伟大的公司创造需求

zhixun

周健工    2013年09月04日 《福布斯》中文版2013年09月刊


这些年来，中国涌现出越来越多的优秀公司，而一些伟大的公司也在呼之欲出。
我一直在想，优秀公司与伟大公司之间的区别在哪里？前者满足需求，后者创造需求! 中国有许多公司能满足“人民群众日益提高的物质文化需求”，但中国仍然缺乏创造需求的公司。回顾中国企业发展的历程，基本上是在追随国际产品、服务、品牌的过程中满足中国市场的需求，但几乎难以找到源自中国的产品和服务风靡国际市场。在我看来，衡量伟大公司的重要标准之一，就是看它能否提供在国际上风行的产品和服务，并且持续地创造需求。
提出这一标准，我深受美国管理学者斯莱沃斯基（Adrian J.Slywotzky）的启发，其著作《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》，正如许多优秀的管理思想，提炼出了一个简洁明晰的理念，关乎一切商业活动的原旨——“人所欲之先，创造其所爱”（实际上这也是著作的原英文书名的直译：Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It ）。
这方面最著名的例子，无论是福特向家庭推广汽车，还是乔布斯推出的一系列苹果产品，都有一个共同特点：其产品点燃了消费者的需求，而不是相反。斯莱沃斯基提出了成功创造需求的六大关键：
1. 魔力：创造无法割舍的情感共鸣
2. 麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰
3. 背景因素：看似无关的因素左右产品成败
4. 激发力：让“潜在”需求变成“真正”需求
5. 45 度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸
6. 去平均化：一次增加一类顾客
从其在书中所列举的互联网公司中的亚马逊、奈飞到传统零售业中的魏格曼超市，从高科技的苹果产品到普通的咖啡机Nespresso，从跨国公司到交响乐队，凡是能为其用户和顾客创造需求，都具备了以上的全部或者数项关键因素。斯莱沃斯基进而断言：科技创新正是创造需求的根基。
但事情并不是那么简单。技术创新并不必然带来需求，即使那些最终导致需求创造的科技创新，一般都要经过漫长、曲折、而且往往是“随机”的演变过程。一个经典的例子，是电子阅读器的历史。
20 世纪70 年代，施乐公司帕洛阿尔托研究中心（PARC）的科学家，利用嵌入液体之中的微观小球，生成了高对比度、无闪烁的可辩认图像。但施乐并没有应用这项技术。90 年代中期，麻省理工学院媒体实验室的科学家对PARC 的技术进行完善，他们成立了一家新公司，开始为电子墨水公司开发纸感电子显示器样机，并从当时的顶级电子公司获得了1.5 亿美元的创业基金。他们至少花了4 年才完善了电子阅读器的硬件与软件系统，但仍然需要实现批量生产的成本控制。2004 年，索尼公司用电子墨水技术开发了Librie 电子阅读器，但受到了日本主要出版商的暗中抵制，图书种类有限，版权使用时间很短，而且要通过个人电脑下载。当亚马逊2008 年推出Kindle 时，可以无线上网，背后有稳固的出版商关系、庞大而便捷的在线书店、个性化的图书推荐。经过30 年，电子阅读技术“最终触动了需求的主脉”。
这听起来令人有些沮丧，从技术到产品要花30 年的时间。但它并不是在一间公司内部完成的，而是一个不间断的科技创新与产品竞争的演进过程，不同的阶段有不同的公司与机构参与进来，最终成就了亚马逊这个需求的创造者。所以，那些伟大的公司，往往并不是最早实现科技创新的公司，也不是最早推出产品的公司，而是最终赋予该产品以“魔力”、从而撬动起一个市场的公司。
我们也可以看到，创造需求的公司，往往又是能够发现并解决人们遇到“麻烦”，从中发现潜在需求，进而推出“杀手应用”式产品的公司。而所有这一切，都必须在一个充满竞争的自由市场环境下才能实现——在开放的市场上，往往意味着国际化的竞争。如果说在科学技术的某些领域，可以通过政府的干预实现突破，可以推出一些新的产品，甚至可能通过垄断与补贴在短时间内带来一些需求，那么真正创造需求的公司，一定是在开放市场中进步，在自由竞争中创新，并成长为伟大的公司。