　朝阳大悦城数据团队在分析会员价值时会应用一个模型叫做RFM模型，这个模型将最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)3个维度进行综合考量。通过考量，朝阳大悦城发现存在一部分RFM得分非常高的女性会员，她们的购物篮非常宽，几乎对任何品类的购买都超过了其他会员群体。在对她们进行深入访谈时发现，这部分女性主要集中在35～45岁之间，她们经常来朝阳大悦城，也很愿意在朝阳大悦城消费，但普遍反映服装品类可买的东西不多，而只能去新光天地买。进一步研究发现，她们并不盲目追求奢侈品，但对单价在2000元以上的女大淑、设计师女装品类有着突出的需求。于是朝阳大悦城在2层集中打造了一个女大淑、设计师女装组团，这个品类成长情况良好，像爱特爱等品牌日均坪效（每平米每天产生的销售额）能达到200元左右。

　　8月8日，朝阳大悦城宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通，成为了京城首家实现这一功能的购物中心。朝阳大悦城推广部副总监文娟说：“这次打通微信与实体会员卡，其意义不仅可以通过提升用卡环境的便利性，更好地将客户体验落到实处。同时，朝阳大悦城看好消费数据、阅读行为、会员资料打通后潜在的数据价值，更好地了解消费者的消费偏好和消费习惯，从而更有针对性地提供一系列会员服务，真正地将用户体验做实、做深，是其对大数据资源深挖的又一着力点。”

　　“朝阳大悦城正在尝试通过筛选品牌，为一群人定制商品；通过微信细分人群，做零售的前端。” 李英伟说：“微信与实体会员打通实际上是把阅读习惯与购买习惯打通绑定，目前朝阳大悦城还处于探索阶段。这个体系要完善需要几个条件：一是数据是否对我们开放；二是分析模块是否成型；三是基于新媒体分析、手机定位，这其实是对每个人行为能力轨迹的分析，目前技术还不成熟。”

　　踏上商业的道路，才知道未来充满不确定。对于朝阳大悦城而言，服务已拥有的会员体系已然成型，而探索未来的顾客、把握消费者前期行为，对销售、品类做出预测，实现O2O则是更大的任务，也是充满新奇的漫漫长旅。