"双十一"再反思：第一梯队的游戏 卖家趋理性

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来源：腾讯科技   作者：王可心 雷建平   
内容导读：经过3年的双十一电商战，这种人为的“造节”模式正引发行业反思

天猫卖家很快要再次迎来一年一度的双11促销大战。
在经历了2011年双11单天交易额52亿，2012年单日交易额191亿后，阿里巴巴相关人士透露，天猫淘宝双11当日保底交易额为300亿元，有望冲击450亿到500亿交易额。
作为直接参与者的各路卖家又是如何看待双11的呢？对于淘品牌，双11是冲刺年销售额的大好机会；对于部分传统品牌，双11仍是以清库存为主。整体来看，双11仍是第一梯队卖家的游戏，小卖家更多是借势“跟着玩”。
对于服装品牌，双11带来的风险压力也很大。如果对销售额预估不当，卖家可能会出现巨大的库存。有多家服装品牌表示，经过对过去两年盲目冲销售额的反思，今年态度趋于理性，销量将控制在可承受范围内。
第一梯队卖家的游戏
销量和排名是最受卖家看重的。“天猫每次活动中主会场的顺序，和每次小活动表现、全年销量、排名、好评度等内容相关。今年的排名，可能直接影响到明年的资源争夺。”
由于天猫双11招商具有一定的门槛，主会场参与者以大卖家为主。一旦加入双11会场，则可获得天猫流量支持。
中小卖家则只能“借势”。一家垂直类女装品牌创始人说：“我们不是淘宝第一梯队的卖家，拿不到太多的流量。年年如此，只是跟着做，没有特别大的期望，也没有硬性指标。没有流量支持，就是自己玩了，找老客户来买。”
一家女装淘品牌相关负责人对腾讯科技表示，早在半年前已为双11做准备，每家品牌都会设定一个双11销售目标；如果完成的漂亮，对全年的销售目标将起到决定意义。
据悉，韩都衣舍双11当日销售目标2亿，全年销售目标12亿。一家男装品牌相关负责人透露，去年双11当日销量占到全年销售额的25%。有传统品牌称，双11单日销售额占到全年销售额的近半壁江山。
“销量是评估双11成败的重要指标。此外，排名也很重要，如果完成了目标但排名下滑，落后于竞争对手，也是失利的。”一家淘品牌内部人士称。
不可忽视的玩家还有传统品牌。在去年双11中，传统服装领域以销售库存为主。今年，这种情况将会发生一些变化。据一家女装淘品牌创始人透露，今年传统品牌分为两类，一类仍只是销售库存，另一类是思想比较新、库存包袱不太重的传统品牌，摸索新款和老款的比例。
卖家趋于理性
经过三年双11的洗礼，多家卖家表示，今年将更加理性。
京东集团副总裁、开放平台事业部总经理蒉莺春在一次媒体沟通会上称，通过走访一些商家，发现很多小商家为了备战双11可能需要备两倍的货，但最后可能因为流量、物流等原因，顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费，对商家是非常致命的。很多中小服装商家，在去年做完双十一以后，其实资金链和库存消耗都遇到了非常大的困难。
大的卖家同样进行了反思。绿盒子CEO吴芳芳表示，今年双11不会像过去三年那样盲目冲业绩，而是希望把这次活动做成大型营销活动和回馈老客户的活动。
“11月份是服装销售旺季，双11确实是比较好的冲销售额的机会，但也存在风险。如果物流、客户跟不上，很伤害客户体验。由于服装是季节性商品，如果库存没有把握好度，将产生库存积压。”吴芳芳说。
她表示，今年并没有设定目标。“如果销售额冲到6000-7000万我们也能支撑的住。如果达到承受的极限，我们会封顶库存。即使销量冲上去了，但极高的退货率也是没有意义的。”
女装品牌茵曼相关负责人同样表示，今年会换一种玩法。“往年，物流和客户都非常吃力，一天的销售额相当于半年的销售额，这是不正常的现象，对消费者体验有很大的伤害。今年会更关注后端服务。”
线上线下两年内或融合
今年双11首次出现了O2O概念。一些品牌门店已打出双11促销的广告版，加入到此次双11活动中。
一家排名前三的男装品牌电商负责人对腾讯科技表示，公司并没有采用O2O方式。“很多门店的O2O是假的，只是门店宣传的方式，而不是货品流通的方式。”他认为，线上线下系统没有对接，信息流和资金流很难对接起来，实现货品流通是不现实的。
裂帛创始人汤大风认为，要做到O2O需要四点：一是线上线下同价，二是将会员系统打通，三是处理线上线下利益分成问题，四是店面需要覆盖3G。
她认为，传统品牌实现O2O的难点在于，需要解决与加盟商的利益关系问题。“线下传统企业有加盟店，线上线下分成需要进行比例设置，企业要做好这方面的统筹。”
虽然短期难以实现，但O2O是大势所趋。汤大风认为，O2O早晚能实现。吴芳芳同样判断，再过两年人们将不再讨论线上和线下，二者将融合。
据悉，天猫近期将与银泰集团达成战略合作，双方或将在线上线下打通方面达成合作。
人为促销高峰是否可持续？
从往年双11数据来看，双11当天集中爆发后，后遗症会迅速显现：大部分电商网站流量下滑，不及双11之前的数字，进入一周至半个月的沉寂、恢复期。
有观点认为，双11是电商大战的产物，是人为制造出来的＂网购尖峰＂，对物流造成不可承受之重。
易凯资本CEO王冉曾认为，双11对中国电子商务不是什么好事，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，进一步强化了中国消费者唯价格是从的陋习，电商因此集体远离健康毛利。
京东副总裁蒉莺春则提出问题：“这种人为的促销高峰，是不是该继续下去？”她认为，双11造成物流短时间之内迅速膨胀、积压，双11之后很长一段时间，物流积压的状态仍不能缓解。“我们希望是一个正常的有促销规律的生产形式和销售方式，这样对商家、消费者，对整个社会来讲应该是最理性的。”