京东平台“劫”

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来源：经济观察网    作者：张昊   
内容导读：在刘强东看来，天猫正是那个“垄断者”，他必须先从意识形态上去影响合作伙伴的逻辑。
在京东开放平台合作伙伴大会上，刘强东还是忍不住暗骂了下天猫，“把自己50%的收入放在一个平台上，那是很危险的事情，你的命运就攥在别人手里。”台下坐的都是他的合作伙伴，谁都清楚他在说什么。一直在美国读书的刘强东已经大半年没露面了，在7月29日举行的上述大会的流程中，也并没有他讲话的环节。而他意外上台之后的第一句话竟然是“你们过得还好吗？”他的演讲处处关于“垄断”，因为天猫正是那个“垄断者”，他必须先从意识形态上去影响合作伙伴的逻辑。
而一个有趣的现象也在印证着刘强东的隐忧，在最后的优秀合作伙伴颁奖环节，占着半壁江山的服饰行业竟然没有一个耳熟能详的名字出现。“其实有不少都是过亿的卖家，我不说大家也懂，站队嘛，给了（奖）它也不敢来领吧!”独立电商行业分析师李成东在博客中这样描述。
两家的开放平台业务也的确不在一个量级上，京东商城去年平台业务的交易额是120亿元，而天猫已经超过了2000亿元，起步较早的天猫所拥有的10万家商户几乎包揽了各个细分领域的前五名。“我们也时常在想怎么样才能提供更好的服务，而且怎么样才能完成有特质的赶超。”京东开放平台总经理蒉莺春在过去的两个月里，拜访了几十家客户。按照原计划，京东开放平台新的招商细则要在9月份出台并实施，这将决定这个被刘强东打上了“不做必死”标签的业务，到了2016年能否如愿达到“占京东整体业务50%”的目标。
第二天出现在管理培训生结业典礼上的刘强东，又十分罕见地拉来了一批记者，“我们要更加开放，很多人并不了解真正的京东。”他的用意很明确，临近攻坚战，一个更开放的形象在拉拢合作伙伴上绝对是个加分项。
而就在当周，阿里巴巴宣布了和微博的合作；现版本的苏宁易购开放平台将在8月正式上线，他们要在年内达成500万的SKU（库存量单位），以及50亿元的交易额，第一个目标就是京东商城。
节点
刘强东为什么选择了这个节点？
京东商城实际上在2010年就上线了开放平台业务，但真正上规模是在2011年的上半年。“我们一直在追求规模，注重聚拢商家，因为这是一个业务的基础。”而在它已经拥有了3万个合作伙伴时，壁垒出现了，“我们必须把业务的核心竞争力做出来，否则没有多少机会。”京东商城CMO蓝烨称。
刘强东其实在开放平台的角色定位上一直举棋不定，因为现在京东商城的架构中，自营业务显然更有效率，而旧的招商细则会在一定程度上冲击更核心的自营业务。据传是因为观摩了几次亚马逊之后，让刘强东坚定了做开放平台的决心，这家美国电商巨头未来的计划中，开放平台同样占到非常重要的位置。于是，京东商城在2012年逐步加大了招商力度，但这还远远没有达到战略的位置。“亚洲一号”上海物流中心即将投入使用。在蓝烨列举的“卖点”中，自建物流是着墨最多的一点，在他看来，这是京东商城和竞争对手最大的区别。
前期投入巨大的自建物流体系自然需要规模效应，这是刘强东反复提到的。加入了众多合作伙伴之后，京东商城在物流方面的成本不但会逐步降低，甚至有可能成为另一大利润中心。“京东商城可以像亚马逊一样，向其他电子商务公司提供出租物流服务。”刘强东说。
事实上，那些入驻京东商城的商家会被强烈建议采用京东的仓储和配送体系，而不是第三方的服务。
开放平台业务是未来平台级电商所倚重的商业模式，这是亚马逊验证过的。而更重要的一点是更多产品类型的选择会最大程度的把用户留下。亚马逊创始人贝索斯曾说过，亚马逊严格意义上是一家“顾客公司”，它就是为顾客提供最简便的方式和最佳的购物建议，这包括所有品类。
锁住供应链
而开放平台绝不是简单的后台系统接入，这牵扯到一整套的运营，京东商城要做好所有的基础设施建设，这包括蓝烨提到的技术、物流、客服和金融等。
过去，京东商城把更多的资源投到电子商务的“商务”环节，驱动它业务增长的动力是营销、货源等，而不是像技术这样的隐形元素。在年初的内部年会上，刘强东把整年的战略定为“修养生息”，一个很重要的思想就是“修”。“过去九年，我们平均的增长速度超过了200%，在如此高的发展速度下，内部不可避免的会产生一些问题。”
刘强东一直不认为京东会在B2C业务上盈利，“全世界的零售业都是不赚钱的，但我们会以电商商品的买卖作为吸引用户的入口，通过物流、IT信息服务的开放以及增值业务来赚钱。”
他所说的“问题”也都集中在所谓的基础架构上，因为有太多的例子都证明了不是有流量、有货源就可以做开放平台的。
国美去年把旗下两家电商公司——国美电器网上商城和库巴网合并成了国美在线，在重新定位之后，库巴网就专注于开放平台业务。时任国美在线CEO韩德鹏的逻辑如今看起来有些理想化，“整个后台打通之后，所有的商户一上来就可以共享到国美8000万的用户。”但实际上，他所描述的情景并没有发生。而苏宁此前的开放平台只相当于“半开放”，在一些重点品类上，苏宁更习惯于自营或者找几家大型的合作伙伴。
京东的管理层在公开场合，越来越多地提“服务”的概念。蓝烨可以说是上半年出现频次最高的电商高管，在华为、中兴、联想等通信和IT厂商的产品发布会上，他经常去站台。这是一个再明显不过的信号，京东商场要锁住供应链的上游。
京东商城所能提供的服务内容也不再仅限于营销和渠道。5月23日，京东商城宣布了与联想的战略合作协议，这份协议几乎涵盖了所有的售后服务，小到如何安装无线路由器，以及调试打印机等。当然，关于物流、技术和金融的合作虽然并没有公开，但双方均透露相关的合作已经非常深入。
从去年下半年开始，京东花大钱投入的大多都是和服务相关的基础设施建设。下半年京东商城将开放13万平方米的仓库为开放平台业务服务。同时，上海和广州的开放平台专用仓正在建设。到了2014年将在华东、华南、华北建成20万平方米专用仓库，总部还要从全国总体仓容中多匀出10万平方米。
供应链金融更是马不停蹄，在去年收购了网银在线之后，今年第三季度，京东商城就要上线对公支付。第四季度，将实现自动开票。明年第一季度，自动结算和协同平台将上线。
蓝烨说要给合作伙伴提供“一条龙的服务”，“我们有自营业务，又有开放平台。很简单，客户标准的、要量的货就批量卖，让我们去操盘。而一些高端的、特殊的货，客户觉得营销上有一些特别的就自己把控，而且这个东西卖好了，挣钱多，那么就交个佣金，自己开个店。”
对开放平台商户的争夺，最终落到了对整个生态系统的服务上。针对京东商城在物流上的优势，阿里巴巴高调地上线了菜鸟网络。而据传苏宁开放平台将会对入驻商家开通线下渠道，既在苏宁易购开店的同时，还可以根据自身需要选择在苏宁全国各地区的门店进行铺货，商家可以完成线上线下的双渠道布局。
新细则猜想
因此，9月出台的京东开放平台的招商细则才显得尤为重要，但难点就在于细则既要足够合理，还要进攻性十足。
蒉莺春一直在强调“正品”，在竞争对手的平台上，假货一直是难以解决的问题。据她透露，新细则的一个亮点就是加入了较为完整的合作伙伴“奖惩机制”，目的很明确，“这个平台没假货。”
“恒源祥一直没上线网上旗舰店，就是因为他们发现网上有的量都超过他们的生产量了，而这样的客户不在少数，这就是我们的机会。”蒉莺春称。据蓝烨透露，京东商城专门有一个质控部门，他们的工作就是监督入驻商家相应的资质，“当然更重要的是我们所重视的合作伙伴的范畴，本身就是品牌商，或者有制造资源、研发资源、供应链管理能力的企业。”
而在开放平台的另一个核心问题——小企业的生存机会上，蒉莺春并没有透露太多。只是从她列举的一组数据中可以看到，月收入十万元以下的小商家成长性反而好。“我们从2012年第一季度追踪到现在，发现他们都是一倍、两倍的高速在成长。”
在新细则中，关于中小型合作伙伴的扶持计划肯定会成为关注的重点。京东商城刚刚成立了KA（大客户）团队，一个有趣的变化就是不再单纯地以销售量划分客户级别，稀缺性、高成长性也被划入了重要的考核维度。
刘强东并没有给蒉莺春下具体的KPI(关键绩效指标)，他也很清楚开放平台的核心是建立生态系统，这是一个细活。“但有三个大方向是我们必须做到的：第一，要重塑品牌的概念，增加合作伙伴对这个平台的信心；第二，要提供更多的促销手段，包括数据、广告，建立良好的生态流量圈；第三，要提高卖家的质量，对招商的整体质量有所控制。”蒉莺春称。
而第二天刘强东却一反常态地大谈反腐，“如果公司怀疑你贪污了10万，就算花1000万调查取证也要把你查出来。在这里，多拿一分钱也不行。”在新战略实施之前，已经很少露面的刘强东显然是希望把规矩说清楚。